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來源：蟬魔方
最近，茶飲界的頂流「喜茶」又在消費(fèi)者面前狠狠刷了一波存在感。
喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）在北京設(shè)置了“hand in hand茶室”及限定產(chǎn)品體驗(yàn)，首次將中式新茶飲注入意大利奢華時(shí)尚符號(hào)。
以傳統(tǒng)彝族香料“木姜子”為靈感基底，推出了茶室限定「FENDI木姜子特調(diào)」（FENDI LITSE BLEND）和4款限定烘焙產(chǎn)品。
在喜茶的微信、微博以及小紅書平臺(tái)，也全部換上了黃色背景的「正反雙喜茶Logo」頭像。
5月17日當(dāng)天下午在北京地區(qū)的多家門店，，“FENDI喜悅黃”一度爆單售罄，甚至不得已暫停接單，足以見得此次跨界聯(lián)名的火爆。
此次聯(lián)名，對(duì)于高奢品牌FENDI而言，通過新消費(fèi)茶飲品牌喜茶，拓展了Z世代年輕消費(fèi)群體，便于今后擴(kuò)大銷量和市場占有率。
因?yàn)檫@款FENDI喜悅黃特調(diào)飲品的單杯售價(jià)為19元，其原料選用了芒果、鮮橙和百香果，成為了價(jià)格最低的奢侈品。38元的雙杯套餐還可獲贈(zèng)聯(lián)名主題徽章或杯墊，小紅書上不乏有用fendi徽章改造包包的筆記。
有消費(fèi)者這樣調(diào)侃道。“這是我離FENDI最近的一次。”“人生第一個(gè)FENDI是喜茶給的”“喜茶是怎么勸動(dòng)FENDI合作的？”
喜茶的消費(fèi)群體和高端茶飲的定位也不似幾年前，這個(gè)從去年11月初逐漸開放了加盟且欲打入下沉市場的策略也足以窺見。
所以，F(xiàn)endi品牌可能市場定位要比之前下沉或者目標(biāo)群體的年齡更為降低（畢竟現(xiàn)在，零零后九五后也慢慢接近高奢消費(fèi)的主力人群），打破原本品牌的高冷和疏離感，并通過此次聯(lián)名擴(kuò)大市場知名度和增加品牌的親和力。這和2021年P(guān)rada在上海開設(shè)菜市場的做法不謀而合（買菜送Prada手提袋）。
對(duì)于喜茶而言，可以用三個(gè)字來總結(jié)這次的跨界營銷——“賺翻了”。
回想起去年十一月初，喜茶還在奈雪等一眾茶飲品牌的圍剿下逐漸失去自己的品牌競爭力，在各個(gè)城市逐漸宣布開放了加盟，今天我們就來看看喜茶的營銷策略。
1、門店盈利能力下降
在2020年及之前，喜茶可謂是現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌，不僅屢獲明星機(jī)構(gòu)投資，還深受消費(fèi)者狂熱追捧。
但在近兩年，反復(fù)的疫情不斷地沖擊門店，外賣平臺(tái)高額的傭金也在不斷蠶食利潤，導(dǎo)致新茶飲賽道競爭在不斷加劇，直接或間接導(dǎo)致喜茶門店的盈利能力不斷下降。
根據(jù)喜茶官方資料顯示，2019年—2021年，喜茶新增門店數(shù)量分別為227家、320家以及202家，增速分別為139%、78%以及26.3%。但到了2022年前三季度，喜茶新開門店數(shù)只有30家左右，增速明顯減緩。
另外從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入雙雙下滑。數(shù)據(jù)顯示，喜茶銷售額今年以來持續(xù)走低，并在4月份觸及低點(diǎn)，今年10月喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比下滑35%、32%。
事實(shí)上，新茶飲不好過已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。
2、資本市場愈發(fā)謹(jǐn)慎
眼下對(duì)于喜茶而言，更殘酷的現(xiàn)狀是資本市場對(duì)于新茶飲賽道變得越發(fā)謹(jǐn)慎。
