文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

8月底，“外賣三寶”相繼發(fā)布了Q2季度財(cái)報(bào)，最令業(yè)界震驚的，莫過(guò)于年初時(shí)候還氣勢(shì)洶洶的美團(tuán)。8月27日港股盤后美團(tuán)發(fā)布了2季度業(yè)績(jī)，本季實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比暴跌了98%，僅僅2億。有一個(gè)圈內(nèi)朋友調(diào)侃，就這個(gè)利潤(rùn)，美團(tuán)但凡多送半天奶茶就清零了。

相比之下，對(duì)手不僅獲得了超預(yù)期的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中財(cái)務(wù)所受的影響也在可控范圍。在29日，阿里巴巴集團(tuán)公布了2026財(cái)年Q1財(cái)報(bào)，整體收入2476.52億元，剔除已出售業(yè)務(wù)影響，同比增長(zhǎng)10%。凈利潤(rùn)為431.16億元，同比增長(zhǎng)76%。

淘寶閃購(gòu)?fù)瓿?ldquo;超級(jí)”增長(zhǎng)之外，淘天的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也十分健康。財(cái)報(bào)電話會(huì)上阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，閃購(gòu)拉動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》中的數(shù)據(jù)粗算，手淘、美團(tuán)兩個(gè)App的DAU過(guò)去比例是大概3/1，在這個(gè)背景下，前者20%的增長(zhǎng)對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)非常恐怖。蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，淘寶閃購(gòu)整體的月度活躍用戶數(shù)達(dá)到3億，幾乎相當(dāng)于再造一個(gè)美團(tuán)。

沒(méi)見(jiàn)到增長(zhǎng)，利潤(rùn)也沒(méi)了，就連DAU也進(jìn)一步拉開(kāi)差距。很多人疑問(wèn)，美團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)的“護(hù)城河”去哪了。

Q2或是“最好的”一季？

美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)只能用慘不忍睹形容，面對(duì)外界的關(guān)心，王興回應(yīng)“美團(tuán)是在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的，我們?cè)诔掷m(xù)地競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了今天的領(lǐng)先地位。”

其實(shí)，不是今年放出的第一句狠話，5月份王興就說(shuō)過(guò)“我們將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)。”這句話給了很多持有美團(tuán)股票的股民，和喜歡美團(tuán)的媒體人信心，并以“看巨頭”笑話的心態(tài)，認(rèn)為京東、阿里又要被美團(tuán)上一課。

Q2財(cái)報(bào)一出，各方都被美團(tuán)“嚇人”的數(shù)據(jù)所驚呆，不惜一切確實(shí)做到了，然而贏得競(jìng)爭(zhēng)的后半句話卻被數(shù)據(jù)打臉。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》此前報(bào)道，8月7、8、9日連續(xù)三天，淘寶閃購(gòu)單量破億，且訂單超過(guò)美團(tuán)。8月淘寶閃購(gòu)的日均訂單量也達(dá)到8000萬(wàn)單，這意味著外賣市場(chǎng)版圖已經(jīng)發(fā)生了永久性的改變，美團(tuán)努力堅(jiān)守的市場(chǎng)份額已經(jīng)不可能繼續(xù)維持。

巨大的代價(jià)付出了，競(jìng)爭(zhēng)卻沒(méi)有贏。

先討論“代價(jià)”這個(gè)關(guān)鍵詞，美團(tuán)Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收918.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.7%；不過(guò)，Q2經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)暴跌98%至2.3億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從13.7%跌至0.2%。犧牲了這么多利潤(rùn)，該季度核心本地商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為653億元，較上年同期的606.82億元增長(zhǎng)7.7%。

就是說(shuō)，美團(tuán)燒掉這么多錢，在外賣市場(chǎng)大盤“狂飆突進(jìn)”的背景下，自身的增長(zhǎng)才個(gè)位數(shù)。整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)容的部分，都被淘寶閃購(gòu)、京東外賣兩個(gè)玩家拿去了。要不是新業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了22.8%，Q2財(cái)報(bào)數(shù)字將比現(xiàn)在更難看。

Q2美團(tuán)利潤(rùn)跌去九成多，錢主要花在了成本和營(yíng)銷開(kāi)支兩方面。該季度，美團(tuán)銷售成本為614億元，同比增長(zhǎng)27%，收入百分比由58.8%同比增加8.1個(gè)百分點(diǎn)至66.9%。營(yíng)銷開(kāi)支這一季度同比增長(zhǎng)了51.8%，至77億元。

