眾所周知，游戲是一項創(chuàng)意為王的產(chǎn)業(yè)。只是區(qū)別在于，有的游戲把創(chuàng)意做在玩法里，有的游戲把創(chuàng)意做在人設上，而有的游戲本身沒什么創(chuàng)意，它的創(chuàng)意全留給廣告了。提到游戲廣告，我第一時間想到的就是范偉打天下和一刀滿級渣渣輝，是山海經(jīng)吞噬進化和玩游戲就賺人民幣。長期浸泡在中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，會想到這些基本就和條件反射差不多。雖然大家都拿這些廣告當笑話，但在我看來，包括這些廣告在內(nèi)，中國手游廣告的創(chuàng)意水準一直是領先行業(yè)的，絕對不輸給那些中年人把持的4A廣告公司和只求創(chuàng)意不求傳播、做出東西連自己都看不懂的創(chuàng)意熱店。中國游戲，何止創(chuàng)意為王，簡直創(chuàng)意之王。所以今天，我想談談為什么我覺得游戲廣告的創(chuàng)意水準強于其他傳統(tǒng)廣告。順便理一理中國游戲創(chuàng)意的發(fā)展歷程，分析一下游戲廣告的生產(chǎn)邏輯。首先，游戲廣告發(fā)展成現(xiàn)在這樣，并不是一蹴而就的。早年的游戲廣告也和現(xiàn)在的普通廣告一樣長著一張路人臉，大家使用的營銷邏輯都比較趨同。比如《某某西游》就做過公交車車體廣告，還打出過同時在線100萬人的廣告語。比如錢多的網(wǎng)游就會請明星做代言，誰紅請誰。像是劉亦菲代言《某某世界》，SHE代言《某某online》。這些明星當時雖然火，但還沒有微博微信這樣的自媒體平臺作為發(fā)聲渠道，帶不動自己的粉絲去玩游戲。那時，明星代言網(wǎng)游的意義，主要是可以印在海報或者墻紙上，貼在網(wǎng)吧墻上，吸引路人的目光。早年在端游時代，營銷最重要的兵家必爭之地就是網(wǎng)吧。推廣員們和網(wǎng)吧合作，給玩家送周邊，送福利，送游戲裝備，邀請玩家來玩自家的游戲。而通過明星海報來刷存在感，也是一種輔助手段。也就是說，那時的明星代言游戲，也就是一款物料而已，沒有別的價值。但很快，廠商們發(fā)現(xiàn)，明星代言對玩家沒啥用，還挺貴，于是中小游戲廠商很快將代言人轉(zhuǎn)向**嫩模。這些代言人價格不高，愿意配合穿暴露的cos服，而且對當時的游戲核心玩家：學生和宅男殺傷力巨大。最有名的案例，就是2009年臺灣「宅男女神」郭書瑤的廣告「殺很大」。說實話，我到現(xiàn)在還是想不通為什么這個廣告會火，但事實就是不僅廣告火了，連郭書瑤本人也火進了娛樂圈。那是什么拉開了游戲廣告和傳統(tǒng)廣告在創(chuàng)意上的差距，讓如今的廣告人面對游戲行業(yè)的創(chuàng)意，只能五體投地、無地自容、無能為力，最后感嘆游戲從業(yè)者不講武德？之前在消費戰(zhàn)爭里，我講過，做廣告就像品牌和消費者談戀愛，用盡一切手段成為對方心中的唯一。在我看來，頁游廣告不是談戀愛，而是勾引。不求成為對方心中的唯一，也不求和對方長長久久，只求激發(fā)你某一刻的好奇心或者征服欲。最早的頁游廣告非常簡單直接，就是反復敲打觀看者的爽點，來吸引觀看者點擊進來注冊試玩。現(xiàn)在看來，那時的廣告是真的粗暴，但也是真的「吸引人」。比如一些黃暴的畫面，給你一個弱女子，問你是**還是收進后宮；給你一個受傷的姑娘，問你是**她還是給她脫衣療傷；還有就是傳奇類游戲，砍鴨子砍豬爆神裝，什么「高倍爆率、秒升滿級」之類的文案。總之，財富、軟**加暴力，直接構(gòu)成了最早期頁游廣告的核心競爭力。而頁游是一種變現(xiàn)能力很強，門檻卻不高的商業(yè)模式，催生了無比激烈的競爭。