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這年頭的聯(lián)名越來越讓人看不懂了。
最近在上海，奢侈品牌羅意威和哈啰單車聯(lián)名，推出了騎車換咖啡的活動(dòng)，引發(fā)眾人吐槽：“大冬天騎車太冷”“金色皮膚好社死”“匪夷所思的品牌活動(dòng)”……也有網(wǎng)友認(rèn)為羅意威定制的單車外觀好看，“酷愛金燦燦的東西，真的會(huì)去騎！”
此情此景恰如幾年前FENDI聯(lián)名喜茶、Prada聯(lián)動(dòng)菜市場，當(dāng)高高在上的奢侈品與大眾品牌發(fā)生碰撞，人們的注意力也被吸引到品牌身上。某種程度上說，社交平臺(tái)上出現(xiàn)的爭論正好遂了品牌的意。
此次限定單車的靈感，據(jù)說來源于上海羅意威之家的金色陶瓷外立面，官網(wǎng)顯示，上海羅意威之家于2月18日剛剛啟幕，是目前亞洲最大的LOEWE羅意威旗艦店，而店鋪外觀貫徹了一個(gè)字：閃。
外墻包覆著閃亮的金色瓷磚，營造出動(dòng)態(tài)的反光漣漪效果。一眼看過去，金光閃閃的外立面十分搶眼，再出個(gè)太陽，路過的螞蟻都得被閃瞎。
好在與哈啰聯(lián)名的共享單車沒有沿襲這種高調(diào)奢華的風(fēng)格，白與金的配色簡潔優(yōu)雅，對比起來，車輪上碩大的品牌LOGO已經(jīng)算是相當(dāng)克制了。
那么在哪里可以騎到這輛定制的共享單車呢？
據(jù)羅意威官方微博介紹，2月21日至3月6日，限定金色單車將于上海各處現(xiàn)身。同時(shí)，“金色騎旅”挑戰(zhàn)賽也于哈啰APP開啟，用戶累計(jì)騎行3公里可獲得限定勛章，在規(guī)定的日期內(nèi)，憑勛章就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取《羅意威金色騎旅限定畫報(bào)》及咖啡贈(zèng)飲。
TOP君觀察發(fā)現(xiàn)，《羅意威金色騎旅限定畫報(bào)》將品牌文化與城市文化巧妙結(jié)合。畫報(bào)不僅展示了上海羅意威之家外立面金磚的制造故事，也描繪了上海騎行的歷史軌跡。其中，《上海金色路書》篇還選擇了四類獨(dú)具上海城市底蘊(yùn)的坐標(biāo)，供用戶騎行探索。
在聯(lián)名活動(dòng)開始前，羅意威一方面邀請演員蔣奇明率先騎上限定單車，借勢粉絲群體擴(kuò)大聲量；另一方面發(fā)布“尋車啟事”，制造有趣話題的同時(shí)，在線下吸引用戶尋找羅意威的限定單車。
社交平臺(tái)上，在最初聯(lián)名的沖擊感過去后，質(zhì)疑聲開始接二連三地冒出來：“共享單車和羅意威的用戶群體是否重合？”“冬天騎車三公里，只為占一杯咖啡的便宜，這個(gè)點(diǎn)在上海主城區(qū)是大忌。”
這些爭論歸納起來都是品牌調(diào)性稀釋的問題，有人簡單直白地評價(jià)：羅意威變low了。這次策劃真的low嗎？TOP君認(rèn)為可以從兩方面判斷。
首先，此次活動(dòng)實(shí)際上是為新店開業(yè)宣傳，并不需要特別高深的概念傳播，移動(dòng)的共享單車正好是低成本高效率的戶外廣告牌。與哈啰聯(lián)名的反差也讓事件在社交媒體上自帶討論度，能夠?qū)⒕€上線下的關(guān)注度一網(wǎng)打盡。
其次，共享單車是最接近大眾的形式，能夠最大限度地將用戶卷入?yún)⑴c。誰說共享單車就是low？從另一個(gè)角度看，“騎行”十分貼合奢侈品牌最愛玩的環(huán)保概念，而羅意威在落地執(zhí)行時(shí)，從物料、海報(bào)、明星預(yù)熱到KOL推廣，仍然保持了品牌本身的審美格調(diào)，不失為一次有趣的跨界聯(lián)名。
近幾年奢侈品行業(yè)整體遇冷，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)兩極分化加劇，中國市場的重要性越發(fā)凸顯。波士頓咨詢公司（BCG）的報(bào)告顯示，2024年中國奢侈品消費(fèi)者預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)5720億元，同比增長4%，已經(jīng)連續(xù)五年對全球奢侈品市場貢獻(xiàn)達(dá)到20%-25%。
在這樣的背景下，奢侈品牌需要更積極地與本土文化深度對話，以吸引更多消費(fèi)者。
