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2月18日，上海羅意威之家在南京西路商圈的靜安嘉里中心全新啟幕，上海羅意威之家流光溢彩的外立面，由西班牙琺瑯彩繪手作陶磚鋪設(shè)而成，為亞洲最大的LOEWE羅意威精品店。

與傳統(tǒng)奢侈品開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做了差異化，此次羅意威選擇和國(guó)民騎行的“小藍(lán)車(chē)”合作推出限定金色單車(chē)在上海街頭驚艷亮相，讓藝術(shù)和生活擦出火花，讓奢華和普通的反差感引發(fā)熱潮。

跨界探索將共享單車(chē)從“解決最后一公里”出行工具升維成“城市美學(xué)的參與者。

本篇內(nèi)容，一起來(lái)聊聊羅意威×哈啰出行的聯(lián)動(dòng)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)人有何啟發(fā)，以及在當(dāng)下信息飽和時(shí)代里，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)改怎么做才能更受歡迎。

1、用戶(hù)規(guī)模：奢侈品都在下沉滲透

2024年至今，六大頂奢品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)閉了14家門(mén)店，包含撤除圍擋。咨詢(xún)公司貝恩報(bào)告顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人高端消費(fèi)品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下降18%-20%，奢侈品市場(chǎng)遇“冷”。

一邊是步伐放緩的關(guān)停潮，一邊是新店首發(fā)的開(kāi)業(yè)。面對(duì)消費(fèi)降級(jí)，奢侈品用戶(hù)規(guī)模萎縮，奢侈品品牌該如何做好營(yíng)銷(xiāo)。

常見(jiàn)的品牌兩步走，品牌代言人合作，跨界與贊助營(yíng)銷(xiāo)，似乎不太吃香。代言人會(huì)翻車(chē)，那些昔日頂流的丑聞明星就說(shuō)前車(chē)之鑒；跨界贊助也略顯疲憊，各種綜藝、娛樂(lè)用戶(hù)群體有限，跨界也會(huì)讓階層受限。

羅意威和哈啰出行聯(lián)合打造的金色單車(chē)，是超越代言人和跨界的一次新的國(guó)民聯(lián)動(dòng)。車(chē)架經(jīng)由純手工精心打磨，車(chē)漆是用金屬漆一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)致噴烤而成，土豪金的配色讓平民的小藍(lán)共享單車(chē)搖身一變，成了普通老百姓騎不起的樣子。

過(guò)去，騎小藍(lán)，是省錢(qián)短途出行采騎行；如今，騎“金色單車(chē)”成了城市美學(xué)的參與者。

八竿子打不著的羅意威和哈啰，竟毫無(wú)違和感。羅意威看中哈羅的國(guó)民占有率，哈羅已成為國(guó)內(nèi)最大的騎行平臺(tái)之一，覆蓋500多個(gè)城市，服務(wù)超4億騎行用戶(hù)。共享騎行是綠色出行的風(fēng)尚，和大眾的生活方式。

哈啰看著的是羅意威奢華和高凈值用戶(hù)群體。當(dāng)出行工具的實(shí)用主義與品牌的藝術(shù)靈感結(jié)合，騎行也可以成為城市生活的另一種藝術(shù)。

不用遙不可及酷拽酷拽的代言人，而金色單車(chē)的匠心打造的國(guó)民“空氣級(jí)”的單車(chē)，也是奢侈品走向大眾用戶(hù)下沉和滲透的一個(gè)信號(hào)。

2、游戲化：讓用戶(hù)上癮的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

哈啰同步上線一系列“羅意威金色騎旅”限時(shí)體驗(yàn)，把騎車(chē)塑造成流行、有趣的事件營(yíng)銷(xiāo)。

用戶(hù)可通過(guò)哈啰App內(nèi)的“上海金色路書(shū)”騎限定款金色單車(chē)，打卡16個(gè)充滿西班牙風(fēng)情的上海城市地標(biāo)；還可參與“金色騎旅挑戰(zhàn)賽”，累計(jì)騎行滿3公里，即有機(jī)會(huì)獲得羅意威限定勛章。

可憑勛章于2月21日至2月23日及2月28日至3月2日的每日上午11時(shí)-晚上7時(shí)，前往上海羅意威之家限時(shí)咖啡車(chē)領(lǐng)取贈(zèng)飲和《羅意威金色騎旅限定畫(huà)報(bào)》，數(shù)量有限，發(fā)完即止。

