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來源丨師天浩觀察
2024年夏季,多地爆發(fā)長期維持40°以上高溫。這樣的鬼天氣下,羽絨服的賣爆充滿了反差感。
據(jù)“平湖發(fā)布”微信公眾號(hào)不久前發(fā)布的消息透露,全國體量最大、影響力最強(qiáng)的羽絨服專業(yè)市場(chǎng)——平湖中國服裝城,于3天內(nèi)售出了高達(dá)160萬件羽絨服,4500多名客商前去采購,高峰時(shí)可達(dá)2000人,銷售額達(dá)3.2億元。
在此之前,包括李佳琦,羅永浩等多個(gè)主播的直播間,夏天也開啟了“反季專場(chǎng)”,售賣包括羽絨服、毛呢大衣、皮草等冬季熱銷服飾。據(jù)一位海寧皮革城商家表示,618期間,他們店播場(chǎng)均交易額超過40萬元,拉動(dòng)店鋪銷售同比增長57%。
顯然,在很多人躺在空調(diào)下吹涼風(fēng)的時(shí)間,已經(jīng)有消費(fèi)者提前為冬天御寒備置“裝備”。和大家傳統(tǒng)印象中相異的是,商家應(yīng)對(duì)反季消費(fèi)的態(tài)度也迎來轉(zhuǎn)變,從處理“庫存”商品的思維,轉(zhuǎn)向嚴(yán)肅對(duì)待反季消費(fèi),連帶著產(chǎn)業(yè)下游工廠也忙碌起來。
反季消費(fèi)的風(fēng)潮并非今日開始,過去無論線下市場(chǎng)還是電商,都存在反季消費(fèi)的現(xiàn)象。只不過,隨著消費(fèi)文明的成熟,相對(duì)小眾的反季消費(fèi),在一種新的消費(fèi)思維影響下成長壯大,成為一種消費(fèi)風(fēng)潮。
所以不只是羽絨服在夏季賣爆了,其他冬季服飾呈現(xiàn)同樣的熱度。淘寶數(shù)據(jù)顯示,今年“618”期間,反季皮草迎來成交高峰,日均成交金額超過800萬元,對(duì)比5月至開賣前,增幅206%。
那是什么造就反季消費(fèi)熱?小編認(rèn)為主要兩個(gè)因素:
對(duì)于大多數(shù)地區(qū)消費(fèi)者而言,夏日的燥熱與冬季的寒冷,是影響服飾消費(fèi)的兩大因素。每年為了抵御寒冬,消費(fèi)者都必須購買羽絨服或其他冬季服飾。尤其是對(duì)于愛美的追求,更豐富了羽絨服賽道的發(fā)展。
不同地域的獨(dú)特需求。北方地區(qū),由于冬季漫長且寒冷,對(duì)羽絨服的需求量大,市場(chǎng)成熟且穩(wěn)定,如同一座堅(jiān)固的堡壘,是羽絨服銷量的保證。而南方地區(qū),盡管冬季較短,但反季購買羽絨服的消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯,市場(chǎng)潛力巨大,如同一片待開發(fā)的沃土,蘊(yùn)藏著無限可能。
我國羽絨服裝行業(yè)發(fā)展至今也未飽和,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年,中國羽絨服的普及率僅為10%,相比之下,歐美國家超過30%、日本則達(dá)到70%,中國市場(chǎng)仍存在較大提升空間。
作為一個(gè)地域遼闊的大國,國民收入水平參差不齊,動(dòng)輒幾百元的羽絨服,在中高產(chǎn)收入人群中看起來不算昂貴,可對(duì)于剛工作的年輕人或低收入人群來說,是一筆不小的開支。且因?yàn)閻勖佬膽B(tài)或?qū)δ硞€(gè)品牌、款式的鐘愛,進(jìn)一步考驗(yàn)了這部分剛需人群的“錢包”。而反季消費(fèi)一大特點(diǎn)就是“折扣”,畢竟是在夏日賣“棉服”,價(jià)格上不給個(gè)超級(jí)折扣,很難吸引到目標(biāo)用戶的關(guān)注。
市場(chǎng)調(diào)研揭示,夏季的羽絨服價(jià)格能比冬季低至驚人的30%至50%,這不僅是數(shù)字游戲,更是一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值的深刻洞察。
比如說,作為羽絨服行業(yè)的王者,波司登很多產(chǎn)品售價(jià)都達(dá)到四位數(shù),不過夏天你或許能夠以三位數(shù)的價(jià)格就買到這些商品。同樣,小紅書上也有很多反季消費(fèi)攻略,有的用戶稱以3.8折拿下江南布衣的短款羽絨服。一些折扣特賣為主的平臺(tái),甚至?xí)?折、1折的價(jià)格售賣品牌羽絨服。
任何消費(fèi)現(xiàn)象背后都有一個(gè)合理的現(xiàn)實(shí)邏輯,作為生活中的剛需品,御寒效果“拔尖”的羽絨服備受歡迎。然而,作為一種有著高標(biāo)準(zhǔn)的服飾,因?yàn)橐褂玫匠杀静坏偷镍喗q、鵝絨,所以普遍價(jià)格也不低。