目前，社會(huì)各界積極的呼吁提升騎手待遇，美團(tuán)在騎手社保方面推進(jìn)速度，一直是“外賣三寶”中落后的一個(gè)?？紤]到這方面影響，未來(lái)美團(tuán)無(wú)論財(cái)務(wù)狀況，還是市場(chǎng)占比走向，都呈現(xiàn)著更不利的趨勢(shì)。

大戰(zhàn)7月才開(kāi)啟，Q2或是“最好的”一季。

8月28日港股開(kāi)盤后，美團(tuán)股價(jià)跌幅超過(guò)10%。作為當(dāng)年從千團(tuán)大戰(zhàn)燒錢出來(lái)的巨頭，業(yè)界對(duì)美團(tuán)利潤(rùn)“腳斬”反應(yīng)異常強(qiáng)烈。原因很簡(jiǎn)單，外賣大戰(zhàn)真正的較量，是在6、7月份開(kāi)始。這份Q2財(cái)報(bào)展現(xiàn)的潰敗，或是未來(lái)幾年最好的的一季。

包括美團(tuán)自己也對(duì)股民發(fā)出提醒，Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議，美團(tuán)高管預(yù)計(jì)第三季度核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)大幅虧損。

王興創(chuàng)辦的飯否頗受國(guó)內(nèi)文藝青年喜愛(ài)，2019年他的一句話曾引起不小的反響，“2019年是過(guò)去10年最差的一年，卻是未來(lái)10年最好的一年。”回過(guò)頭看，2019年并不是美團(tuán)近十年最好的一年，就以美團(tuán)股價(jià)來(lái)說(shuō)，2019年每股高位時(shí)在100港元左右，2021年股價(jià)最高達(dá)到460港元。受利潤(rùn)率不達(dá)外部預(yù)期影響，現(xiàn)在的美團(tuán)股價(jià)又回到了2019年時(shí)的位置上下。

套用這句耳熟能詳?shù)脑?，Q2季度可能是美團(tuán)“最好的”一季。

從5月份正式全國(guó)上線，不到兩個(gè)月時(shí)間，（6月23日）淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超6000萬(wàn)。迅猛的增長(zhǎng)，使淘寶閃購(gòu)獲得更多集團(tuán)的資源。7月2日淘寶閃購(gòu)宣布高達(dá)500億元的消費(fèi)券計(jì)劃，要在12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億。

面對(duì)如此強(qiáng)悍的進(jìn)攻，怪不得美團(tuán)對(duì)股民提醒Q3可能迎來(lái)大幅虧損，毫無(wú)疑問(wèn)下財(cái)季才是黃橙PK的正式節(jié)點(diǎn)。相比于美團(tuán)的消極心態(tài)，淘寶閃購(gòu)顯然更具進(jìn)攻性。阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上蔣凡透露“我們預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億的交易增量。”

這意味著，更激烈的戰(zhàn)斗還在后面。

淘寶閃購(gòu)是如何“掘河”的？

做一個(gè)大膽假設(shè)，當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到2025年底，假如淘寶閃購(gòu)日均單量、利潤(rùn)雙雙穩(wěn)定的超過(guò)美團(tuán)外賣的話，將是一次不亞于網(wǎng)約車對(duì)出租車“偷襲珍珠港”的商業(yè)經(jīng)典案例。

為什么擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的美團(tuán)，會(huì)在幾個(gè)月時(shí)間，被對(duì)手迅猛追平。淘寶閃購(gòu)又是如何輕松掘開(kāi)，美團(tuán)引以為傲的護(hù)城河？

1、最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)入場(chǎng)；當(dāng)黃紅外賣大戰(zhàn)，全社會(huì)關(guān)注熱度達(dá)到頂峰時(shí)，淘寶閃購(gòu)“掐準(zhǔn)時(shí)機(jī)”入場(chǎng)，幾乎以0成本的姿勢(shì)，瞬間獲得巨大關(guān)注熱度。今年2月京東外賣強(qiáng)勢(shì)入局，美團(tuán)反應(yīng)激烈，雙方口水仗把社會(huì)的注意力拉回外賣大戰(zhàn)之上。

