“昨晚喜茶與Fendi聯(lián)名上新的熱度并不高，但是早起打開(kāi)美團(tuán)一看前面已經(jīng)排了150杯。”好像是出于某種默契，此次聯(lián)名的熱度隨即開(kāi)始發(fā)散。據(jù)官方介紹，本次喜茶聯(lián)名方Fendi為L(zhǎng)VMH旗下奢侈品牌，聯(lián)名飲品名叫Fendi喜悅黃，單杯價(jià)格19元，買(mǎi)兩杯聯(lián)名奶茶就送Fendi聯(lián)名徽章或者Fendi聯(lián)名杯墊。根據(jù)喜茶門(mén)店規(guī)定，單人限購(gòu)2個(gè)套餐共四杯。

下午1點(diǎn)熱度進(jìn)一步發(fā)酵，喜茶與Fendi聯(lián)名沖上微博熱搜，有博主聲稱(chēng)，這個(gè)可能是年輕人離Fendi最近的一次。喜茶小程序甚至一度出現(xiàn)了“訪問(wèn)繁忙”提示。就連小米創(chuàng)始人雷軍也發(fā)微博表示自己剛剛喝過(guò)聯(lián)名款喜茶，并曬出小米13颶風(fēng)黃與喜茶的合照。

在閑魚(yú)平臺(tái)上，關(guān)于此次Fendi喜茶喜悅黃相關(guān)產(chǎn)品的售賣(mài)，也呈現(xiàn)出火爆的態(tài)勢(shì)，在賣(mài)家“haha空”的頁(yè)面，售價(jià)114元的全系聯(lián)名產(chǎn)品（包含兩個(gè)徽章+一個(gè)杯墊）已經(jīng)有超過(guò)658人表示想要。

沉積許久的喜茶終于通過(guò)奢侈品聯(lián)名打了個(gè)翻身仗。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1月至2023年5月，喜茶已經(jīng)完成18個(gè)品牌的23次聯(lián)名。在同一時(shí)間段，奈雪的茶和瑞幸也分別完成了23次與19次聯(lián)名。最高頻的奈雪，幾乎完成了1.5周即推出一個(gè)聯(lián)名款的頻率，高峰時(shí)曾創(chuàng)造7天完成兩次品牌聯(lián)名的動(dòng)作。

某知名茶飲品牌負(fù)責(zé)人張潤(rùn)告訴「新熵」，此次喜茶聯(lián)名的成功，在他們品牌內(nèi)部反響強(qiáng)烈，甚至可能影響下半年?duì)I銷(xiāo)節(jié)奏。“一般聯(lián)名都是跟著上新走的，重點(diǎn)項(xiàng)目或者品牌聲量比較低的時(shí)候，就需要聯(lián)名刺激一下。但此次喜茶的聯(lián)名似乎并非為了新品喜悅黃的銷(xiāo)量，而是單純奔著流量去的。”

一場(chǎng)沸騰的熱鬧場(chǎng)景之后，也許如何平衡產(chǎn)品與流量的關(guān)系是各大新茶飲需要真正思考的方向。

從玩得開(kāi)心到流量生意

上午十點(diǎn)，李瑩發(fā)現(xiàn)公司群，以及行業(yè)交流群中，已經(jīng)有人開(kāi)始討論喜茶的話(huà)題了。此次喜茶聯(lián)名帶來(lái)的流量火爆，是各個(gè)群眾討論的主題。作為某區(qū)域茶飲品牌策劃李瑩自嘲道“有錢(qián)的品牌做聯(lián)名，沒(méi)錢(qián)的品牌逼著策劃出創(chuàng)意。”

回歸事件主角，喜茶官方卻對(duì)此次聯(lián)名顯得較為淡定，不愿意過(guò)多談?wù)摵吞峒盃I(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)，也沒(méi)有在事件持續(xù)發(fā)酵后加大宣發(fā)力度。從公開(kāi)信息來(lái)看，F(xiàn)endi母公司LVWH集團(tuán)旗下的基金LCatterton為喜茶投資人之一，似乎是促成此次聯(lián)名的一個(gè)成因。