2023年FENDI與喜茶的聯(lián)名就成功出圈，TOP君還記得當(dāng)時(shí)“FENDI黃”刷屏朋友圈、登上微博高位熱搜的盛況。消費(fèi)者忙著“全款提FENDI（奶茶）”“擁有人生第一個(gè)FENDI（奶茶）”，直接刷新了喜茶新品三日&首周的銷量記錄。
相比FENDI的名氣和聯(lián)名奶茶的反差，二者的聯(lián)動(dòng)契機(jī)——hand in hand匠心藝術(shù)展反而討論度沒那么高。這個(gè)藝術(shù)展由FENDI與喜茶攜手舉辦，融入彝族特色與非遺手作，展示出品牌對在地傳統(tǒng)文化的探索。
2021年，Prada聯(lián)動(dòng)菜市場則更好地平衡了熱度和調(diào)性。恰逢2021秋冬廣告大片發(fā)布，Prada包下了上海的社區(qū)菜場“烏中市集”，從外墻到果蔬包裝都被品牌系列面料的印花圖案占據(jù)，接地氣的同時(shí)又充滿設(shè)計(jì)感。
購物20元就能獲得Prada的訂制印花手提袋，持續(xù)兩周的活動(dòng)讓菜市場人滿為患，搖身一變成為年輕人的打卡圣地。
Prada的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)在前期走訪時(shí)，認(rèn)為這里體現(xiàn)了上海人對品質(zhì)生活的追求，因此選擇將秋冬季新品元素延展到社區(qū)菜場。藝術(shù)與市井煙火氣的碰撞交融，讓品牌敘事扎根于大眾的日常記憶中。
無論是共享單車、奶茶，還是菜市場，這些都是距離消費(fèi)者最近的事物。幾年前奢侈品扎堆開通抖音，也不外乎為了接觸大眾，但當(dāng)大家都這樣做的時(shí)候，出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上的奢侈品也就不那么“獨(dú)特”了。換句話說，奢侈品也得卷起來，尋找更鮮活的溝通方式，顯然，充滿反差感的IP聯(lián)名就是其中一種。
沉寂長達(dá)30年后，羅意威像是突然開竅了。
2024第二季度，羅意威超過連續(xù)多個(gè)季度的榜首Miu Miu，登頂時(shí)尚搜索引擎Lyst發(fā)布的全球最熱門品牌榜單。羅意威2023年的增速也遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，成為LVMH集團(tuán)旗下增長最快的品牌之一。
在疲軟的奢侈品市場中，相對小眾的羅意威通過落實(shí)年輕化+本土化的策略，成功搶占國內(nèi)市場。
首先，是仍然能打的明星效應(yīng)。25-34歲的高線城市女性對限量、明星同款更為關(guān)注，為了吸引消費(fèi)主力人群，羅意威簽約楊冪、王一博為全球品牌代言人，取得了立竿見影的效果。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，羅意威官宣王一博為全球品牌代言人的當(dāng)天，品牌內(nèi)容平臺(tái)互動(dòng)量達(dá)到1459.9萬次，有效強(qiáng)化了市場滲透。
其次，用手工藝內(nèi)容構(gòu)建差異化認(rèn)知。區(qū)別于其他奢侈品牌，羅意威的抖音官方賬號定位就是“煥新演繹手工藝與皮革之美”。例如今年羅意威新春短片《蛇舞春響》中，蛇形風(fēng)箏道具是由中國非遺傳承人打造，羅意威就趁勢推出一條小短片，展示傳統(tǒng)風(fēng)箏的制作過程。
不少評論表示還以為是其他手工藝博主，結(jié)果居然是羅意威官方？羅意威的手工藝視頻一般沒有過多修飾，都是用較短的時(shí)長快速呈現(xiàn)出真實(shí)的手工制造，這種“不太奢侈品”而更像手工藝博主的風(fēng)格，也讓品牌有了一定的辨識度。
最后，在國內(nèi)多個(gè)城市開線下店。以往我國奢侈品消費(fèi)多發(fā)生在國外，而近幾年，越來越多奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國內(nèi)，因此，DTC（直達(dá)消費(fèi)者）渠道的建設(shè)就成為了重中之重。TOP君查詢羅意威精品店發(fā)現(xiàn)，到目前為止，羅意威已在全國21個(gè)城市布局了42家線下門店，甚至包括昆明、合肥等城市。
從線上到線下，羅意威既有能力打造有趣的創(chuàng)意話題，也有足夠的門店直面客戶進(jìn)行溝通，品牌營銷的熱度被完整地承接下來，形成閉環(huán)，難怪受到消費(fèi)者青睞。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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