對(duì)于一些年輕人或低收入人群來說,甚至一些喜歡某大牌或高端羽絨服的中等收入人群,選擇在夏季“補(bǔ)貨”是非常理性的選擇。
類似羽絨服行業(yè)存在的反季消費(fèi)并不小概率現(xiàn)象,例如冬天購買夏日服飾、囤貨衛(wèi)生紙/洗漱用品、搶購臨期食品、選擇淡季旅游等,都可算作一種在剛需驅(qū)動(dòng)下,考慮價(jià)格因素而發(fā)生的全新消費(fèi)思維。如果給它們找一個(gè)共性的話,那就是“計(jì)劃消費(fèi)思維”。
首先它誕生于主流消費(fèi)思潮,其次它是利用計(jì)劃達(dá)成“需求與支出”平衡的新型消費(fèi)模式。
從今年羽絨服反季消費(fèi)發(fā)現(xiàn),這種原本是市場(chǎng)自發(fā)產(chǎn)生的一種消費(fèi)形態(tài),正在被商家深入挖掘蘊(yùn)藏的潛力。過去,夏季只是一些商家處理冬季服飾庫存的時(shí)間,現(xiàn)在已不局限于此,有些品牌加碼反季消費(fèi)的營銷投入,將其看做重要消費(fèi)形式來經(jīng)營。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)現(xiàn)存羽絨相關(guān)企業(yè)4.95萬家。2023年全年注冊(cè)857家相關(guān)企業(yè),主要集中在3月、9月。截至目前,今年已注冊(cè)412家相關(guān)企業(yè),其中前7月注冊(cè)399家,月度注冊(cè)量分布較為均勻,基本保持在50家—70家的區(qū)間內(nèi)。
從區(qū)域來看,江蘇現(xiàn)存9281家羽絨相關(guān)企業(yè),穩(wěn)居全國首位。浙江、山東分別現(xiàn)存6048家、4179家,居全國前三。此后是安徽、河北、廣東。
目前,夏季銷售冬季服飾的商家,從大類型上來說分為兩種類別。
第一種,就是銷售庫存的商家。一部分是品牌商將過去沒有賣掉的庫存商品拿出來促銷銷售,一部分是一些商家低價(jià)購買冬季服飾庫存,并選擇網(wǎng)店或線下店鋪加些差價(jià)售賣。第二種,做反季消費(fèi)增量的商家,例如波司登、江南布衣、鴨鴨、雪中飛等品牌,都在夏季就開啟了羽絨服銷售。
其實(shí),隨著消費(fèi)者習(xí)慣了反季消費(fèi),并追求款式、風(fēng)格的需求帶動(dòng)下,第二類商家占比開始增多起來。也就說,夏季消費(fèi)者或許比冬季消費(fèi)者能更早的買到“最新款”,當(dāng)然穿戴這些最新款的時(shí)間,還要等待冬季寒氣降臨之后。不過,從消費(fèi)庫存到提前消費(fèi),對(duì)于羽絨服品牌商來說是個(gè)巨大變化,意味著風(fēng)險(xiǎn)降低。尤其是流行款方面,可以在夏季就開始測(cè)試,并將消費(fèi)周期拉長到全年,增加營收并分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
“平湖·中國羽絨服指數(shù)”今年6月的簡報(bào)顯示,反季羽絨服銷量達(dá)高峰,平湖的服裝城有36%的商家全部或較多開工,43%的商家表示新訂單量有所上漲,33%的商家表示下游銷量增加。
波司登發(fā)布2023/24財(cái)年年報(bào),數(shù)據(jù)顯示,截止2024年3月31日,波司登庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降為115天。
毫無疑問,在計(jì)劃消費(fèi)思維影響下,一種全新的消費(fèi)理念正在形成。除了受需求推動(dòng)的主流消費(fèi)外,一些基于生活計(jì)劃的延伸消費(fèi)模式也將成熟和穩(wěn)定。
對(duì)于商家而言,可以將波峰狀態(tài)的經(jīng)營,根據(jù)外部環(huán)境中計(jì)劃消費(fèi)人群的規(guī)模,將部分經(jīng)營壓力分擔(dān)到各個(gè)時(shí)間段里。這樣,一方面是滿足反季消費(fèi)人群旺盛需求,一方面也可以將營銷、生產(chǎn)、熱款調(diào)研等環(huán)節(jié)分?jǐn)偂?/p>
夏日過去,秋季依然會(huì)有很多人購買羽絨服,消費(fèi)文化成熟的今天,不同的消費(fèi)者正沉淀著各異的消費(fèi)特征,反季消費(fèi)背后就是這種現(xiàn)象最好的注腳。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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