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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
健康生活方式的興起，正在改變著飲品市場(chǎng)的原有產(chǎn)品矩陣。
近日，根據(jù)企查查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Never coffee的關(guān)聯(lián)公司愛我卡飛科技有限公司的股權(quán)發(fā)生了變更，元?dú)馍?/a>通過69.22萬元人民幣的認(rèn)繳金額成為了持股比例51％的第一大股東。
資料顯示，Never Coffee屬于精品咖啡品牌，生產(chǎn)瓶裝、盒裝咖啡以及掛耳咖啡，這些咖啡的主要賣點(diǎn)為低糖及無糖的即飲咖啡。
元?dú)馍秩牍蓯畚铱w，被外界認(rèn)為元?dú)馍旨磳⑦M(jìn)入咖啡飲品市場(chǎng)、拓展新SKU。
過去四年里，元?dú)馍诌@個(gè)新興品牌通過無糖氣泡水這一爆款產(chǎn)品在飲料市場(chǎng)的紅海中突出重圍，一躍成為估值140億人民幣的企業(yè)，如今更是將產(chǎn)品矩陣?yán)^續(xù)拓寬，包括酸奶及其它系列飲品上，其中原因引人深思。
事實(shí)上，無糖氣泡水熱鬧之下，其實(shí)潛藏著很多危險(xiǎn)。在目睹了元?dú)馍值某晒?，老牌飲品巨頭可口可樂和農(nóng)夫山泉均推出了氣泡水飲料，新茶飲品牌的巨頭喜茶也以氣泡水喜小茶進(jìn)入飲品市場(chǎng)，試圖搶占一部分市場(chǎng)份額，在這些新競(jìng)爭(zhēng)者的追趕下，元?dú)馍值氖袌?chǎng)空間必然會(huì)被壓縮。
無糖氣泡水作為元?dú)馍值默F(xiàn)金流型產(chǎn)品，和燃茶一起占據(jù)了元?dú)馍咒N售總額的90％。在無糖氣泡水的產(chǎn)品生命周期基本上已經(jīng)走入了最高點(diǎn)、后續(xù)發(fā)力艱難時(shí)，那么，在前有產(chǎn)品高墻，后有巨頭圍堵的情況下，元?dú)馍侄嘣a(chǎn)品布局就顯得不足為奇了。但是，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的元?dú)馍终娴哪茉僭煲粋€(gè)像“無糖氣泡水”這樣的爆款嗎，飲品行業(yè)未來的新增量又會(huì)是什么？
對(duì)此，本文新眸將從以下幾個(gè)方面展開討論：
1、無糖氣泡水是如何成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的？
2、元?dú)馍植季挚Х刃袠I(yè)到底有多難？
3、青年的元?dú)馍謺?huì)成為下一個(gè)中年哇哈哈嗎？
4、擅長(zhǎng)營(yíng)銷的元?dú)馍窒乱徊降臓I(yíng)銷重點(diǎn)會(huì)在哪里？
從某種程度上來說，元?dú)馍值某晒χ朗且粭l實(shí)打?qū)嵉木W(wǎng)紅道路。
相比于老牌飲品顏色鮮艷、花花綠綠的包裝，元?dú)馍值拿餍钱a(chǎn)品無糖氣泡水給消費(fèi)者的第一直觀感覺就是簡(jiǎn)單、日系，且一眼就能抓住重點(diǎn)。
無糖氣泡水的包裝整體以白色為主色調(diào)，包裝上占據(jù)大片面積的“気”字一眼就能抓住消費(fèi)者的眼球，給消費(fèi)者最為直觀的“日系+清新”的感受。
不僅如此，元?dú)馍謱⒆陨碜畲蟮馁u點(diǎn)清晰的展示在了外包裝上“氣泡水、0糖、0脂肪、0卡路里”。這四個(gè)賣點(diǎn)的提取是氣泡水能夠成功的關(guān)鍵。2018年，電影《西紅柿首富》最為出圈的不是他的劇情，而是一句歌詞“燃燒我的卡路里”，這也是當(dāng)下社會(huì)的真實(shí)寫照：以九零后為代表的年輕人群體越來越關(guān)注健康和身材，在健康生活氛圍之下，消費(fèi)者對(duì)于飲品的要求也隨之改變——口味是一方面，成分更為重要。