回看2016-2021年，在資本的助推下，新式茶飲行業(yè)步入了蒙眼狂奔發(fā)展的五年。在當(dāng)時(shí)，以直營模式為主的高端茶飲品牌，都是投融資機(jī)構(gòu)瘋搶的香餑餑（截至目前，喜茶已經(jīng)獲得6輪融資，估值600億元，投資方包括黑蟻資本、龍珠資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本等等）。
但根據(jù)《2022上半年新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投融資趨勢報(bào)告》顯示：2022年上半年，咖啡、茶飲賽道一共發(fā)生了30起融資事件，合計(jì)融資31.94億元。與去年同期相比，融資事件僅少了1起，但融資總額較去年同期的88.45億，下降了63.8%。
這些明星資本對(duì)投資標(biāo)的期望值都不低，但目前的現(xiàn)狀就是投資收益整體收縮，資本的耐心不斷在減少。簡單來說，目前新式茶飲品牌很難在投融資市場里，繼續(xù)輕松撈錢了。對(duì)喜茶而言，如何擁有穩(wěn)定持續(xù)的盈利成為當(dāng)務(wù)之急。而喜茶開放加盟業(yè)務(wù)，自降“身價(jià)”競逐下沉市場，或許就是關(guān)鍵所在。
去年，蜜雪冰城用一紙招股書震驚業(yè)內(nèi)，三年狂賺30億元，讓新式茶飲企業(yè)看到了下沉市場的魅力。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)在全國開出了23295家，而這2萬多家門店也撐起了蜜雪冰城600多億估值。
根據(jù)蜜雪冰城招股書顯示，從2019年至2021年，兩年間營收從25.66億元增長至103.51億元，足足增長了3倍；凈利潤也從4.38億元增長了3.2倍至18.45億元。
更夸張的是，招股書顯示蜜雪冰城并非是靠賣奶茶賺錢，而是依托于供應(yīng)鏈的資源賺取加盟商的費(fèi)用。蜜雪冰城收入有95%以上是加盟商所貢獻(xiàn)，其中食材占了69.89%、包裝材料占了17.19%、設(shè)備占了6.72%。
對(duì)比之下，喜茶眼下的業(yè)績承壓、門店擴(kuò)展放緩，學(xué)習(xí)蜜雪冰城的開放加盟似乎是最好的辦法。
也有人說進(jìn)擊下沉市場并非只有開放加盟這一條路可走，喜茶也可以推出低價(jià)產(chǎn)品或相對(duì)低端的子品牌。
而事實(shí)上，近兩年喜茶一直在中低端茶飲市場摸索，不僅下調(diào)旗下主力產(chǎn)品價(jià)格，讓絕大部分茶飲產(chǎn)品的價(jià)格都在20元內(nèi)。還相繼推出了9.9元的咖啡、茶飲單品，使得消費(fèi)門檻進(jìn)一步降低。
另外，喜茶更是在2020年4月推出首個(gè)子品牌“喜小茶”門店?duì)I業(yè)，將售價(jià)區(qū)間為8至16元。不過在喜茶開放加盟模式之前，喜茶就宣布關(guān)閉所有的喜小茶門店和暫停相關(guān)小程序的服務(wù)，正式宣告結(jié)束此前在平價(jià)市場的試水嘗試。
現(xiàn)如今喜茶放棄喜小茶、開放加盟，也是正式宣告他們要更換策略來攻奪下沉市場。
不過說到這小編也產(chǎn)生一個(gè)疑問：喜茶真的“走投無路”了？現(xiàn)如今唯有一頭撞向南墻（下沉市場）的選擇嗎？
誰都想成為下一個(gè)“元?dú)馍?rdquo;，瓶裝飲料能否成為喜茶的“第二增長曲線”？
在喜小茶之外，擴(kuò)充品類喜茶也有自己的探索，其業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)不止于新茶飲，更有新零售。
喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等都較早開啟了新零售的探索，從最初的茶包、零食、周邊，到現(xiàn)在的瓶裝茶飲料、氣泡水、果汁飲料。
早在兩年前，喜茶就宣布發(fā)力瓶裝飲料業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在發(fā)展的怎么樣了？
