在取得了在長城以內(nèi)地區(qū)的統(tǒng)治權(quán)后，朱元璋于京郊之東設(shè)立了著名的“京東八大古鎮(zhèn)”，其中就有后來以白酒聞名天下的牛欄山鎮(zhèn)。

作為老百姓心目中的“平價酒王”、“光瓶之王”，牛欄山牌白酒早年憑借著“物美價廉”的親民路線，從一眾高端名酒中脫穎而出，成為百億大軍“茅五洋瀘郎汾古牛”中的一員。

而在近兩年，牛欄山的營收出現(xiàn)了明顯下滑，連續(xù)兩年累計虧損超過12億元，股價也從高點蒸發(fā)了400億元。

牛欄山的誕生、興盛、衰落，在商業(yè)維度上具有很強的歷史性與典型性，值得深入剖析研究。

01 天生地養(yǎng)牛欄山

牛欄山鎮(zhèn)境內(nèi)坐落的山又名金牛山，相傳山洞中有金牛出現(xiàn)，故曰牛欄山。

其輝煌的開端，始于河運。

牛欄山旁是北京的潮白河，屬海河水系，長458公里，素有"北京萊茵河"之稱，有著悠久的漕運歷史。在遼蕭太后時期，牛欄山第四峰北端就建有望糧墩，用來觀望潮白河上糧草的運輸情況，所謂“牛欄八景”之一的“糧墩遠眺”就源于此。

●圖源：360地圖

到了明嘉靖年間，又啟動了“引白壯潮”工程，使大運河北連密云，進一步提高了其漕運地位，給牛欄山鎮(zhèn)帶來了更為頻繁的商業(yè)交流，促進了當?shù)厣虡I(yè)的繁華，也為潮白河交匯處東麓的牛欄山地區(qū)酒業(yè)帶來了發(fā)展。加上牛欄山鎮(zhèn)地處肥沃的華北平原，且地下水水源豐富，水質(zhì)佳，歷來被譽為釀酒圣地，悠久的飲酒歷史甚至可以追溯到西周時期。

而嚴格意義上的中國白酒起源于金代（《本草綱目》:"燒酒非古法也，自元時起始創(chuàng)其法。"），作為元朝首都的北京，已經(jīng)能生產(chǎn)蒸餾酒。至清朝初，北京地區(qū)開始使用掐頭、去尾、取中段的蒸餾工藝，因其只選取第二鍋冷卻水冷凝流出的酒液，也‌被后人稱為“二鍋頭”。

●圖源：壺殤斟酌

至清朝中期，“二鍋頭”的釀制技藝成熟，釀出的酒清香芬芳、強勁剛烈、醇厚甘爽、回味悠長。清朝徐水縣令吳延祁有詩贊曰：“自古才人千載恨，至今甘醴二鍋頭”。

康熙五十八年的《順義縣志》中記載，牛欄山酒肆茶坊等“鋪店亦數(shù)百家”；“黃酒、燒酒”為遠近聞名的物產(chǎn)。《西游記》中“百貨通湖船入市，千家沽酒店垂簾”，就是對彼時的牛欄山鎮(zhèn)最好的寫照。

解放后，北京二鍋頭酒基本上按傳統(tǒng)工藝，用高粱原料加大曲生產(chǎn)的，屬傳統(tǒng)的純糧（紅高粱）固態(tài)發(fā)酵白酒。直到1955年，北京二鍋頭改為以麩曲和酒母作為糖化劑和發(fā)酵劑，使得出酒率大幅度提高，糧食消耗率大幅度下降，但依舊保持了原有的風(fēng)味口感。

工業(yè)化的釀酒技藝方便了二鍋頭面向全國的商業(yè)運作，也真正讓北京二鍋頭的名聲享譽全國。

1952年10月，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠建立，并于1971年開始生產(chǎn)“潮白河”牌二鍋頭，在公司發(fā)展早期，由于名氣和規(guī)模遠不及計劃經(jīng)濟時代崛起的紅星二鍋頭，牛欄山二鍋頭在北京大本營長期被紅星壓制，產(chǎn)品也局限在河北地區(qū)。