據(jù)李瑩透露，喜茶與Fendi聯(lián)名的難點(diǎn)在于品牌資源的協(xié)調(diào)與數(shù)目不小的聯(lián)名費(fèi)用投入。“聯(lián)名的促成往往是一個(gè)較為復(fù)雜的機(jī)制，特別是確立品牌授權(quán)范圍與費(fèi)用，設(shè)計(jì)相關(guān)物料，以及后期的傳播與釋放等都需要較大的團(tuán)隊(duì)投入和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算支持才能實(shí)現(xiàn)。”

根據(jù)茶飲行業(yè)慣例，如果僅僅是品牌合作互相導(dǎo)流，體量與規(guī)模一般無(wú)法達(dá)到此類(lèi)效果，Manner曾在上海與特斯拉聯(lián)名合作，但范圍僅僅局限于區(qū)域車(chē)主。眷茶等地方類(lèi)茶飲品牌，在曾和五菱mini等車(chē)企聯(lián)名，但大多數(shù)為輕量級(jí)資源互換。

但令專(zhuān)業(yè)人士不解的一個(gè)疑惑在于，高投入之下，喜茶似乎尋求的并非一個(gè)單品爆款。

“茶飲并非奢侈品或者潮玩，限量供應(yīng)炒作價(jià)格，沒(méi)有意義。說(shuō)到底大家都是賣(mài)貨才能賺錢(qián)。”張潤(rùn)說(shuō)道。

而如何橫向?qū)Ρ龋鹦?022年與JOJO聯(lián)名生酪拿鐵創(chuàng)下單日銷(xiāo)售130萬(wàn)杯的成績(jī)，在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，似乎更像是正面案例。

那么，高投入、并不為了銷(xiāo)量，喜茶究竟在嘗試什么？

知名品牌營(yíng)銷(xiāo)人趙波向「新熵」表示“此次喜茶聯(lián)名Fendi之所以會(huì)出圈，更多地在于IP之間的沖突感，在于價(jià)格，一個(gè)便宜，一個(gè)貴。之前品牌聯(lián)名大多數(shù)停留在對(duì)等品牌上，尋找相同人群，但喜茶此次似乎是要在不對(duì)等品牌上進(jìn)行嘗試。造成沖突，引發(fā)話(huà)題流量。”

而這樣的手法，對(duì)于喜茶而言，似乎也是一次秀肌肉行為，從行業(yè)來(lái)看，不對(duì)等品牌聯(lián)名往往難度較大，限制較多，在新茶飲范圍內(nèi)更是鮮有出現(xiàn)，完成這樣量級(jí)的聯(lián)名，對(duì)于新茶的品牌調(diào)性的提升以及信用背書(shū)，顯得尤為重要，特別是在喜茶需要吸引加盟商的當(dāng)下。

回顧各個(gè)品牌聯(lián)名歷史，此類(lèi)聯(lián)名手法其實(shí)并非個(gè)例，其中最有名的就是Prada與上海網(wǎng)紅菜市場(chǎng)的聯(lián)名，2021年，國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌Prada（普拉達(dá)）與上海一家網(wǎng)紅菜市場(chǎng)合作，在現(xiàn)場(chǎng)，買(mǎi)菜滿(mǎn)20元就送一只PRADA手提紙袋，吸引了眾多網(wǎng)紅博主、時(shí)尚年輕人蜂擁而至來(lái)打卡，引發(fā)社交媒體上一輪流量狂歡。但雖然同為奢侈品聯(lián)名，喜茶自下而上的進(jìn)行聯(lián)名，顯然比Prada的聯(lián)名挑戰(zhàn)要大。

另一方面，品牌的不對(duì)等性，也會(huì)延長(zhǎng)流量的時(shí)間長(zhǎng)度，此次Fendi與喜茶的聯(lián)名，在小紅書(shū)上已經(jīng)引發(fā)了博主的改造風(fēng)潮，奶茶杯、購(gòu)物袋改成包包，紙巾盒、花盆等已經(jīng)開(kāi)始盛行，各類(lèi)相關(guān)教程也在社交媒體端繼續(xù)為品牌發(fā)力。

但流量生意，也并非總是美好，Prada與上海菜市場(chǎng)的聯(lián)名，在后期也發(fā)生了畸形的場(chǎng)景，據(jù)新民晚報(bào)報(bào)道，有一位女子在拿著包有PRADA包裝的芹菜拍照后，轉(zhuǎn)身走出菜場(chǎng)就直接把芹菜丟進(jìn)了路邊的垃圾車(chē)?yán)?。該行為隨即引發(fā)熱議，對(duì)品牌也造成了許多負(fù)面影響。