2022年上半年的「茶飲料」賽道銷量環(huán)比增長103.16%，銷售額環(huán)比增長65.04%，增長趨勢明顯。
而在這其中，喜茶銷售額占比6.32%，排在所有品牌的TOP2，僅次于三得利。
從品牌集中度分析來看，進(jìn)軍茶飲料2年不到的喜茶，在傳統(tǒng)瓶裝飲料大佬康師傅、國際老牌三得利面前，算得上一匹行業(yè)黑馬。
在今年“618”和“雙十一”這兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)中，喜茶在電商渠道的總銷售都有著高光表現(xiàn)：
今年“618”斬獲天貓茶飲料品類銷售冠軍，位列天貓飲料行業(yè)銷售榜第三名；喜茶還分別是抖音和京東的茶飲料品類銷售排行榜第二名和第三名。
今年“雙十一”，喜茶官方旗艦店是天貓茶飲料類目榜單第一名、京東茶飲料類目榜單第三名。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，喜茶與元?dú)馍?、娃哈哈等品牌位于中國茶飲料行業(yè)競爭的第三梯隊(duì)，已算榜上有名。
由此看來，喜茶的茶飲料業(yè)務(wù)，似乎活的還不錯(cuò)。
讓人不由得想問：成立4年融資5輪，外界傳言估值超過百億美元的元?dú)馍?，通過飲料口味高頻迭代、渠道鋪設(shè)等策略不斷斬獲市場口碑和資本青睞，那喜茶這匹黑馬是靠什么殺出一小方天地的？
【第一：品牌力】
每次談到新茶飲，最后問題都會(huì)來到：“新茶飲的盡頭是喜茶還是蜜雪冰城？”
二者分別盤踞一二線市場和三四線市場，在新茶飲市場中的品牌勢能可見一斑。尤其在年輕群體中較受歡迎。喜茶遍布全國的門店網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生的品牌影響力為其開展瓶裝飲料業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的助力。
消費(fèi)者在電商渠道、線下商超渠道看到帶有喜茶標(biāo)志性logo的茶飲料，已建立的品牌印象與認(rèn)知，能有效推動(dòng)消費(fèi)者的購買決策。
【第二：產(chǎn)品力】
如果說豐富創(chuàng)新的無糖口味是元?dú)馍值漠a(chǎn)品主打賣點(diǎn)，那喜茶的思路則是：復(fù)刻門店爆款茶飲。
李佳琦的直播間就是這樣推薦喜茶爆檸茶的：
用爆款的門店現(xiàn)制茶，來帶瓶裝單品茶飲料這個(gè)思路，也是新茶飲品牌的特色之處。
簡而言之，我是我自己的平替，并且在哪兒都能喝上喜茶。
三分之一的價(jià)格，不用多等的時(shí)間，同樣濃郁的清爽，香不香？
除了復(fù)刻門店口味這一賣點(diǎn)以外，喜茶也很好地抓住了茶飲料行業(yè)在當(dāng)今個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，以90后Z時(shí)代為主流的消費(fèi)者新需求：
口味需求——健康、低卡、零糖
其他需求——顏值、品牌社交
從90年代末的茶飲料，到20世紀(jì)的果汁飲料，以及2018年開始的氣泡水飲料，每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者都在用手投票。隨著人們生活水平也不斷提高，人們對(duì)茶飲料的需求從好喝轉(zhuǎn)變?yōu)榻】担M(fèi)者開始注重茶飲料的天然、少糖、健康等因素，純茶、零糖茶飲等天然茶開始出現(xiàn)，主流茶飲開始向年輕消費(fèi)者投懷送抱。
嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》提到，在總?cè)藬?shù)約2.6億的Z世代中，重度飲料消費(fèi)者占比達(dá)93%，他們對(duì)現(xiàn)制茶飲、氣泡水等新興品類接納度高，也更愿意嘗鮮，且偏好低脂低糖低卡的健康飲品。
從蟬魔方上我們也能看到，整個(gè)2022上半年茶飲料賽道中，“無糖” “低糖” “解膩” “0脂”這些屬性關(guān)鍵詞，更能俘獲消費(fèi)者芳心。
喜茶的產(chǎn)品賣點(diǎn)分析顯示，他們也很好地抓住了這個(gè)趨勢。