正是因為頁游的這個特性，使得廣告吸引力成為了頁游的核心競爭力，推動頁游廣告不斷進化，在創(chuàng)意方面不斷迭代。很快，頁游廣告引入了明星代言人。最早是林子聰這樣的過氣明星，但沒多久，渣渣輝、轱天樂和陳咬春這些一線香港影星也加入進來。并且當游戲行業(yè)進入手游時代后，頁游廣告依然具備足夠的生命力。后來，成龍和周杰倫這樣的頂級巨星，也各自代言了「頁游式手游」。和過去不同，得益于互聯(lián)網(wǎng)向全部網(wǎng)民鋪開的廣告體系，以及頁游點擊即玩的屬性，明星代言從網(wǎng)吧里的花瓶，變成了游戲和路人玩家的一種溝通方式。頁游類廣告的創(chuàng)意之所以能如此快速的迭代，背后其實有一套完整而快速的流程。因為不同類型的游戲，都對應著不同的固定套路。只要按照套路來做廣告，就能把產(chǎn)量拉滿，才能有足夠的廣告素材投放到不同渠道做對比，從而優(yōu)化選出效果最好的。沒錯，做廣告也是要養(yǎng)蠱的，內(nèi)部也是要淘汰的，渣渣輝、轱天樂和陳咬春也是要競爭上崗的。像歪嘴龍王或是美女搭訕的真人小短片，或者成龍甄子丹張靚穎穿著夸張鎧甲演出的廣告，喊著「你的時間非常值錢」。還有各種小動畫，都算是自制。二是游戲畫面取材，也就是直接在廣告里把游戲玩給你看。比如一刀爆出滿地裝備的小短片，打開游戲你就知道，一刀根本爆不出這么多東西，除非你充值。這個素材來源有講究，一般肯定是不能去扒國內(nèi)同行的素材，否則分分鐘律師函伺候。也不能找國內(nèi)有代理的游戲，最好還是精于CG制作的游戲廠商。這三種廣告制作方式，速度和成本依次遞減。如果只是扒素材，一天一條廣告都不成問題。還是那句話，頁游廣告是勾引，只要能把玩家弄進游戲，他們愿意花一萬種姿勢。但一個行業(yè)，不會一直處于野蠻狀態(tài)。當玩家看透了野路子，受夠了掛羊頭賣狗肉的手游營銷，才是真正的良幣驅(qū)逐劣幣的時代。2013年開始，中國游戲行業(yè)進入了手游時代。手游時代，也是游戲行業(yè)的話題時代。作為游戲終端的手機成為了人手一部的設備，手游作為全民級的娛樂方式，也終于具備了成為大眾話題的可能性。2016年，手游《陰陽師》靠著「玄學」和「非酋歐皇」話題出圈。2017年，《旅行青蛙》和《戀與制作人》輕松擊穿了社交網(wǎng)絡?！葛B(yǎng)兒子」和「四個野男人」的話題成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門話題。2018年，各類吃雞游戲成為社交網(wǎng)絡熱門話題，「落地成盒」之類的梗也逐步出圈。可以說，玩社交話題營銷，游戲廠商往往比廣告商更加熟練，營銷創(chuàng)意與游戲本身也融合的更好。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的另一個趨勢，是游戲行業(yè)的內(nèi)容營銷。隨著短視頻成為內(nèi)容行業(yè)最大的新興力量，短視頻內(nèi)容營銷也正在成為游戲行業(yè)的風口。一方面，游戲內(nèi)容和搞笑視頻成為短視頻平臺流量的重要組成部分，基于短視頻的用戶屬性，游戲類視頻必然擁有眾多天然粉絲。其次，CG視頻和精美游戲畫面也正在成為短視頻營銷，甚至游戲行業(yè)整體營銷的重要組成部分。這幾年，越來越多的游戲CG引爆了玩家圈子，做了幾十年游戲和廣告的廠商們沒想到，最后征服玩家的居然是那些早已存在游戲里面的視頻。如果追溯起來，游戲CG一直是玩家們津津樂道的話題。從80年代，游戲廠商就開始在游戲中植入交代劇情、人物的開場動畫。隨著時間推移，CG被更多地用在了游戲的每一個環(huán)節(jié)，中途，結(jié)尾，CG成為了游戲敘事中不可替代的元素。