誰(shuí)在把新茶飲聯(lián)名捧上神壇？

回顧新茶飲歷史，推出聯(lián)名產(chǎn)品與推出爆款產(chǎn)品似乎是兩條平行的敘事主線。

在品牌發(fā)展早期，兩條主線一直并行發(fā)展，喜茶在強(qiáng)調(diào)“原創(chuàng)芝士茶”的同時(shí)，在2017年至2021年五月同時(shí)完成了超過(guò)74次不同品牌的聯(lián)名。其中，美妝與鞋服與食品幾乎占據(jù)了聯(lián)名的70%以上。但此類(lèi)聯(lián)名，往往更像是小范圍的異業(yè)聯(lián)動(dòng)，并未出現(xiàn)出圈式的影響力產(chǎn)品。

相同的情形也幾乎發(fā)生在奈雪身上。早期奈雪通過(guò)“綠寶石”以及一杯88元的貓山王榴蓮奶茶等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，吸引了一波高端流量。在聯(lián)名方向上，早期奈雪為了突出其重視“生活方式”的標(biāo)簽，曾與多項(xiàng)藝術(shù)IP聯(lián)名打造人設(shè)，比如大英博物館、畢加索達(dá)利真跡展、安徒生終身成就獎(jiǎng)、草莓音樂(lè)節(jié)等。但與喜茶類(lèi)似，合作品牌雖對(duì)品牌有一定助力，但在銷(xiāo)量上幫助有限。

時(shí)間來(lái)到了2021年，兩條敘事主線似乎決出了勝負(fù)。

奈雪玉油柑類(lèi)產(chǎn)品，一時(shí)間迎合了年輕人后迅速破圈，在此之前奈雪的銷(xiāo)冠單品一直是芝士草莓，霸氣玉油柑上架后便成了新銷(xiāo)冠，霸榜四個(gè)月，一度占所有飲品銷(xiāo)量的25%。在公共話(huà)題上，玉油柑多次登上熱搜，相關(guān)話(huà)題討論度維系在數(shù)千萬(wàn)。

熱度之下，奈雪、喜茶等茶飲品牌紛紛深入原產(chǎn)地，瘋狂搶購(gòu)這一小眾水果。

與此同時(shí)，咖啡連鎖品牌瑞幸也憑借著生椰拿鐵這一單品再下一城，2021年4月12日，瑞幸剛剛推出生椰拿鐵就創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的新景象。截至5月31日，瑞幸生椰系列累計(jì)賣(mài)出42萬(wàn)杯；6月30日，瑞幸咖啡稱(chēng)生椰系列產(chǎn)品單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，刷新了新品銷(xiāo)量紀(jì)錄。

新茶飲追求爆款新品的敘事與競(jìng)爭(zhēng)至此到達(dá)巔峰，各大茶飲品牌都在試圖復(fù)制霸氣玉油柑與生椰拿鐵的成功，有媒體報(bào)道曾用“新茶飲太多，小眾水果不夠用了”來(lái)形容當(dāng)時(shí)新茶飲尋找小眾水果和茶的盛況。

隨后，香水檸檬、黃皮、羽衣甘藍(lán)等產(chǎn)品陸續(xù)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，據(jù)惠農(nóng)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，香水檸檬在2020年7-10月批發(fā)價(jià)為7元/斤左右，而2021年3月批發(fā)價(jià)一度達(dá)到16元/斤。7月中旬，清遠(yuǎn)佛岡縣產(chǎn)地的黃皮價(jià)格5元/斤，深圳南山區(qū)黃皮價(jià)格25.12元/斤，漲幅近740%。

但小眾水果供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的現(xiàn)狀，也逐步暴露出來(lái)，隨著原材料價(jià)格飆升，這讓即便是奈雪喜茶一樣的大廠，也頻頻陷入采購(gòu)危機(jī)中。而越開(kāi)發(fā)越賠錢(qián)，也讓奈雪等頭部品牌開(kāi)始開(kāi)始反思。

“2021年，我們瘋狂推出油柑、鴨屎香這樣的爆品，但是在2022年，奈雪的爆品節(jié)奏放較慢了。并不是說(shuō)我們沒(méi)有在推新品，而是說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘就比較低，模仿成本也較低。”奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人在2023年4月的業(yè)績(jī)交流會(huì)上曾表示。