到了1980年代，彼時的二鍋頭老大紅星從行業(yè)大局出發(fā)，主動放棄“二鍋頭”獨家注冊使用的全名稱商標的特權(quán)，與其他所有的二鍋頭生產(chǎn)企業(yè)共享“二鍋頭”這個酒品名。

時至今日，紅星和牛欄山是北京二鍋頭最出名的兩大品牌，雖然二者常因誰是二鍋頭發(fā)源地而各執(zhí)一詞，但也確實發(fā)揚光大了二鍋頭的酒文化，成為酒友們津津樂道的話題。

02 低端白酒，闖入百億豪門

在新世紀初期，紅星二鍋頭憑借出色的產(chǎn)品與宣傳，迅速在全國范圍內(nèi)打開了市場，名揚四方。而彼時的牛欄山二鍋頭，年銷售額不足2億，處于走不出省的境遇。

《周易》有言：“易窮則變，變則通，通則久。”處于困境中的牛欄山，到了求變的時候。

2002年，牛欄山深知自己在傳統(tǒng)二鍋頭的領(lǐng)域絕非紅二的對手，為求進一步發(fā)展，決定開啟差異化戰(zhàn)略。在時任廠長李懷民的領(lǐng)導(dǎo)下推出了“牛欄山陳釀”，產(chǎn)品主打性價比，走起了平價路線。牛二在降低成本的基礎(chǔ)上，注重口感的提升，通過勾兌追求口感的綿柔。

味美價廉的牛欄山二鍋頭在市面上的認可度日益提高。2008年牛欄山在銷售量上追平了老大哥紅星。

此后，牛欄山開始發(fā)力全國市場，渠道端從最早的“一城兩洲三區(qū)”變?yōu)楹髞淼?ldquo;1+4+5”再變?yōu)楝F(xiàn)在的“2+6+2”模式，慢慢從北京一市擴展向全國，以北京天津地區(qū)為核心，山東、山西、河南、河北、內(nèi)蒙、遼寧六個省市為重點，長三角和珠三角兩個地區(qū)為一條線。又逐步從全國化擴張向市場縱深（商超、餐飲、批發(fā)等多種終端渠道）發(fā)展轉(zhuǎn)變。

憑借售價僅14元左右的42度500ml牛欄山陳釀（白牛二），一時間，“正宗二鍋頭，地道北京味”的廣告詞傳遍大街小巷，全國各地基本上都能見到牛欄山二鍋頭的身影。

2012年，限制“三公”消費、“禁酒令”等政策出臺，讓白酒行業(yè)迅速遇冷，一眾高端白酒紛紛被斬落馬下，營收利潤面臨斷崖式下跌，行業(yè)面臨大洗牌。

在此背景下，低端酒市場迎來黃金發(fā)展期，牛欄山憑借味美價廉的優(yōu)勢迅速脫穎而出，在那一輪調(diào)整中脫穎而出，市場份額不斷擴大。

2013年牛欄山營收37億元，2016年突破50億元，2019年達到102.89億元，成功進階百億酒企陣營。不僅如此，由于產(chǎn)品單價較低，牛欄山也成為產(chǎn)銷量最大的白酒企業(yè)。2019年，牛欄山產(chǎn)銷量分別達到68.80萬千升和71.76萬千升，產(chǎn)銷量均位居行業(yè)第一。白牛二更是創(chuàng)出了白酒行業(yè)“第一大單品”的銷售神話，于2019年銷量超8.4億瓶。

那時候，“茅五洋瀘郎汾古牛”就像七顆璀璨的星星一樣照耀著中國的白酒市場，而牛欄山也低端白酒在一眾高端白酒中殺出了自己的天地，一時風(fēng)光無兩，是眾多工農(nóng)之家心中的“白月光”。

03 新國標，割喉白牛二

但自2019年的巔峰之后，牛欄山很快就走上了下坡路，銷量連續(xù)回落。

2020年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷量下滑3.84%，2021年，銷量下滑5.02％。