而CG的制作水準也從像素級進化到了專業(yè)動畫級。即時演算等技術也被運用到游戲CG之中。要說到做游戲CG，一家公司就不得不提，那就是暴雪。從1994年的《魔獸爭霸1》那像素級的開場動畫開始至今，動畫制作一直是這家公司在制作精良的游戲之外，最引人注目的標簽之一。我至今仍然忘不了初中第一次打開《魔獸世界》，那電影級制作的開場動畫，近乎完美的畫面、分鏡、配樂……以至于有段時間，我每天都要登錄魔獸世界，只為看幾遍開場動畫。暴雪通過這些制作精良，劇情細膩的CG動畫，不僅可以為游戲完成預熱，并且鋪好了背景劇情和世界觀傳遞，增強了游戲的魅力。而在國內(nèi)，以《斗戰(zhàn)神》為代表，也出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的游戲CG作品。而進入手游時代后，國內(nèi)游戲便掀起了一波CG制作熱潮?！侗缐?》、《陰陽師》、《王者榮耀》都推出過CG動畫短片，用于豐富游戲世界觀，以及向潛在玩家安利自己。如今，游戲CG已經(jīng)不僅是一種營銷手段，更是一款游戲文化建設的一部分。未來的游戲營銷會是什么樣？也許每個人有每個人的猜想，但在2021年初，我觀察到了一個由游戲CG衍生而來的新趨勢。當動畫短片已經(jīng)不能滿足玩家對于一款游戲龐大、深厚世界觀的想象時，篇幅更長，制作更精良的游戲電影就自然而然應運而生。游戲改編成粉絲向電影并不新奇。尤其是這個IP時代，影游聯(lián)動更是老生常談的話題了。不僅是《最終幻想》、《刺客信條》、《古墓麗影》、《生化危機》這些大作可以被改編成電影，連《憤怒的小鳥》這樣的小品類手游也可以推出電影，并且票房口碑雙贏。只不過這些電影都一定程度上獨立于游戲，目標也是收玩家的「情懷稅」和路人觀眾的票房錢，并不為特定某部游戲作品的銷量和數(shù)據(jù)負責。而最近，手游《三國志·戰(zhàn)略版》推出了年度品牌片《川流》。這部影片最特別的地方在于，它完全是一部電影級制作的品牌大片，并且時長達到了30分鐘，遠遠超過傳統(tǒng)的品牌宣傳片，幾乎接近一部微電影的長度。更有趣的是這部影片，既沒有登陸院線的計劃，也并不像傳統(tǒng)手游廣告一樣，以吸量營銷為目的。《川流》是根據(jù)《三國志·周瑜傳》中的《江表傳》記載改編，只不過它的敘事角度不再是借東風的諸葛，燒戰(zhàn)船的周瑜這些歷史名將，而是從小人物視角出發(fā)，講述赤壁史詩背后的另一個戰(zhàn)場。《三國志·戰(zhàn)略版》似乎是真的想拍一部三國影片。廠商花費巨大心血，制作這樣一部既不在電影院賣票房，又不能在傳統(tǒng)渠道投放的品牌片，這個思路已經(jīng)完全超越了電影和廣告的界限，更像一種情懷營銷。就像很多人并不喜歡看廣告，但奇怪的是，只要是耐克的廣告片，總是有很多人愿意靜下心來看完。普通的廣告只是扯著嗓子自賣自夸，追求的是別人記住自己。而耐克的廣告中，并不告訴你自己的產(chǎn)品有多先進，用了怎樣的科技和設計，它只是講賽場上的故事，告訴你運動員們在拼搏努力，觀眾自然而然就會記住耐克的品牌精神。在中國，三國是國民級的IP，基本上和《西游》是一個檔次。這樣一個題材的富礦，一直以來都被愛好者、藝術家們反復重新解讀和重新表達。光是電視劇就有94版《三國演義》和《新三國》，近幾年還有大火的《軍師聯(lián)盟》，至于動漫電影也不乏佳作。還有早年易中天老師的《品三國》，同樣是對三國歷史的再解讀。甚至《三國演義》本身，都是對三國歷史的藝術化改造和表達。每一次對三國這個題材庫的挖掘，都反過來更加豐富了三國題材的內(nèi)涵，強化了三國這個時代的魅力。而《三國志》作為經(jīng)典游戲IP，同樣是基于三國歷史故事的重新演繹。