淘寶閃購(gòu)5月正式上線全國(guó)之前，就有網(wǎng)友調(diào)侃“外賣三寶”就差淘寶了。因?yàn)楹芏嗵詫氂脩舭l(fā)現(xiàn)，京東上線京東外賣后，一些京東用戶就可以卸載美團(tuán)，只留京東一個(gè)App就能吃喝玩樂(lè)一條龍。淘寶用戶的體量更為龐大，淘寶閃購(gòu)的誕生，完全可以說(shuō)是順勢(shì)而為。

2、淘寶閃購(gòu)的“錯(cuò)位”戰(zhàn)爭(zhēng)；對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣是自身營(yíng)收、利潤(rùn)的一條不可失去的“大腿”。對(duì)于淘寶閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，它更多是大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵一環(huán)。況且，在淘寶閃購(gòu)上線之前，淘寶DAU就連續(xù)創(chuàng)歷史新高，屬于上升期的超級(jí)平臺(tái)，站在高處向下攻打?qū)嵙^弱的對(duì)手。

從商業(yè)格局上來(lái)說(shuō)，美團(tuán)一直關(guān)注的是業(yè)務(wù)層面，而后者則一直延續(xù)生態(tài)構(gòu)建思維。淘寶閃購(gòu)并不是說(shuō)要搶奪外賣這塊業(yè)務(wù)，它的定位是淘天集團(tuán)由電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)的演進(jìn)的關(guān)鍵一環(huán)。

美團(tuán)“不惜一切代價(jià)”談的是局部戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)手卻在構(gòu)建大消費(fèi)平臺(tái)，無(wú)論戰(zhàn)略思維還是戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想，淘寶閃購(gòu)都是進(jìn)行著不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)。

3、價(jià)值邏輯的勝利；美團(tuán)最喜歡談競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)邊界，但商業(yè)的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)是一個(gè)個(gè)真實(shí)的“消費(fèi)者”。自外賣大戰(zhàn)重啟，面對(duì)外界的關(guān)注，紅黃橙分別發(fā)出自己的觀點(diǎn)。就價(jià)值觀內(nèi)核而言，美團(tuán)“不惜一切代價(jià)”、“不懼競(jìng)爭(zhēng)”等關(guān)鍵詞背后，潛臺(tái)詞就是要爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

相反，淘寶閃購(gòu)所強(qiáng)調(diào)的更多是下面兩個(gè)關(guān)鍵詞“大消費(fèi)平臺(tái)”、“遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合”，后者的發(fā)聲的潛臺(tái)詞，都是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)、平臺(tái)服務(wù)、社會(huì)貢獻(xiàn)等方面。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拼的是燒錢能力，是市場(chǎng)占比，是規(guī)模效應(yīng)，但歸根結(jié)底要回歸到價(jià)值邏輯上。

就在昨天，面對(duì)分析師詢問(wèn)“為什么之前餓了么沒(méi)打過(guò)美團(tuán)?”這個(gè)敏感話題，蔣凡同樣予以正面回應(yīng)。

“其實(shí)阿里收購(gòu)餓了么已經(jīng)很多年了，這幾年餓了么確實(shí)取得了很多進(jìn)步，但這些進(jìn)步不一定體現(xiàn)在市場(chǎng)份額上。市場(chǎng)份額受投入、戰(zhàn)略以及流量等多方面因素影響。然而，在基礎(chǔ)能力建設(shè)上，餓了么的提升非常明顯。

正是因?yàn)檫@些沉淀，我們的淘寶閃購(gòu)才能在短期內(nèi)取得快速發(fā)展——從零開(kāi)始，約2到4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了1.2億單的處理，同時(shí)保持了良好的用戶體驗(yàn)。這背后體現(xiàn)了餓了么多年的能力積累。”

騏驥千里，非一日之功。淘寶閃購(gòu)閃擊美團(tuán)外賣，是一種長(zhǎng)期主義的勝利。

“用戶好”才是真“護(hù)城河”

長(zhǎng)達(dá)十年的千團(tuán)大戰(zhàn)，拼燒錢補(bǔ)貼，通過(guò)搶奪騎手，美團(tuán)贏了一眾對(duì)手。這個(gè)過(guò)程里，用戶體驗(yàn)好壞似乎被忽略。

淘寶閃購(gòu)的快速崛起，說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題。對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)，才是消費(fèi)選擇的根本，這才是一家企業(yè)真正的“護(hù)城河”。