如果說5％左右的銷量下滑還屬于市場的正常波動范圍，但到了2022年和2023年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒的下滑速度來到了駭人的24.4%和26.03%，這明顯超出了市場的正常波動區(qū)間。

2023年，白牛二銷量為24.64萬千升，同比下降18.29%，與2019年的巔峰相比，白牛二少賣了3.4億瓶。很顯然，順鑫農(nóng)業(yè)白酒的銷量下滑，來自白牛二的拉胯。

其中最重要的原因，是2022年白酒新國標的實施。那一年的6月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布白酒新國標。按照白酒新國標，白酒釀造工藝不允許使用非谷物來源的食用酒精和食品添加劑。而所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒將歸屬為配制酒，與白酒類別明顯區(qū)分開來。

●圖源：酒經(jīng)

也就是說，若酒中添加了非谷物成分，則不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。而恰巧白牛二的配料表上則明確注明含有食用香料，因此牛欄山首當其沖，一時間各種“牛欄山不再是白酒”的說法四起，在一定程度上影響了消費者對于牛欄山二鍋頭的看法，使其品牌口碑遭受重創(chuàng)。

●圖源：酒經(jīng)

但其實很多人都混淆了一個概念，那就是大家俗稱的白牛二其實并不是二鍋頭，在其包裝上并沒有“二鍋頭”的字樣。因為早期牛欄山的“正宗二鍋頭”宣傳語才讓不少消費者認為這瓶14元左右的42度500ml牛欄山陳釀也屬于二鍋頭，所以將其稱之為“白牛二”；而牛欄山明確標注“二鍋頭”字樣的是500毫升大二鍋頭（俗稱綠牛二），其配料表包括水、高粱、大麥、小麥、豌豆，在新國標后也是正宗的白酒。

●時至今日，天貓超市的宣傳語仍和“二鍋頭”掛鉤

在口碑遭受重創(chuàng)后，白牛二雖然還有相當一批的忠實酒友，但低端酒賽道和中高端不同的地方在于，產(chǎn)品具有很大的剛需屬性，疊加激烈的市場競爭，意味著白牛二其實有很強的替代性，且未來產(chǎn)品的提價空間也有限。

另一個很重要的原因是牛欄山由于其接地氣的價格和廣泛的受眾，也成為市場上被仿冒最多的品牌，在生活中，有不少人就是因為買到了假的牛欄山而徹底放棄了這個品牌。

在白酒新國標實施之后，白牛二的包裝從原來的“陳釀白酒”變?yōu)榱?ldquo;陳釀酒”，順鑫農(nóng)業(yè)白酒也對產(chǎn)品線進行了升級擴充，推出純糧陳釀白酒——42.3度500ml的牛欄山陳釀白酒（金標），即“金標陳釀”，定位在30元-40元價格帶，價格遠超白牛二，標志著二鍋頭系列產(chǎn)品的戰(zhàn)略性升級。

但金標陳釀并沒有能復(fù)刻白牛二的輝煌，這也正是牛欄山向高端轉(zhuǎn)型所遇到的困局。

04 成于低端，難以高端

在白酒新國標出臺后，牛欄山開始積極尋求破局之道，試圖向高端化轉(zhuǎn)型。將金標和白牛二等陳釀系列產(chǎn)品視為牛欄山酒廠當前及未來相當長時期內(nèi)的重要支柱，未來將持續(xù)打造以白牛二和金標為核心的光瓶酒“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。

經(jīng)統(tǒng)計，2021年來順鑫農(nóng)業(yè)的白酒銷售噸價從1.56萬元上升至2023年的1.86萬元，同期毛利率也由27.91%提升到了31.8%，2024年一季度進一步提升至37.15%，凈利率為11.14%，創(chuàng)出了十年來新高。

但這很難說是向高端化轉(zhuǎn)型的成績，因為除了推出高端的新產(chǎn)品外，近年來，順鑫農(nóng)業(yè)也多次提高白酒產(chǎn)品價格。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年12月至今，順鑫農(nóng)業(yè)共計發(fā)布6次白酒漲價公告，涉及不同價位產(chǎn)品。