所以這次《三國志·戰(zhàn)略版》不惜巨大的心力，拍攝《川流》這樣的影片，內(nèi)在目的并不是為了告訴大家游戲本身有多么好玩，而是告訴大家，原來三國歷史可能還有你不知道的細節(jié)，或者新的角度。從這些角度看，三國歷史原來還有別樣的有趣。所以說《川流》背后的邏輯和耐克是相似的，不是自賣自夸，而是挖掘品牌背后的內(nèi)涵，反過來讓這個內(nèi)涵為品牌帶來消費者。其次《川流》這部影片，選用小人物的視角，某種程度上也是一種情懷。國內(nèi)有著眾多的三國歷史愛好者和三國作品的受眾粉絲。大部分的三國作品，都是英雄視角，講述的都是君主，武將和謀士的故事。這些作品滿足了受眾的英雄夢想。而在現(xiàn)實中，大部分時候，我們都是小人物。所以影片通過小人物的視角出發(fā)進行敘事，講述小人物也可以改變歷史的故事，用新穎的角度達成與玩家、觀眾的共鳴。這也和耐克廣告中，那些不斷奮斗，在賽場上揮灑汗水的普通人的形象是相似的。在我看來，《川流》所做的，正是不少國內(nèi)游戲廠商早年沒有意識到，所以現(xiàn)在努力在做的事情。中國的游戲產(chǎn)業(yè)在國際上并非位于底層，甚至在資本層面上還處于領先。中國也有一批優(yōu)秀努力的游戲人，也不缺優(yōu)秀的IP。像《賽博朋克2077》，文化內(nèi)核是從80年代開始風行的賽博朋克，《只狼》展示的則是日本的忍者、武士文化，《塞爾達傳說》更是化用了延續(xù)千年的騎士屠龍拯救公主的故事模型。可以說，歐美日韓的游戲大作，都在努力挖掘本民族文化的閃光點，努力化用其他民族文化的故事。而中國本土游戲，差的不是產(chǎn)品，而是對游戲本身內(nèi)涵的塑造和挖掘。《川流》所做的，就是去挖掘三國這個題材更多的可能性，從而塑造游戲本身的價值感。你可以認為《川流》是內(nèi)容營銷。但在我看來，它所做的，更應該稱為「價值感營銷」。用短片賦予游戲價值，將價值傳達給用戶，這才是拍攝這部影片的目的。畢竟當品牌已經(jīng)過了需要靠廣告帶銷量的階段后，營銷的作用就是傳遞品牌的價值。進化在于媒介的更新，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的升級和經(jīng)濟的發(fā)展。因此，在各個時代里，出現(xiàn)了不同形式，不同玩法的廣告。效果廣告替代了品牌廣告，社媒營銷取代了線下媒介，話題營銷取代了硬廣投放，廣告的形式一直在不斷地豐富。另一邊，廣告也是一成不變的。它是一門在用戶和品牌之間找到最大公約數(shù)的科學。就像《廣告狂人》中最經(jīng)典的案例，那個香煙廣告：「It’s Toasted（它是烘焙的）」。一句簡單的文案，就將香煙的工藝和用戶的心里之間找到了一個共通點，打動了消費者。早期草莽時代的營銷，確實找到了用戶和廣告的最大公約數(shù)，那就是抓住人性陰暗面：獵奇、貪婪、lsp。但人不會永遠被低級的技巧所吸引。高級的游戲營銷，販賣的是精良的制作，是世界觀，是故事，是平凡生活中的英雄夢想。這些元素，同樣能在每個人心中，找到那個最大公約數(shù)。對那些依舊在制作低劣廣告的廠商，廣告大師大衛(wèi)奧格威的一句名言非常適用：「不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告?！?/em>而那些制作精良的游戲CG，為玩家創(chuàng)造夢想的營銷人，也適用一句廣告大師李奧貝納的名言：「伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。」
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