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硬剛東方甄選,江小白不想走情懷路線了
2024-08-16 09:30:00

@新熵 原創(chuàng)

作者丨江蘺

董宇輝出走的余波尚未平息,東方甄選就又陷入了新一輪輿論旋渦。

事情的起因是東方甄選主播在直播售賣白酒產(chǎn)品時(shí)無故拉踩江小白,稱其“不是白酒”。該主播聲稱,加入食用酒精的酒在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不能叫白酒了,可以稱之為調(diào)味酒,并稱江小白的包裝上面沒有“白酒”二字。

8月9日下午,江小白在社交平臺(tái)曬出純糧固態(tài)發(fā)酵白酒認(rèn)證證書并發(fā)表聲明稱,江小白酒業(yè)旗下所有白酒產(chǎn)品,均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝,釀造原料只有水和高粱,產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為小曲固態(tài)法白酒國(guó)標(biāo)。要求東方甄選就此事公開道歉并消除影響。

硬剛東方甄選,江小白不想走情懷路線了

當(dāng)日晚間,東方甄選官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了“東方天權(quán)是二手英語老師”個(gè)人賬號(hào)的道歉信。

但對(duì)于東方甄選的道歉,江小白并不買賬。江小白隨后發(fā)文稱不接受這種非正式形式和態(tài)度不誠(chéng)懇的道歉。將進(jìn)一步通過向國(guó)家有關(guān)部門進(jìn)行投訴和正常的法律訴訟維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。

兩次發(fā)文怒斥,追究法律責(zé)任,江小白處理此次事件的態(tài)度之強(qiáng)硬,似乎在向市場(chǎng)傳遞著一個(gè)信號(hào):江小白開始重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)品本身了。

01 情懷打動(dòng)年輕人

事實(shí)上,成立于2011年的江小白一直以來在大眾眼中都難摘“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

江小白成立之初,國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)格局已定。彼時(shí),高端白酒市場(chǎng)被貴州茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷。資料顯示,2012年白酒企業(yè)市場(chǎng)份額前三名分別為五糧液、貴州茅臺(tái)和洋河股份,市占率分別為21.35%、20.76%、13.55%。

自知無法與高端白酒寡頭壟斷格局對(duì)壘的江小白,一開始就決定走差異化路線。在傳統(tǒng)酒企定位商業(yè)、高端、精英的背景下另辟蹊徑,給自身的定位為“面向年輕人的白酒品牌”,將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體。憑借瓶身上“青春不是一段時(shí)光,而是一群人”、“肚子胖了,理想?yún)s瘦了”等青春疼痛文案觸發(fā)了不少文藝青年的情感共鳴。

硬剛東方甄選,江小白不想走情懷路線了

口味方面,江小白放棄了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額達(dá)70%的醬香型和濃香型白酒,選擇小曲清香型酒,其優(yōu)勢(shì)在于手工精釀、純天然,此外,消費(fèi)者可以通過調(diào)酒來滿足個(gè)性化的需求,從重口味走向輕口味。

渠道方面,不同于傳統(tǒng)白酒覆蓋的高檔酒店、商業(yè)飯局,江小白主要出現(xiàn)在小餐館、大排檔的貨架之上,“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”的消費(fèi)場(chǎng)景,區(qū)別于以往多針對(duì)精英人士的商務(wù)宴飲,更接地氣。

通過販賣情懷賺到第一桶金的江小白,開始通過打廣告擴(kuò)大品牌影響力。一方面在微博中花樣宣傳,手段包括但不限于借勢(shì)熱點(diǎn)事件、視頻/漫畫推廣等。另一方面,在各大電視機(jī)、綜藝節(jié)目中打廣告增加曝光度,《從你的全世界路過》、《好先生》、《從你的全世界路過》,熱門綜藝《這就是街舞》、《中國(guó)新說唱》中都可以頻頻看到江小白的身影。

02 新鮮感得靠產(chǎn)品力

通過情懷和營(yíng)銷緊緊抓住了年輕人的口袋,江小白一度賺得盆滿缽滿。

資料顯示,2014年,江小白的銷售額首次突破1億元;2017年,江小白的銷售額超過10億元;2018年,江小白銷售額達(dá)到20億元,賣出1000萬箱。2019年,江小白更是以30億元的營(yíng)業(yè)收入拿到了同品類中20%的市場(chǎng)份額。

然而,正如年輕人的新鮮感稍縱即逝,江小白的輝煌并沒有一直延續(xù)。據(jù)市場(chǎng)消息,2020年江小白的營(yíng)收由30億元下降至20億元,市占率更是縮水至0.5%?;蛟S是由于市場(chǎng)表現(xiàn)不理想,江小白自2019年后未再公開過公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

盡管不再披露經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),從近年來618、雙十一大促期間各大平臺(tái)公布的銷售榜單中不見江小白身影也可以看出,江小白近幾年再難復(fù)制其輝煌時(shí)刻。

究其原因,消費(fèi)者對(duì)江小白口味的質(zhì)疑首當(dāng)其沖。

2021年11月,江小白《“真的好喝”·江小白十周年車間小會(huì)》舉行之前,公司連發(fā)100條聲明,聲明中既包含了產(chǎn)品推廣,還有對(duì)難喝質(zhì)疑的回應(yīng),“有網(wǎng)友說狗都不喝江小白,我們同意,狗確實(shí)不能喝酒,貓也是”戲謔自嘲的背后,也折射出了江小白深受口味質(zhì)疑。