騎車(chē)拿勛章，是和2年前keep跑步勛章的游戲化運(yùn)營(yíng)如出一轍。

提到游戲化，和您分享“PBL”的激勵(lì)機(jī)制以及游戲化底層設(shè)計(jì)方法論。游戲化上癮的背后是三種感覺(jué)在作祟，成就感+榮譽(yù)感+虛榮感。

P，points，就是點(diǎn)數(shù)，它帶來(lái)成就感。

B，badge，就是徽章，它帶來(lái)榮譽(yù)感。

L，leader board，就是排行榜，它帶來(lái)虛榮感。

此刻，羅意威限定勛章和限量版的《羅意威金色騎旅限定畫(huà)報(bào)》，就是游戲化背后的產(chǎn)物。

第一，緊迫性：兩個(gè)限定時(shí)段，營(yíng)造緊迫感。

限時(shí)體驗(yàn)！2月21日至2月23日及2月28日至3月2日，兩個(gè)周末占據(jù)人流量?jī)?yōu)勢(shì)。

第二，稀缺性：限定勛章稀缺價(jià)值觀，數(shù)量稀缺更有價(jià)值。

《羅意威金色騎旅限定畫(huà)報(bào)》，數(shù)量有限，發(fā)完即止。這些金錢(qián)買(mǎi)不到的產(chǎn)物，更會(huì)讓用戶(hù)迷戀。

第三、社交貨幣：榜上奢侈品的榮譽(yù)感，更有明星同款。

騎行滿3公里，獲得的羅意威限定勛章。很有可能不是羅意威的用戶(hù)群體，但是拿到羅意威的周邊的欣喜感，會(huì)引起傳播，且暴光被看見(jiàn)后，成為了興趣用戶(hù)。

3、傳播性：獨(dú)有的金句，顏色、符號(hào)、和生活理念

網(wǎng)上有熱梗這么說(shuō)，“踩著 Loewe 聯(lián)名單車(chē)去買(mǎi)菜，總比拎著Loewe包擠地鐵更有排面吧？”

前者，是自上而下的松弛感；

后者，是自下而上的攀比感。

此次聯(lián)名，與其說(shuō)通過(guò)奢侈品來(lái)表現(xiàn)上海單車(chē)的騎行文化。

不如說(shuō)是羅意威市場(chǎng)部的一次巧妙創(chuàng)新。通過(guò)國(guó)民聯(lián)動(dòng)，引起事件傳播。通過(guò)全民的討論，來(lái)預(yù)熱放大上海羅意威之家的開(kāi)業(yè)。

金句的背后，暗示著兩種用戶(hù)心理。第一，是對(duì)高昂和尊貴的向往，人是慕強(qiáng)。第二，是對(duì)背著奢侈品擠地鐵愛(ài)慕虛榮人群的嘲諷。

哈啰和羅意威，都帶著諧音“luo”在傳播上更平順。名稱(chēng)上疊音的偶遇，讓用戶(hù)自帶熟悉感。

同樣是共享單車(chē)，為何羅意威沒(méi)有選擇美團(tuán)和青桔，這諧音的背后沒(méi)準(zhǔn)有著決策影響。

土豪金的配色，讓原本平民化的小藍(lán)車(chē)，瞬間變了氣質(zhì)。曾經(jīng)騎著單車(chē)是普通人的專(zhuān)屬，是牛馬為了工作趕時(shí)間的奔波；如今騎上“金色單車(chē)”是獨(dú)特的都市生活方式，是匠藝文化的傳遞。

獨(dú)有的金蛇年元素和Loewe的植入，行走在大街上很吸睛。讓原本熟悉的東西變得稀缺，在營(yíng)銷(xiāo)上一直屢試不爽。正如曾經(jīng)的喜茶和fend聯(lián)名，讓平民茶飲瞬間增加社交和傳播熟悉。

生活理念，也是品牌人常見(jiàn)的操作手法。

正如經(jīng)典品牌可口可樂(lè)，早已不再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的零糖零卡，而是熱愛(ài)和生活。品牌理念：“人人皆可擁有，永遠(yuǎn)代表歡樂(lè)和熱情。”

國(guó)民品牌一定是人人共享的熱愛(ài)，無(wú)階層圈層區(qū)分，而哈羅騎行似乎也在傳遞著這種感覺(jué)。與其卷參數(shù)，不如跳出產(chǎn)品塑造生活方式品牌。

回回到可口可樂(lè)，安迪·沃霍爾：“這個(gè)國(guó)家的偉大之處在于，在美國(guó)開(kāi)始開(kāi)了一個(gè)傳統(tǒng)，在那里最有錢(qián)的人與最窮的人享受著基本相同的東西。

