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穩(wěn)居“辣條C位”的品牌,竟然是它?
2023-05-23 11:53:24
來源:品牌頭版

 

提到辣條,網(wǎng)友總是又愛又恨。
 
愛的,是麻辣勁爽的口味,一吃就根本停不下來;恨的,是過去網(wǎng)友對辣條的印象,多停留在各種無益健康的刻板印象中。想吃,好吃,卻又不敢多吃,讓辣條成為網(wǎng)友心中“矛盾”的存在。
 
最近,天貓發(fā)布了2023辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告。這份報告針對整個辣條行業(yè)的規(guī)范化以及辣條產(chǎn)品的健康化,給出了未來辣條行業(yè)將以正宗化、品質(zhì)化、趣味化、健康化、品牌化五大趨勢為主要方向的客觀論證。通過這份報告的發(fā)布,也看到了辣條這一零食品類正在走入產(chǎn)品更健康、行業(yè)更規(guī)范的良性發(fā)展路徑。

01、從辣條故事的偶然到行業(yè)趨勢的必然

歷史上并沒有辣條這一食物的存在,它的出現(xiàn)多少有些偶然??梢哉f,辣條如今的“江山”,都是湖南平江打下的。
 
據(jù)不完全統(tǒng)計,目前在全國上千家辣條企業(yè)中,由平江人創(chuàng)辦的占比高達90%以上。平江這個直到2019年才摘下“貧困”帽子的小縣城,以一己之力撐起了全國辣條產(chǎn)業(yè)。
 
時間回到1998年,一場特大洪水讓湖南平江縣的大豆減產(chǎn),導(dǎo)致大豆供不應(yīng)求、價格上漲,以大豆為主要原料的麻辣醬干作坊難以維持經(jīng)營。此時,三位具有創(chuàng)新精神的平江縣三市鎮(zhèn)青年邱平江、李猛能、鐘慶元,出于繼續(xù)維持生計的考慮,改用供應(yīng)充足的面粉代替豆粉。
 
他們在一臺生產(chǎn)米線的擠壓熟化機器上進行創(chuàng)新,生產(chǎn)出了條狀胚體之后,延續(xù)平江人喜愛的麻辣口味,結(jié)合麻辣醬干的風(fēng)味特點,在辣條胚體中加入辣椒、花椒、孜然、糖、鹽、植物油等佐料,創(chuàng)新發(fā)明了之前從未出現(xiàn)過的辣條??梢哉f,在發(fā)明之初,辣條主打的風(fēng)味特點就是麻辣味。之后,麻辣味的辣條更是在南方迅速風(fēng)靡。
 
2001年,平江人開始走出湖南,辣條企業(yè)全國開花。為迎合各地不同的口味偏好,辣條的口味也逐漸變得多樣化,其中最典型的就是甜辣味辣條的出現(xiàn)。北方人對辣味的接受度低,更喜歡甜味。因此,當(dāng)?shù)乩睏l企業(yè)為了迎合北方人的口味,在平江辣條麻辣風(fēng)味的基礎(chǔ)上加甜、加香、減辣,生產(chǎn)出了甜辣味辣條。
 
與此同時,平江的辣條企業(yè)多年來在傳統(tǒng)平江辣條的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新升級。以麻辣王子為代表的平江辣條企業(yè),致力于傳承正宗辣條的麻辣味,實現(xiàn)使用天然面粉、非轉(zhuǎn)基因菜籽油,不加防腐劑、甜蜜素、色素等多種化學(xué)合成添加劑,引領(lǐng)消費者想吃又不敢多吃的辣條走向健康化,并逐漸撕掉低端標(biāo)簽。
 
穩(wěn)居“辣條C位”的品牌,竟然是它?
 
