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作者：鄭火火
5月17日，喜茶與奢侈品牌FENDI事件營銷共同出圈。名為“喜悅黃”的茶飲，讓喜茶又一次因為聯(lián)名爆紅出圈。
火到什么程度，微博連續(xù)登上熱搜，小米雷軍甚至轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)聯(lián)小米13颶風(fēng)黃的熱度。
數(shù)據(jù)方面，F(xiàn)endi微信搜索指數(shù)從日常的80萬，到5月17日飆升到2380萬，搜索指數(shù)增長30倍；喜茶微信搜索指數(shù)從日常1000萬左右，到5月17日飆升到3600萬，搜索指數(shù)增長3.6倍。
有人說價格不對等的喜茶這次贏麻了，誰贏誰輸不重要。
人人都有自己的立場和觀點，看數(shù)據(jù)和品牌熱度無可置疑是一場雙贏的聯(lián)名活動。
品牌聯(lián)名給我們哪些啟示？品牌勢能放大是否有可循的方法論？如何制造一場流行的話題營銷？
事件營銷是否成功？從微博熱搜和搜索指數(shù)能直觀判斷數(shù)據(jù)變化，另一個維度也能直觀的判斷熱搜是否溢出，那就是朋友圈。
5月17號以后，陸續(xù)刷到朋友圈曬聯(lián)名款喜茶的圖片，各種自傳播層出不窮。
“19塊擁有人生中第一款奢侈品單品”，消費者的感知是賺到了，買到了限量版喜茶，買到了讓自己情緒高漲的奢侈品喜茶，買到了彰顯自己身份的喜茶。
這是品牌高級的玩法，當(dāng)各大平臺都在內(nèi)卷拼價格的時候，通過文化和品牌身份感滿足用戶獨有的心理情緒。
聯(lián)名款的“喜悅黃”，早已超越一款商品，一個自有的喜茶品牌，當(dāng)和FENDI綁定在一起，用戶此刻的心理就像用上奢侈品的心理一樣。
“哪里是喜茶值錢，明明是那么便宜就可以買FENDI吸引了一波人”這是社媒上用戶的評論。
從商品來看，喜茶的口味上并不會太大差別，商品價值變化不大，更多的是包裝出圈，滿足用戶情緒價值。
產(chǎn)品上，三種黃色系水果匠心碰撞，時令芒果顆顆鮮切、當(dāng)季鮮橙切丁切片、甄選茶園定制綠妍茶底，放大FENDI的黃色DNA。
包裝上，主題物料三件套：杯子、杯套、吸管，包裝上簡潔的FENDI黃和英文logo，無需過多詮釋，奢侈品自帶的逼格已經(jīng)撲面而來。
文化上，在初夏芒種到來之際，三種黃色系水果碰撞，以一杯喜悅黃解鎖FENDI hand in hand匠心藝術(shù)展，致敬匠心喜悅。
創(chuàng)意上，一個高頻低單價的快消品和一個低頻高單價的奢侈品，看似是“不對等”的關(guān)系，實際沖突效果卻擦出異樣的火花。
品牌上，在各自的品類力都是top，算強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，F(xiàn)ENDI 作為奢侈品品牌偏向高線城市高凈值用戶，喜茶深獲年輕人認(rèn)可，茶飲行業(yè)高級品牌。
通過產(chǎn)品、包裝、文化、創(chuàng)意和品牌于一體，打造出讓用戶迷戀的社交貨幣型產(chǎn)品，引爆流行。
總在提事件營銷，對于事件營銷是否有明確可遵循的方法論呢？
引爆流行三步曲，第一、制造卓越；第二、打造歸屬感；第三、新老事物喚醒。
制造卓越，卓越的產(chǎn)品會給人一種吸引力，讓用戶感覺自己高逼格、更優(yōu)秀，這就可以轉(zhuǎn)為社交貨幣，吸引更多關(guān)注，比如聯(lián)名的Fendi奢侈品。