外賣大戰(zhàn)的這幾個(gè)月，我問(wèn)過(guò)很多開(kāi)始習(xí)慣在電商App上點(diǎn)外賣用戶一個(gè)問(wèn)題，十多年養(yǎng)成的習(xí)慣，為何一夜之間就更改了。大多數(shù)用戶回答，補(bǔ)貼只是一方面，重要的是能在一個(gè)App又電商購(gòu)物，又消費(fèi)外賣酒旅，比下載多個(gè)App更“舒適”。

讓用戶好才是這次外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購(gòu)輕松三個(gè)月突襲美團(tuán)的底層邏輯，補(bǔ)貼只是一個(gè)加速劑。說(shuō)個(gè)題外話，淘寶閃購(gòu)7月份拿出的五百億，傳聞才剛用掉一百億，美團(tuán)更困難的時(shí)期還在后面。

1、大消費(fèi)平臺(tái)才是“好App”；

比如說(shuō)，淘寶閃購(gòu)上茶飲占比領(lǐng)先，因?yàn)椴栾嬈?ldquo;悅己型消費(fèi)”，過(guò)去需要下載個(gè)App才能點(diǎn)茶飲，很多用戶其實(shí)并不會(huì)下載美團(tuán)，現(xiàn)在淘寶上線了淘寶閃購(gòu)，這塊潛藏的消費(fèi)行為就被挖掘出來(lái)。加之補(bǔ)貼的助推，現(xiàn)在茶飲淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)是6:4格局。

未來(lái)餐飲也將延續(xù)這個(gè)趨勢(shì)，目前雙方比例大概4：6，隨著越來(lái)越多用戶卸載后者App，外賣格局還將變化。

淘寶閃購(gòu)在非餐品類上則有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，據(jù)蔣凡介紹，平臺(tái)將非餐飲在即時(shí)零售的業(yè)態(tài)分為兩部分，一部分是近場(chǎng)原生模式，一部分遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合模式。

近場(chǎng)原生模式下，過(guò)去幾個(gè)月閃電倉(cāng)供給快速發(fā)展，淘寶閃購(gòu)的閃電倉(cāng)已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)家，訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)360%。其中閃電倉(cāng)25%的供給來(lái)自于阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈，同時(shí)也依托于盒馬大力發(fā)展“生鮮品類”的前置倉(cāng)履約能力，盒馬在接入淘寶閃購(gòu)后，上線整體訂單已經(jīng)突破200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。

在遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合方面，天貓超市全面從B2C遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購(gòu)模式，在保持遠(yuǎn)場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更快速的配送時(shí)效體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購(gòu)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年百萬(wàn)家品牌線下門店入駐，淘寶閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億交易增量。

2、認(rèn)清“用戶好”決定未來(lái)；

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的迷戀，忽視構(gòu)建更長(zhǎng)久的關(guān)系，或是美團(tuán)用戶黏性如此脆弱的主因。好在競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，未來(lái)在即時(shí)零售方面的布局，也在拓展美團(tuán)的服務(wù)半徑。

但比較令外界擔(dān)憂的是，淘寶閃購(gòu)進(jìn)入“億級(jí)俱樂(lè)部”，規(guī)模效應(yīng)上已經(jīng)具備和美團(tuán)外賣一較高下的實(shí)力。作為大消費(fèi)平臺(tái)的一部分，決定了長(zhǎng)時(shí)間周期里，淘天集團(tuán)并不需要淘寶閃購(gòu)創(chuàng)造多少利潤(rùn)，市場(chǎng)占比才是核心目標(biāo)。但是，從近期阿里方透露的消息分析，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)開(kāi)始優(yōu)化UE。

蔣凡表示，短期通過(guò)物流和補(bǔ)貼效率提升，用戶訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化，預(yù)計(jì)在保持消費(fèi)者當(dāng)前優(yōu)惠投入的情況下，平臺(tái)單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）虧損可以縮減一半。

對(duì)于一家年?duì)I收億元單位以下的企業(yè)，靠著團(tuán)隊(duì)的拼搏和狠勁，總能夠打下一片市場(chǎng)?？稍谄脚_(tái)型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，必須要把“消費(fèi)者好”當(dāng)做一切競(jìng)爭(zhēng)手段的根本。美團(tuán)需要放棄對(duì)“不惜一切”的幻想，做平臺(tái)企業(yè)如果只想著和別人“拼燒錢”，是沒(méi)有未來(lái)的。只有認(rèn)清服務(wù)好用戶這個(gè)本質(zhì)，多向擅長(zhǎng)“服務(wù)”的巨頭們虛心學(xué)習(xí)，才能獲得真正的基業(yè)長(zhǎng)青。