2022年,創(chuàng)新發(fā)明出辣條的邱平江、李猛能、鐘慶元被平江縣人民政府授予“辣條發(fā)明人”榮譽稱號?,F(xiàn)在,三位辣條發(fā)明人就在麻辣王子,聯(lián)合推動正宗辣條發(fā)揚光大。

02、從千億規(guī)模的未來到用戶心智的滲透

20多年來,辣條市場不斷地向規(guī)范化、成熟化方向發(fā)展。預(yù)計到2026年,我國辣條市場規(guī)模有望接近千億。
 
在天貓發(fā)布的這份2023辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告中,圍繞行業(yè)發(fā)展概況、辣條消費者需求洞察以及未來爆款核心因子,客觀分析了歷經(jīng)四個階段發(fā)展中的辣條市場。
 
我們看到,從1998年辣條出現(xiàn),直到2005年全國辣條行業(yè)的整頓風(fēng)潮開啟,辣條行業(yè)迎來了第一次大洗牌。此后,我國的辣條企業(yè)從2007年的2000多家,至2012年已減少到1000多家。與之相反的,是行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴大。進入2019年,得益于電商渠道的迅速發(fā)展,線上線下零售模式打通以及社交電商等新興渠道的規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn),辣條企業(yè)借助流量紅利加速擴張,市場規(guī)模接近651億元,年化增長達到8.59%。
 
這也意味著,辣條行業(yè)開始進入品牌化階段。在競爭激烈的市場環(huán)境下,身為頭部品牌的衛(wèi)龍、麻辣王子等辣條企業(yè),又是怎么實現(xiàn)突圍,成功占據(jù)較大市場份額的呢?
 
首先,讓“可以兼顧味蕾與健康”成為辣條產(chǎn)品升級迭代的新方向。
 
比如,麻辣王子打造了辣條行業(yè)首個制藥級別GMP潔凈車間,用制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)辣條,引領(lǐng)行業(yè)健康升級。并且,面對辣條消費場景從夜宵、下午茶到露營、宴會等新增場景的豐富深化,麻辣王子特意開創(chuàng)了獨立小包包裝的產(chǎn)品形式,便于消費者在各種場景隨時分享美味。
 

穩(wěn)居“辣條C位”的品牌,竟然是它?

 
其次,強調(diào)辣條產(chǎn)品從基礎(chǔ)屬性向口味特色發(fā)展的關(guān)鍵賣點。
 
2021年,中國辣條市場CR5約為19.3%,市場本身相對分散。消費者搜索數(shù)據(jù)顯示,衛(wèi)龍和麻辣王子兩大頭部辣條品牌受到較高關(guān)注,且麻辣王子的品牌增速居高不下。同時,消費者在選擇辣條產(chǎn)品時,更傾向于頭部品牌。
 
這樣的強心智認(rèn)同與高關(guān)注度,決定著辣條的關(guān)鍵賣點將逐漸從基礎(chǔ)屬性向口味特色發(fā)展。也就是說,除了體現(xiàn)辣條的產(chǎn)地、包裝等基礎(chǔ)屬性之外,能夠代表正宗口味的,比如“麻辣”關(guān)鍵詞的品牌及產(chǎn)品,將影響消費者的購買決策。有數(shù)據(jù)顯示,辣條市場中麻辣口味的規(guī)模指數(shù)年同比增長11.79%。這也讓從誕生起就堅持傳承正宗辣條麻辣味的麻辣王子,實現(xiàn)了近三年銷售額復(fù)合增長率高達112%的爆發(fā)式發(fā)展。
 

穩(wěn)居“辣條C位”的品牌,竟然是它?

 
最后,通過需求洞察俘獲消費者味蕾錨點。
 
如今,辣條消費者多集中于一二線城市的年輕群體,尤以90后、00后的女性居多。在具體口味偏好的選擇上,“辣”成為絕大多數(shù)消費者的味蕾錨點。而麻辣口味更是以高達46.3%的占比,成為辣條產(chǎn)品中最受歡迎的口味選擇。
 
在消費者購買過或最常購買的辣條品牌中,麻辣王子成為喜歡麻辣口味消費者的首選,在這些消費者看來,麻辣王子代表著“麻辣勁爽”和“正宗地道” ,穩(wěn)居“辣條C位”。作為行業(yè)頭部企業(yè),麻辣王子扎根產(chǎn)品的口味賣點,通過洞察需求將“兼顧味蕾與健康”落到實處,已然充分內(nèi)化為品牌獨有的價值內(nèi)核。
 
不過,在辣條消費者用戶分層化逐漸顯現(xiàn)的當(dāng)下,想要充分滲透用戶心智,把握價格場景轉(zhuǎn)化機會,深化高潛力人群的產(chǎn)品認(rèn)同,離不開一系列避開趨同性的線下體驗和多點觸發(fā)。