正因如此，無糖氣泡水外包裝吸引到的人群畫像和被無糖氣泡水的成分吸引到的人群基本重合。精準(zhǔn)輸出之下，年輕人群體很難不做出消費(fèi)的決定。這是無糖氣泡水網(wǎng)紅之路上最關(guān)鍵的因素。
成為網(wǎng)紅的第二個(gè)關(guān)鍵因素在于無糖氣泡水的渠道新。
和傳統(tǒng)的飲品走的路不同，無糖氣泡水一開始就沒選擇大型商超作為線下主要渠道，而是將主要銷售渠道架設(shè)在城市便利店上。
不同于傳統(tǒng)的大型商超以及小賣部，城市便利店里有各種加熱柜，微波爐等設(shè)備，也擁有更為良好的環(huán)境。更加關(guān)鍵的是，由于城市便利店的體量小，飲品柜較少，因此便利店內(nèi)的飲品柜相當(dāng)于是天然廣告位。消費(fèi)者無需在大型商超中海底撈針般地尋找自己需要的產(chǎn)品，有限的種類選擇權(quán)限制了消費(fèi)者，卻給無糖氣泡水帶去了成功契機(jī)。
元?dú)馍值牧硪粭l銷售渠道則是集中于線上渠道。從2019年的618天貓購(gòu)物節(jié)、雙十一、2020年的618天貓購(gòu)物節(jié)、雙十一，無糖氣泡水的銷量都排在碳酸飲料的榜首，超過了一眾碳酸飲料界的老牌產(chǎn)品。
無論是線下的連鎖城市便利店，還是線上的淘寶，京東等電商，都是近些年來興起的購(gòu)物渠道，也是年輕人群的聚集地。從渠道和產(chǎn)品包裝這兩個(gè)方面，元?dú)馍忠呀?jīng)基本確定了產(chǎn)品未來消費(fèi)的主力軍，而0糖0脂0卡的飲品也是當(dāng)時(shí)市面上缺少的飲品種類。在深度契合年輕人消費(fèi)需求后，元?dú)馍肿匀怀蔀榱诵嘛嬈菲放啤?/p>二、再造一個(gè)無糖氣泡水？
喧囂之后，危機(jī)緊跟而來。
一方面，從無糖氣泡水成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品之后，坊間質(zhì)疑聲就從來沒有中斷過。無糖氣泡水，是否真的像產(chǎn)品的宣傳上一樣，真的是無糖無脂肪的健康飲品？
另一方面，多品牌的入局也是元?dú)馍置媾R的危機(jī)。作為元?dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品，無糖氣泡水無法一直保證行業(yè)龍頭的定位。此外，在沒有進(jìn)行上市融資的情況下，元?dú)馍址艞壛舜砑庸さ妮p資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向開工建廠的重資產(chǎn)模式，此時(shí)的元?dú)馍中枰嗟馁Y金來保證企業(yè)未來的發(fā)展，也需要多元的產(chǎn)品矩陣來改變無糖氣泡水和燃茶所壟斷的單一的盈收狀況，向資本市場(chǎng)展現(xiàn)自己的能力，來獲得進(jìn)一步的融資。
這就意味著，元?dú)馍中枰乱粋€(gè)爆款產(chǎn)品。
那么，元?dú)馍值南乱粋€(gè)爆款產(chǎn)品會(huì)是什么？酸奶、功能性飲料，還是咖啡？
要知道，市場(chǎng)的風(fēng)向和消費(fèi)者的喜好是很難感知的，這是一個(gè)行業(yè)性的難題，元?dú)馍謱?duì)此的做法是：小步快跑，不斷迭代。
2019年3月，推出元?dú)輰櫦∷?，入局“功能水”領(lǐng)域，但是未掀起多大風(fēng)波；
2020年1月，元?dú)馍滞瞥隽巳疾?，采取了和無糖氣泡水同樣的戰(zhàn)略，燃茶自此成為元?dú)馍制煜铝硪淮蟠懋a(chǎn)品，但依舊稱不上爆款產(chǎn)品；
2020年3月，元?dú)馍滞瞥觥皻萆毕盗酗嬘眯退崮?，市?chǎng)反響依舊平平。