打造歸屬感，《瘋傳》提到“稀缺性和專用性讓用戶有歸屬感，故而激發(fā)人們口口相傳的欲望”，讓產(chǎn)品、服務(wù)、體驗與眾不同，當(dāng)你喝上奢侈款喜茶那一刻，就溢出滿屏的歸屬感。
新老事物喚醒，用戶不需要被引導(dǎo)和植入新的理念，只需要把老的事物通過新的方式喚醒即可。比如FENDI黃色DNA和喜茶果茶芒果的黃色，通過關(guān)聯(lián)喚醒讓用戶得到?jīng)_擊。
分享一個之前小紅書破圈的痰盂水杯，視覺沖擊力拉滿。心理學(xué)研究表明，能觸動情緒和反差視覺沖擊力的事情，會經(jīng)常被人們拿來討論。
一個80年代回憶殺的痰盂，用來沖上一杯當(dāng)下新生代熱愛的卡布基諾咖啡，在視覺和話題上已經(jīng)贏得消費者的討論。
制造流行屢試不爽的法則，消費者無需你創(chuàng)造新的商品，只需要通過新的組合喚醒固有的認(rèn)知。
比如，每隔一個周期都要打土味擦邊營銷爭議的椰樹椰汁。之前曾報道，椰樹品牌椰子汁收獲又一波流量，賺足了錢，但直播平均銷售金額不到5000元。
多數(shù)用戶看熱鬧，品牌在熱搜上被罵慘。品牌話題背后是喚醒用戶注意力，當(dāng)它成為你我茶余飯后的話題談資那一刻，品牌制造流行的目的已經(jīng)達(dá)成。
品牌周期，持續(xù)保持新鮮感的秘密，是需要通過產(chǎn)品、包裝、文化的不斷創(chuàng)新，保持品牌新鮮的生命力。
回到正題，喜茶創(chuàng)立時間是2012年，2015年全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。
在新消費品層出不窮的當(dāng)代，消費者的認(rèn)知喜茶已經(jīng)是“老牌網(wǎng)紅”茶飲。品牌如何保持年輕化？是一些成熟型品牌建設(shè)長期需要思考的事情。
請新生代明星發(fā)聲是直接營銷手段。
比如肯德基，熱衷于流量明星，一直在嘗試迎合年輕人需求。所選明星受眾范圍基本都是十多歲至二十多歲的青少年，符合肯德基想傳遞年輕化品牌形象的想法。
鹿晗、TFBOYS、黃子韜、朱一龍、王一博等大牌明星都被“收入麾下”，旨為向消費傳遞年輕化。
品牌聯(lián)名打造話題是喜茶營銷慣用手法。有致敬經(jīng)典，有追潮流熱點，還有塑造情緒共鳴。
而這次，喜茶打動年輕人的點變成“買得起的奢侈品”，沾上FENDI的LOGO聯(lián)名后的話題源源不斷。
提到奢侈品，大多用戶第一感知是愛馬仕、LV。
FENDI通過這種與快消費品進(jìn)行的平價聯(lián)名，在打破用戶印象上已經(jīng)完成超越，30倍溢出的搜索指數(shù)是品牌認(rèn)知和品牌聲量最好的體現(xiàn)。
回到本次聯(lián)名，對于活動執(zhí)行的事件發(fā)酵有哪些啟發(fā)呢？
全渠道有節(jié)奏的執(zhí)行和細(xì)節(jié)的把控，讓本次事件營銷的效果無限放大。對于大小品牌營銷從業(yè)者來說，值得借鑒。
第一、全鏈路細(xì)節(jié)把控，從預(yù)熱、傳播、到后續(xù)用戶承接，環(huán)環(huán)緊扣，回顧下時間截點：
5月12日，喜茶微博、小紅書等多個官媒體賬號就提前換鏡像對稱頭像；
5月15日，喜茶在官媒發(fā)布預(yù)熱聯(lián)名對象猜測，推出年度色“喜悅黃”話題；
5月16日，F(xiàn)ENDI在北京舉辦“hand in hand匠心藝術(shù)展”活動上，現(xiàn)場打造了喜茶茶室專區(qū)；
5月17日，喜茶官微媒公布Fendi'hand in hand'匠心藝術(shù)展，以表達(dá)對手工技藝和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意；