03、從傳統(tǒng)的接地氣到煥新的追潮流

在全民消費升級的市場催生下,盡管休閑零食行業(yè)瞬息萬變。但在變化中,也始終蘊含著普遍的行業(yè)規(guī)律,比如品牌崛起、市場細分等。在2023辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告中,趣味、潮流成為辣條行業(yè)的未來趨勢。
 
對主要消費群體年輕人來說,辣條已然成為新的社交貨幣。品牌想要脫穎而出,就得以順應(yīng)年輕人消費語境的產(chǎn)品、創(chuàng)意和營銷,在適當(dāng)?shù)臅r間節(jié)點進行品牌煥新,持續(xù)打造品牌價值。
 

穩(wěn)居“辣條C位”的品牌,竟然是它?

 
天貓發(fā)布的2023辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告中,辣條消費者有了清晰的四類群體畫像:潮流嘗鮮黨、懶宅饞嘴族、精致品鑒者和極簡食客。對于喜歡享受感官的熱辣體驗,消費包容度高、品牌認(rèn)知廣泛的潮流嘗鮮黨,辣條已然融入日常生活,可以通過多信息觸點激發(fā)消費;對于有著閑適悠然生活態(tài)度,“不多花”“不多走”的懶宅饞嘴族,休閑消遣是需求入口,口味和性價比則成為決策關(guān)鍵……
 
面對不同的用戶分層,辣條產(chǎn)品除了品質(zhì)化、健康化之外,更需要實現(xiàn)產(chǎn)品的趣味化以及多樣整活,才能真正成為新消費時代的“破圈新食尚”?;诖耍?ldquo;玩趣”已經(jīng)成為線上零食品類發(fā)展的下一個重點突破口,也成為辣條產(chǎn)品以“小趣味對抗大世界”的創(chuàng)意營銷方向。比如,2021年飛旺推出的“現(xiàn)拌公室”,消費者可以自己DIY現(xiàn)拌辣條。同年麻辣王子推出的5.2米超長辣條,成為接親鬧伴郎、朋友整蠱、團建挑戰(zhàn)的首選道具,火爆社交平臺,在線上電商渠道供不應(yīng)求。
 

穩(wěn)居“辣條C位”的品牌,竟然是它?

 
隨著越來越多國產(chǎn)辣條品牌的崛起,辣條行業(yè)的競爭也越來越激烈。目前各大辣條企業(yè)都在試圖打造品牌的獨特賣點,營銷特色品牌體驗以提升核心競爭力,加速推動品牌“破圈”。比如,衛(wèi)龍辣條推出辣條解壓館,麻辣王子推出的100場麻辣婚禮計劃……這些強調(diào)線下體驗的活動,都在通過花式整活,讓辣條產(chǎn)品不僅是休閑零食,更成為新時代的社交牽引力“貨幣”。
 
可以說,當(dāng)正宗化、品質(zhì)化、健康化、產(chǎn)品趣味化和品牌化成為辣條產(chǎn)品未來爆款的核心因子。既有著強大產(chǎn)品力,又有著從營銷思維到傳播渠道“意想不到”的品牌,才能以主動迎合未來爆款的行業(yè)趨勢,打造同行難以超越的差異化壁壘。從原料篩選、產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提升消費者的品質(zhì)體驗感,再加上創(chuàng)新營銷溝通,逐步塑造出一個有質(zhì)感、潮流、年輕,懂消費者所需的人格化品牌形象。
 

穩(wěn)居“辣條C位”的品牌,竟然是它?

 
在筆者看來,身處一切求快的時代,麻辣王子從創(chuàng)立以來,秉持的就是長期主義。在國貨崛起的當(dāng)下,這種從產(chǎn)業(yè)鏈基底追求更健康、更規(guī)范的不斷突破,將有助于改變受眾對辣條產(chǎn)品的刻板認(rèn)知,也在追逐短期利益網(wǎng)紅遍地的爆款時代,構(gòu)筑了品牌自身的“長坡厚雪”。
 
沿襲這一品牌發(fā)展邏輯,即便面對休閑零食賽道的浪潮涌動,在未來零食細分化、場景化的大趨勢下,麻辣王子也已牢牢掌握乘風(fēng)破浪的通關(guān)密碼。
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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