而在敘事的另一邊，品牌聯(lián)名則又被重視了起來(lái)。

進(jìn)入2022年，奈雪首先發(fā)力聯(lián)名，打法上從之前的品牌形象塑造轉(zhuǎn)向流量事件營(yíng)銷(xiāo)。奈雪從之前的藝術(shù)家作品轉(zhuǎn)向了爆款影視劇IP，如《武林外傳》《中國(guó)奇譚》爆款影視劇成了奈雪追逐的方向。

直接的流量轉(zhuǎn)化效果顯而易見(jiàn)，多個(gè)品類(lèi)相繼在銷(xiāo)量端與社交媒體中收獲口碑。喜茶此刻也跟隨發(fā)力，搶下了《甄嬛傳》《原神》等IP。奈雪與喜茶競(jìng)爭(zhēng)最激烈的就是當(dāng)年的爆款影視劇《夢(mèng)華錄》，在喜茶一方拿下了紫蘇粉桃飲、夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶。奈雪一方則拿下了夢(mèng)華避暑套餐紅果琉璃飲+半夏豆兒糕等。雙方雖然瓜分了同一部劇的熱度，但聯(lián)名的先后亦有差別。喜茶憑借著早于奈雪7天的優(yōu)勢(shì)，在流量端更勝一籌。

在兩方斗的不可開(kāi)交之時(shí)，其它品牌的聯(lián)名爆款也陸續(xù)出圈，如瑞幸與椰樹(shù)的聯(lián)名。CoCo與日本動(dòng)漫《間諜過(guò)家家》聯(lián)名，霸王茶姬與三星堆聯(lián)名等等。

聯(lián)名大戰(zhàn)雖然還在繼續(xù)，并已經(jīng)將奢侈品拉下戰(zhàn)場(chǎng)，但其中背后的邏輯似乎與小眾水果供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定具有些許關(guān)系。上海某品牌策劃負(fù)責(zé)人李波對(duì)「新熵」表示 “新茶飲的食材本身亮點(diǎn)沒(méi)有太多營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)能，幾個(gè)爆款也只是切中了減肥這樣的痛點(diǎn)，但聯(lián)名卻不同，它是彼此放大勢(shì)能，互動(dòng)粉絲的過(guò)程。”

疫情過(guò)后,新茶飲進(jìn)入到了跑馬圈地的關(guān)鍵時(shí)期，特別是各大品牌如樂(lè)樂(lè)茶、喜茶、瑞幸紛紛開(kāi)放加盟，門(mén)店量級(jí)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在產(chǎn)品力上的創(chuàng)新速度，會(huì)開(kāi)始從激進(jìn)趨于穩(wěn)定。而想要進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，擴(kuò)大影響力，通過(guò)的聯(lián)名的方法似乎效率更高。“當(dāng)連鎖品牌達(dá)到幾千家店時(shí)，高頻推新產(chǎn)品成本很高，但能同時(shí)上架新吸管、杯套就很簡(jiǎn)單.”

當(dāng)Fendi與喜茶的聯(lián)名爆火之后，從用戶(hù)反饋來(lái)看，奢侈品加持之下，喝什么似乎已經(jīng)成了完全不重要的存在。“人們“二創(chuàng)”喜茶Fendi聯(lián)名紙袋、杯子、杯墊的熱情，正大于評(píng)論產(chǎn)品的熱情，這似乎也是這場(chǎng)成功聯(lián)名背后的一個(gè)隱憂(yōu)。”某位行業(yè)從業(yè)者提出了疑問(wèn)。

這樣的成功之下，未來(lái)新茶飲關(guān)于聯(lián)名的大戲，似乎還有進(jìn)一步被娛樂(lè)化、流量化的空間。消費(fèi)者是否還真的看重產(chǎn)品，似乎成了全新命題，正如當(dāng)年在Prada聯(lián)名時(shí)，顧客在菜市場(chǎng)選擇倒掉蔬菜只留下奢侈品包裝袋一樣，新茶飲的聯(lián)名最后是否演變至只重“殼”不重“質(zhì)”的營(yíng)銷(xiāo)游戲，似乎一切還未可知。

（文中人物皆為化名）