5月18日，F(xiàn)ENDI 公布本次展覽5月19日-28日時間段的名額均已被約滿，根據(jù)預(yù)約的鏈接看前三天時間段全部約滿；
5月19日至6月16日，為期一個月的Fendi'hand in hand'匠心藝術(shù)展，在北京東景緣古寺舉辦。
每個截點環(huán)環(huán)相扣，引出最后的共同舉辦的Fendi'hand in hand'匠心藝術(shù)展。
產(chǎn)品上，喜茶側(cè)，購買兩杯聯(lián)名奶茶就能獲得杯墊或隨機(jī)徽章，需要花38元，如果要全套（兩款聯(lián)名徽章+一個杯墊），需要118元；Fendi側(cè)，藝術(shù)展開設(shè)專屬活動小程序，小程序里和FENDI一起解鎖專屬徽章來杯喜茶。
第二、順應(yīng)傳播發(fā)酵法則，社媒高舉高打、社交添油加醋、社群長尾放大影響力。
門戶網(wǎng)站、各地自媒體號、官媒等分時段傳播此次聯(lián)名活動，讓話題在一周內(nèi)持續(xù)發(fā)酵；kol社交達(dá)人發(fā)聲，讓話題持續(xù)放大，比如，小米雷軍熱度關(guān)聯(lián)的微博；社群內(nèi)各種網(wǎng)友滿天飛的段子和梗，讓長尾話題持續(xù)。
比如，閑魚上接近700人點了“想要”周邊產(chǎn)品，“這是我離FENDI最近的一次”“全款拿下，人生第一個FENDI！”等自嘲的梗文化。還有一部分人正在用這些聯(lián)名周邊做二次創(chuàng)新，貼紙、保溫袋，裁剪成手機(jī)殼，甚至是DIY成抽紙盒，運營心生向往的UGC在此刻被體現(xiàn)得淋漓盡致。
事件營銷畢竟是非標(biāo)準(zhǔn)化策略運營，品牌時期不同，用戶群體不同對應(yīng)的執(zhí)行操作千差萬別。
戰(zhàn)術(shù)的背后，我們可以提煉可借鑒的方法論，比如完成有機(jī)會的截點推進(jìn)，以及傳播法則對應(yīng)的效果預(yù)計，都值得品牌從業(yè)者借鑒。畢竟，事情不同，事情背后的訴求和部分方法論是可以相通的。
最后的話：
品牌建設(shè)是一個長期行為，沒有一蹴而就。不同品牌生命周期的重心也不同，此次聯(lián)名對于兩家品牌一定是雙贏的結(jié)果。
超越商品，把品牌調(diào)性植入消費者心中，一定是個長期行為。就像茅臺打造成酒水的社交貨品產(chǎn)品也是時間醞釀的陪伴。
營銷，伴隨產(chǎn)品整個生命周期，是經(jīng)營和銷售，商品的促銷廣告的投放只是營銷其中很微小的一個環(huán)節(jié)而已。
內(nèi)容上，你向用戶傳遞的信息，代表著品牌的感知，比如，奢侈品相對高冷的調(diào)性；產(chǎn)品上，解決問題給下單N個理由，喝喜茶真的是口渴嗎？早已超越商品屬性，傳遞的是年輕人的生活方式。
包裝上，降低被發(fā)現(xiàn)的成本，比如包裝的升級，核心賣點強(qiáng)化；文化創(chuàng)意上，降低傳播的成本，比如本次聯(lián)名的“喜悅黃”，時令芒果，hand in hand匠心藝術(shù)展的文化創(chuàng)意；品牌，降低營銷成本和降低消費者選擇的成本。
對于自帶流量品牌，讓用戶“玩起來”，讓用戶迷戀和瘋狂是值得品牌畢生思考和持續(xù)迭代的任務(wù)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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