2021年2月，元?dú)馍殖蔀閻畚铱w的第一大股東，入主了網(wǎng)紅即飲咖啡品牌Never Coffee，試圖將此作為進(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng)的第一步。
但是即飲咖啡市場(chǎng)，真的就是一片藍(lán)海嗎？不見得。
對(duì)于即飲咖啡市場(chǎng)來說，元?dú)馍质峭鈦淼母?jìng)爭(zhēng)者，原有市場(chǎng)中，雀巢和貝納頌牢牢占據(jù)著中低端即飲咖啡的席位，高端即飲咖啡則有星巴克作為龍頭。這三者無論是從品牌力還是營(yíng)銷數(shù)量上，都占據(jù)了大部分的市場(chǎng)，即飲咖啡市場(chǎng)，基本上處于寡頭壟斷之中。元?dú)馍忠坏┤刖郑莿?dòng)了巨頭的奶酪，未來路并不好走。
無糖氣泡水的成功，一部分來自于線下渠道中城市便利店的飲品廣告位。然而，如果元?dú)馍窒胍獜?fù)制無糖氣泡水的成功，再走相同的老路，將咖啡送進(jìn)城市便利店的飲品柜，結(jié)果又當(dāng)如何？
在回答這個(gè)問題之前，值得注意的是：連鎖便利店中，有一個(gè)不可忽視的機(jī)器叫做現(xiàn)磨咖啡機(jī)。
英敏特報(bào)告顯示，超過50％的消費(fèi)者選擇在便利店渠道喝現(xiàn)磨咖啡，這個(gè)數(shù)據(jù)不僅僅說明了便利店咖啡的受歡迎程度已經(jīng)超過了傳統(tǒng)咖啡，也在一定程度上表明了，追求健康生活的年輕人群體會(huì)更加偏愛現(xiàn)磨咖啡。
數(shù)據(jù)顯示，從2016-2019年，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的增速始終大于咖啡市場(chǎng)的總體增速，也就是說，和速溶咖啡及即飲咖啡相比較，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于現(xiàn)磨咖啡。現(xiàn)磨咖啡在一定時(shí)期內(nèi)，將會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流。
此時(shí)發(fā)展即飲咖啡，相當(dāng)于在逆著市場(chǎng)的潮流前行。
當(dāng)然，Never coffee主打低糖和無糖的賣點(diǎn)確實(shí)是元?dú)馍诌M(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)。不過在這一點(diǎn)上，現(xiàn)磨咖啡做的更加徹底，畢竟，消費(fèi)者可以根據(jù)自身口味自由選擇是否加糖加奶以及加糖和奶的含量。
另一方面，對(duì)于咖啡的品控也是需要注意的問題。當(dāng)元?dú)馍值馁Y本注入到Never coffee中，Never coffee是否能夠保持原來的品質(zhì)和品牌調(diào)性。Never coffee原有的產(chǎn)品是否被覆蓋也有可能。畢竟，2020年，就有消息稱，元?dú)馍只蛲瞥觥昂跊g”和“淺介”等咖啡新品， Never coffee，或許只能成為元?dú)馍诌M(jìn)入咖啡市場(chǎng)的一個(gè)殼子。
同樣作為備受矚目的飲品行業(yè)巨頭，娃哈哈如今的日子也不好過。
《2020胡潤(rùn)中國(guó)10強(qiáng)食品飲料企業(yè)》的排行榜中，老牌飲品巨頭娃哈哈僅僅排在第七位。自2014年起，娃哈哈的營(yíng)收連續(xù)四年縮水，縮水程度超過了三百億人民幣。
這個(gè)從兒童營(yíng)養(yǎng)液起家，至今已經(jīng)走過了33年歷史的飲品行業(yè)巨頭如今面臨著品牌老化，產(chǎn)品線單一的問題。雖然33年間，娃哈哈推出過數(shù)種飲品，但是如今還活躍在市面上的僅剩下AD鈣奶，營(yíng)養(yǎng)快線和格瓦斯等。而憑借著渠道起家的娃哈哈，在電商的崛起之下，優(yōu)勢(shì)盡失。