除此之外，喜茶還能通過對(duì)自身千萬私域會(huì)員的數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營，為口味研發(fā)、產(chǎn)品反饋都提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。
像喜茶這樣的新茶飲品牌，對(duì)于年輕消費(fèi)者調(diào)性需求的把握是相對(duì)準(zhǔn)確的，由他們生產(chǎn)出的瓶裝飲料對(duì)比其他傳統(tǒng)品牌，在外包裝、賣點(diǎn)、海報(bào)設(shè)計(jì)等都顯得更加新穎、活力、年輕化，更懂年輕消費(fèi)者的心。
然而，做新式瓶裝飲料，除了口味本身的賽跑還不夠，渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈才是更卷的競爭。
喜茶的渠道鋪設(shè)并不是行業(yè)翹楚。
在線上，布局了天貓、京東、抖音等主流電商渠道；
在線下，除全面覆蓋自有門店外，布局了包括以711、全家為代表的主流便利店、商超，以及以盒馬、樸樸為代表的新零售渠道；
這些仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
雖然在渠道力上還玩不過已經(jīng)馳騁多年的傳統(tǒng)品牌，但是喜茶的電商策略值得我們一探究竟：
1）深諳直播的帶貨潛力，不斷加碼直播場次；
2）品牌自播與達(dá)播齊發(fā)力；在達(dá)人矩陣的搭建上喜茶采用最常見的金字塔模型（金字塔模型：從頭部到尾部的達(dá)人，投放達(dá)人數(shù)逐級(jí)遞增。在執(zhí)行注重口碑營銷和直接轉(zhuǎn)化導(dǎo)流的商品時(shí)，如主推爆品、專注垂類目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化，金字塔模型最為適用）
合作的頭部達(dá)人有：東方甄選、交個(gè)朋友、戚薇、密子君、多余和毛毛姐等；
在達(dá)人類型的選擇上，除了美食類以外（是帶貨效果最好的），還不乏有時(shí)尚、生活、測評(píng)類的達(dá)人。
總的來看，喜茶在電商渠道上的發(fā)展上已經(jīng)初具規(guī)模，但是仍然有上升空間，線上線下聯(lián)動(dòng)的潛力還能被更有效地激發(fā)。
可以預(yù)見的是，喜茶想要依靠開放加盟來實(shí)現(xiàn)搶占下沉市場并不容易。
對(duì)于加盟商而言，喜茶的門檻比別的茶飲店高很多很多。與蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)這類脂末沖泡茶飲不同，喜茶是現(xiàn)制茶飲，食材要求高、制作復(fù)雜，對(duì)水果的新鮮度、品種、操作等要求較高。相比自建物流系統(tǒng)的蜜雪冰城，喜茶在原料配送成本和速度上也并沒有優(yōu)勢。
種種因素之下，當(dāng)時(shí)的很多人并不看好喜茶搶占下沉市場的策略。
今年喜茶又轉(zhuǎn)換方向，與奢侈品牌Fendi的合作，可謂是一條明智之舉，帶來巨大的效益。對(duì)于喜茶而言，與奢侈品牌合作是提升品牌價(jià)值、促進(jìn)銷售的創(chuàng)新之舉，標(biāo)志著進(jìn)入全新的品牌發(fā)展階段。
不過，對(duì)于此次聯(lián)名消費(fèi)者的反映也不是一致追捧，也有部分網(wǎng)友認(rèn)為“這樣一搞顯得FENDI logo不值錢了”“這是告別奢侈品隊(duì)伍了，以后這個(gè)品牌的包也要打骨折了。”
但從目前效果來看，F(xiàn)ENDI和喜茶的合作已經(jīng)達(dá)到了雙贏的結(jié)果。
新茶飲賽道的營銷還在如火如荼上演，在未來的茶飲賽道上，新茶飲品牌誰能稱王？
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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