你可以看電視喝可口可樂(lè)，你知道總統(tǒng)也喝可樂(lè)，麗斯·泰勒喝可樂(lè)，你想你也可以喝可樂(lè)。可樂(lè)就是可樂(lè)，沒(méi)有更好更貴的可樂(lè)，你喝的與街角的叫花子喝的一樣，所有的可口可樂(lè)都一樣好。”

4、破AI化：反差感促活信息過(guò)剩的疲勞感

凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)快消品市場(chǎng)增速降至3.2%，創(chuàng)十年新低，而同期新消費(fèi)品牌數(shù)量卻以每年15%的速度激增。

面對(duì)消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)疲倦品牌人該如何讓自己的品牌脫穎而出？

品牌從業(yè)者改用什么方式引起用戶(hù)注意，視覺(jué)疲勞，審美疲勞，商品同質(zhì)化，活動(dòng)同質(zhì)化的背后的本質(zhì)是什么？是供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。

供給端，友商越來(lái)越多自己作為品牌放不可控；需求側(cè)，相對(duì)可控。要么在老品類(lèi)里創(chuàng)造新需求，通過(guò)新的場(chǎng)景去實(shí)現(xiàn)；要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，通過(guò)新的概念去贏得用戶(hù)關(guān)注，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

新消費(fèi)，新渠道“匱乏營(yíng)銷(xiāo)”的通病有哪些。

一，卷到底的價(jià)格9.9包郵，一定是低成本的貨品，而非有品質(zhì)的商品，更不用提有用戶(hù)心智的品牌。

二、321上鏈接10件套39.9元的直播間叫囂，除了低價(jià)，還有提前透支的消費(fèi)隱患，原本下個(gè)月、半年后才買(mǎi)的商品，提前消費(fèi)，并沒(méi)有創(chuàng)造額外價(jià)值。

三、“國(guó)潮”“不添加”“健康”“0糖”等標(biāo)簽已經(jīng)所有品牌的標(biāo)配，用戶(hù)早已經(jīng)免疫疲勞，同樣的內(nèi)容眾多品牌都在說(shuō)，相當(dāng)于沒(méi)有說(shuō)。

AI盛行數(shù)字化當(dāng)下，品牌需要不僅是流量，更需要被記住，有獨(dú)有的人群心智標(biāo)簽。

被記住，有特點(diǎn)，是注意力匱乏時(shí)代里品牌對(duì)用戶(hù)急迫要做的事兒。羅意威和哈啰的反差感營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)過(guò)剩的疲勞感里來(lái)了一波多巴胺刺激。被記住，被提起，

最后的話：

當(dāng)物質(zhì)不再稀缺，功能不再稀缺，“性?xún)r(jià)比”也不再稀缺，流行的賣(mài)點(diǎn)不再稀缺的時(shí)候，破用戶(hù)疲勞是品牌需要長(zhǎng)期研究的課題。

回到羅意威×哈啰的這次聯(lián)動(dòng)，是品牌破用戶(hù)疲勞的營(yíng)銷(xiāo)案例。羅意威，通過(guò)大眾化的hello和上海的單車(chē)騎行文化，在這個(gè)早春通過(guò)國(guó)民小單車(chē)來(lái)了場(chǎng)反差營(yíng)銷(xiāo)。

哈啰出行，通過(guò)金色騎行奢飾品便簽的加成，讓原本牛馬的交通工具，瞬間變成了極簡(jiǎn)生活方式，這波事件營(yíng)銷(xiāo)后，短期內(nèi)小藍(lán)車(chē)通過(guò)“金色奢華騎行”在用戶(hù)選擇上對(duì)比小黃車(chē)多了一份決策支持。

品牌破圈是長(zhǎng)期行為，不能通過(guò)一次時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)打透用戶(hù)心智。

在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，通過(guò)軟能力來(lái)滲透，而非一味的卷參數(shù)卷價(jià)格，通過(guò)游戲化讓用戶(hù)有趣上癮的機(jī)制來(lái)引導(dǎo)，通過(guò)自帶傳播性的話題來(lái)引導(dǎo)，通過(guò)打破免疫的反差感營(yíng)銷(xiāo)，以及獨(dú)有的細(xì)分價(jià)值主張來(lái)傳遞。

在過(guò)剩的時(shí)代，搶占用戶(hù)的心智找到自己的路，是品牌基業(yè)長(zhǎng)青的必備理念。