對(duì)于“難喝”問題,江小白的創(chuàng)始人陶石泉曾公開表示,酒就是一種情緒性飲料,酒好不好喝不重要,情緒才是終極殺手锏。但事實(shí)證明,被文案吸引的年輕人在新鮮感過去后購買欲望難以持續(xù),使得江小白很難擁有大量高粘性客戶。

除口味被質(zhì)疑外,傳統(tǒng)白酒龍頭布局年輕化市場(chǎng)也對(duì)江小白造成了不小的沖擊。

隨著年輕消費(fèi)者的口味要求更加多樣化,洋酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、氣泡酒等酒品越來越受歡迎。據(jù)了解,五糧液推出了小嘴酒,郎酒集團(tuán)推出了小郎酒等等,傳統(tǒng)酒企通過創(chuàng)新,新推出的產(chǎn)品在口味、包裝上都更迎合年輕人需求。此外,國(guó)內(nèi)白酒龍頭貴州茅臺(tái)近年來也在擁抱年輕人的路徑上不斷升級(jí)。

2022年5月,茅臺(tái)推出飛天小酒(53%vol 100ml),以小容量和可愛包裝贏得了不少年輕人的喜愛。

硬剛東方甄選,江小白不想走情懷路線了

圖片來源:茅臺(tái)飛天小酒

此外,茅臺(tái)也在不斷跨界營(yíng)銷。2022年5月,茅臺(tái)推出非酒類跨界產(chǎn)品“茅臺(tái)冰淇淋”,2023年9月4日推出“醬香拿鐵”,2023年9月16日茅臺(tái)推出“酒心巧克力”。

傳統(tǒng)白酒龍頭加入年輕市場(chǎng),江小白的空間進(jìn)一步被擠占。

03 年輕人承載第二曲線

認(rèn)識(shí)到靠情懷搭建的護(hù)城河后勁不足的江小白,開始尋找第二增長(zhǎng)曲線。

事實(shí)上,江小白早在2013年就啟動(dòng)了其下酒莊江記酒莊的改擴(kuò)建,2016年,酒莊一期擴(kuò)建項(xiàng)目建設(shè)完畢;2017年,二期擴(kuò)建完工。二期項(xiàng)目中,除了手工精釀車間外,還有儲(chǔ)酒罐區(qū)、技術(shù)研發(fā)中心、陶壇酒庫以及文化體驗(yàn)區(qū)等功能區(qū)域。

釀酒技術(shù)上,公司官網(wǎng)顯示,江小白現(xiàn)已擁有一支包括4位白酒國(guó)家級(jí)評(píng)委、12位國(guó)家注冊(cè)高級(jí)品酒師、9位國(guó)家注冊(cè)高級(jí)釀酒師、8名重慶市白酒評(píng)委為代表的專家隊(duì)伍。公司同時(shí)在重慶和上海設(shè)立了技術(shù)研發(fā)中心,持續(xù)優(yōu)化各項(xiàng)技藝研發(fā)與儲(chǔ)備。

酒體方面,江小白稱目前已完成三代酒體的進(jìn)化。在2015年前,江小白立足傳承傳統(tǒng)川法小曲清香釀造工藝,優(yōu)化改良釀造出第一代酒體;2016年江記酒莊擴(kuò)建后,江小白采取了“單純釀造法”,打造出了順口純甜的第二代酒體;2020年來,江小白第二代釀造工藝系統(tǒng)升級(jí)為第三代“本味釀造法”。

消費(fèi)者對(duì)江小白不斷升級(jí)的酒體是否買單呢?答案是否定的。2021年九月,江小白推出百元新品“金蓋”,500ml售價(jià)108。但從銷量上來看并不理想。

硬剛東方甄選,江小白不想走情懷路線了

江小白針對(duì)現(xiàn)代年輕人追求“小醉微醺”的消費(fèi)偏好,發(fā)力新酒飲賽道。其先后推出梅見青梅酒、果酒品牌果立方,其中梅見青梅酒在年輕群體中頗受歡迎,營(yíng)收一度突破10億元。

但新酒飲細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)者更為擁擠。前有預(yù)調(diào)雞尾酒銳澳(RIO)地位穩(wěn)固,后有茅臺(tái)等推出氣泡酒新品;甚至連可口可樂也開始推出新品雞尾酒。此外,爆火的新茶飲也正在成為年輕人的新寵,更是孕育出了茶百道、奈雪的茶等上市公司。

相較于萬億級(jí)的白酒市場(chǎng),以低度酒為特色的新酒飲細(xì)分市場(chǎng)體量尚小而競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。梅見青梅酒的銷量雖然在一定程度上緩解了江小白的增長(zhǎng)焦慮,但似乎注定難以再現(xiàn)舊日輝煌。

誠(chéng)然,此次東方甄選直播事件中,江小白站在受害者的位置上獲得了大批網(wǎng)友聲援,但評(píng)論中仍不乏對(duì)其口味“難喝”的質(zhì)疑。在自證清白后,如何繼續(xù)從產(chǎn)品端發(fā)力,建好“口碑”的護(hù)城河或許是江小白需要思考的問題。

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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