中年的娃哈哈面臨著難以言喻的窘境。
為了打破窘境，娃哈哈做出了多種努力，一是開始走上年輕化的道路，通過和鐘薛高等網(wǎng)紅品牌跨界聯(lián)名，來樹立自己的年輕化形象。其次換掉了合作多年的品牌代言人王力宏，選擇了更加貼近年輕人群體的九零后演員許廣漢來代言純凈水和蘇打水。眼下的娃哈哈正積極進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，2019年，娃哈哈推出的營(yíng)養(yǎng)五谷系列產(chǎn)品就是一次全新的嘗試。
除此之外，娃哈哈也開始涉足現(xiàn)制茶飲行業(yè)，2020年，娃哈哈開出了第一家奶茶店，試圖將自己的即飲產(chǎn)品和現(xiàn)制茶飲相結(jié)合，乘著現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的東風(fēng)，反向發(fā)力飲品零售。
跨界，看似是飲品公司未來的著力點(diǎn)。
如今的元?dú)馍?，看起來似乎也正是在走娃哈哈的老路，無論是通過擴(kuò)張飲品品類來實(shí)現(xiàn)多元化布局還是進(jìn)入更多零售行業(yè)，2020年，元?dú)馍秩牍闪松a(chǎn)輕食、低脂食品的杭州輕食主義健康科技有限公司，參投了名為“山鬼”的簡(jiǎn)餐品牌。怎么看，元?dú)馍炙坪醵荚谧咭粭l娃哈哈已經(jīng)走過的路。
對(duì)于飲品界而言，是否就只剩下擴(kuò)充品類和跨界兩條路可走？并非如此。
2020年元?dú)馍值臓I(yíng)銷策略偏重于綜藝投放，聚焦于年輕的女性用戶，綜藝投放成為了元?dú)馍之a(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)。
2020年，元?dú)馍窒群蠊诿恕段覀兊臉逢?duì)》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》以及《青春在大地》等多部年輕化的熱播綜藝。實(shí)現(xiàn)了品牌與內(nèi)容高度融合，并且通過社交互動(dòng)等多元營(yíng)銷玩法帶動(dòng)了品牌影響力上升。然而與此同時(shí)，元?dú)馍忠脖辉嵅∵^度營(yíng)銷。部分消費(fèi)者開始反感元?dú)馍值膬?nèi)容輸出。
事實(shí)上，在營(yíng)銷方面，元?dú)馍衷o過消費(fèi)者一個(gè)驚喜——元?dú)馍秩椴韬偷鲜磕徇M(jìn)行了聯(lián)名。IP作為當(dāng)下熱門的話題，也是成功將泡泡瑪特送進(jìn)港交所的幕后推手，迪士尼作為老牌流媒體巨頭，本身就不缺IP和話題。元?dú)馍滞鲜磕徇M(jìn)行聯(lián)名，一方面是契合了自己的消費(fèi)者群體——追求年輕和健康的年輕人，另一方面能夠順勢(shì)打出一波情懷牌，提高品牌本身影響力。
此外，元?dú)馍忠步柚肆餍械拿ず薪?jīng)濟(jì)，開發(fā)出瓶中玩偶盲盒的乳茶禮盒。
這款盲盒將迪士尼米奇家族系列的6個(gè)IP形象隨機(jī)放進(jìn)一個(gè)奶茶瓶之中，當(dāng)消費(fèi)者在拆箱乳茶之時(shí)，就可以抽出玩偶。這種帶有著消費(fèi)者迪士尼情懷的盲盒具備超強(qiáng)的社交屬性。盲盒一出，微博和小紅書等社交媒體就出現(xiàn)了一批打卡元?dú)馍秩椴杳ず械姆窒怼?nbsp;
可以說，元?dú)馍值臓I(yíng)銷方式，就是完全處于在年輕人潮流下的營(yíng)銷方式。只是IP聯(lián)名和社交互動(dòng)比內(nèi)容輸出更加容易滲入年輕人的文化圈層。
問題是，當(dāng)代的年輕人比較善變。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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