●圖源：酒經(jīng)

2023年，順鑫農(nóng)業(yè)在年報中將白酒產(chǎn)品按價位區(qū)間分為三檔：

每500ml在50元及以上的被劃分為高檔酒，如經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列；

10元到50元之間的，被劃分為中檔酒，以珍品、金標陳釀、牛欄山一號系列為主；

10元以下的被劃分為低檔酒，主要就是陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭，也就是以“白牛二”為主。

●圖源：酒經(jīng)

其中低檔酒營收47.33億，占總營收的69%；中檔酒營業(yè)收入11.12億元，占總營收的16.30%；而高檔酒營收僅9.78億，僅占比14.33%。低端酒占據(jù)了牛欄山主要市場。細化分析，其高端化戰(zhàn)略的效果不俗 ：

牛欄山旗下價格高于50元的高檔酒系列（百年牛欄山、魁盛號系列等）共實現(xiàn)銷售收入9.78億元，同比增長45.31%。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒板塊毛利率分別為37.72%、44.2%和50.22%，連續(xù)三年實現(xiàn)同比提升。

但通過上面的表格，2023年牛欄山高端酒的毛利率是下降的，低端酒的毛利率是上升的，加上后者比前身就領(lǐng)先了一個數(shù)量級，才讓白酒業(yè)務(wù)總體毛利率有了明顯的提升。

這說明曾經(jīng)靠銷量取勝的牛欄山，現(xiàn)在依舊缺乏高端頭部品牌的影響力優(yōu)勢，在高端領(lǐng)域，市場認可度并不高。牛欄山作為低端酒的代表品牌，消費者顯然更加注重其性價比，價格優(yōu)勢是其核心競爭力。

可在大眾認知里，牛欄山低價親民的形象已根深蒂固，這就導(dǎo)致幾百上千的牛欄山很難賣，在商務(wù)酒桌、送禮市場的認可度也不高。

就目前情況來說，牛欄山向高檔轉(zhuǎn)型自然值得鼓勵，但低檔酒仍是牛欄山營收的絕對主力，如何穩(wěn)住并擴大低端市場，才是根本之計。

05 變局中的牛欄山

縱觀牛欄山白酒的歷史，因地利而生、因運河而興、因技術(shù)而強、因低端定位而巔峰、又因新國標而短暫衰敗。

除了其“生”來自農(nóng)業(yè)社會的必然，“興”“強”“巔峰”“衰敗”幾個過程都離不開一個“變”字：或者是技術(shù)之變，或者是定位之變，或者是政策之變。

這就是商業(yè)的魅力，因為“變”，可以讓人取得意想不到的成功，也因為“變”，可以讓人墮入深淵的失敗。

《大明王朝1566》有言“思危、思退、思變”，思變是在商業(yè)乃至人生中的必修課，直到今天，牛欄山也還沒有放棄“思變”：

順鑫農(nóng)業(yè)近兩年來進行了三次換帥，2022年6月，公司原總經(jīng)理、董事會秘書安元芝宣布辭職，李秋生成為順鑫農(nóng)業(yè)新任總經(jīng)理。

今年五月，李秋生因個人原因宣布辭職，總經(jīng)理職責(zé)由其董事長李穎林代行。

到了7月22日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，董事會同意聘任康濤為公司總經(jīng)理，任期自董事會審議通過之日起至本屆董事會任期屆滿時止。本次任職生效后，康濤將擔(dān)任公司董事、總經(jīng)理及董事會秘書職務(wù)，董事長李穎林先生將不再代行總經(jīng)理職責(zé)。

連續(xù)的“換帥”，意味著順鑫農(nóng)業(yè)在不斷地調(diào)整發(fā)展方向，正所謂“行舟至中流而遇浪，大風(fēng)起兮”，牛欄山白酒能否在變局中“逆風(fēng)而行”，這個有著數(shù)百年歷史的老品牌究竟能在新世紀走多遠，這個幫助無數(shù)工農(nóng)朋友們下班后解乏的國民記憶還能延續(xù)多久，都值得我們的研究與期待。