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又是一年情人節(jié)。
作為全面復(fù)蘇下的第一個(gè)有著“營(yíng)銷(xiāo)”屬性的節(jié)日，今年的情人節(jié)備受商家矚目。
沉浸了三年的品牌們都開(kāi)始大顯身手，用最好的明星IP資源、最能打的產(chǎn)品套組設(shè)計(jì)、再懟上不菲的配套預(yù)算，打響紅紅火火的一年。
不少品牌甚至提前一周就打響了情人節(jié)campaign，微信推文、微博開(kāi)屏、小紅書(shū)種草聯(lián)動(dòng)平臺(tái)商城全面開(kāi)花。
那情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的效果怎么樣？金子砸下去是否能濺起足夠高的水花？什么是有效營(yíng)銷(xiāo)？哪些是無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)？哪些套路已經(jīng)過(guò)時(shí)了？
為進(jìn)一步評(píng)估情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的效果，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)聯(lián)合瀝金，對(duì)三個(gè)典型案例進(jìn)行了數(shù)據(jù)側(cè)的分析驗(yàn)證，以下是結(jié)論總覽：
IP聯(lián)名型：瑞幸X線(xiàn)條小狗聯(lián)名，通過(guò)新品上市+周邊物料，結(jié)合表情包IP的熱度，線(xiàn)上配合微博、小紅書(shū)、公眾號(hào)種草，線(xiàn)下配合網(wǎng)紅裝修店鋪打卡，引爆輿論。
產(chǎn)品型：YSL圣羅蘭推出情人節(jié)限定套裝禮盒，傳統(tǒng)跨國(guó)大牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，中規(guī)中矩觸達(dá)高凈值客戶(hù)，不出錯(cuò)又能維系品牌調(diào)性。
創(chuàng)意型：蕉內(nèi)推出《不過(guò)情人節(jié)》系列創(chuàng)意短片及海報(bào)，通過(guò)創(chuàng)意idea反向營(yíng)銷(xiāo)“單身狗”，又配合星期系列產(chǎn)品，口碑銷(xiāo)量雙豐收。
結(jié)論：有錢(qián)就強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借明星IP熱度炒作一波；求穩(wěn)就深耕用戶(hù)粘性，用限定產(chǎn)品拉高調(diào)性；有創(chuàng)意就四兩撥千斤，配合宣發(fā)快速出圈。
來(lái)源：luckincoffe瑞幸咖啡公眾號(hào)
誰(shuí)是近半年表情包界的贏家？線(xiàn)條小狗絕對(duì)能排進(jìn)前三名。
畢竟簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的修勾，淳樸中又帶點(diǎn)懵懂，天真中又帶點(diǎn)狡黠，誰(shuí)能不愛(ài)呢？
在2月6日節(jié)日來(lái)臨之際，瑞幸咖啡聯(lián)名線(xiàn)條小狗推出了情人節(jié)限定系列活動(dòng)飲品：帶刺玫瑰拿鐵和相思紅豆拿鐵。
把玫瑰藏在拿鐵里，用滿(mǎn)杯花香營(yíng)造浪漫氛圍；把紅豆浸滿(mǎn)相思意，粉紅色調(diào)寓意愛(ài)之甜蜜。
再配上線(xiàn)條小狗實(shí)力賣(mài)萌，用可可愛(ài)愛(ài)的聯(lián)名杯套、紙袋、貼紙和禮品卡，一邊講述《修狗愛(ài)情故事》，一邊吸引有愛(ài)的年輕消費(fèi)者眼球。
來(lái)源：luckincoffe瑞幸咖啡公眾號(hào)
對(duì)于這一波情人節(jié)策劃，瑞幸可沒(méi)少花錢(qián)做投放。
在線(xiàn)上，瑞幸在公眾號(hào)發(fā)布#曬照贏修狗玩偶#的互動(dòng)活動(dòng)，消費(fèi)者紛紛在微博、小紅書(shū)、抖音平臺(tái)發(fā)布#瑞幸線(xiàn)條小狗聯(lián)名#、#瑞幸有狗了#的話(huà)題相關(guān)內(nèi)容。
品牌當(dāng)然沒(méi)有放過(guò)小紅書(shū)，在上面發(fā)布了線(xiàn)條小狗紙袋、貼紙DIY紙巾盒、手機(jī)殼等具有高度種草性的推文。可愛(ài)的修勾和小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像十分貼合，誰(shuí)能頂?shù)米。?/span>
瑞幸在小紅書(shū)上的情人節(jié)相關(guān)推文
為了獲得紙袋和貼紙，女生們紛紛進(jìn)行消費(fèi)，瑞幸從而實(shí)現(xiàn)了拉新；而消費(fèi)者對(duì)紙袋的二次創(chuàng)作，又主動(dòng)產(chǎn)生了UGC社交內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。
在線(xiàn)下，瑞幸也布置了八大城市的8家聯(lián)名主題店，吸引年輕消費(fèi)者實(shí)地打卡，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者線(xiàn)下社交需求和網(wǎng)紅打卡需求，用較高的成圖率，又引來(lái)一波自來(lái)水。
2023年2月瑞幸情人節(jié)限定社交推文聲量趨勢(shì)
那這波IP聯(lián)名到底聯(lián)沒(méi)聯(lián)對(duì)？有沒(méi)有1+1>2的效果？
先來(lái)看看社交輿情如何？自瑞幸推出情人節(jié)線(xiàn)條小狗聯(lián)名款系列飲品以來(lái)，僅3天時(shí)間其情人節(jié)相關(guān)推文就在微博、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)達(dá)到17893篇，互動(dòng)量達(dá)到49.12萬(wàn)人次。
小紅書(shū)、抖音平臺(tái)是這波營(yíng)銷(xiāo)的輿情主陣地，其中抖音的瑞幸情人節(jié)限定新品相關(guān)短視頻引發(fā)的互動(dòng)量最多，僅發(fā)布當(dāng)天就引發(fā)30.79萬(wàn)人次互動(dòng)。
瑞幸社交平臺(tái)用戶(hù)年齡分布
那瑞幸是否吸粉成功，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的了呢？繼續(xù)分析，會(huì)發(fā)微博和抖音平臺(tái)的相關(guān)發(fā)帖用戶(hù)女性群體占比均在80%以上；從年齡層來(lái)看，21-30歲群體是主要受眾。
微博的相關(guān)用戶(hù)則更為年輕，以21-25歲的Z世代為主力。這一年齡段人群或?yàn)榇髮W(xué)生或初入職場(chǎng)，對(duì)種草內(nèi)容、新奇熱點(diǎn)具有敏銳的追隨度；而抖音的相關(guān)用戶(hù)年齡向26-30歲代際遷移，這一年齡層人群既有職場(chǎng)白領(lǐng)又有精致寶媽?zhuān)谧非鬅狳c(diǎn)的同時(shí)具備更強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力。
整體來(lái)看，年輕女性群體是品牌主要受眾，品牌靠微博打入年輕Z世代，靠小紅書(shū)建立種草主陣地，靠抖音深挖人群購(gòu)買(mǎi)力。而抖音的用戶(hù)特點(diǎn)又使得品牌通過(guò)這一渠道迅速起量，用流量帶起銷(xiāo)量。
瑞幸社交平臺(tái)用戶(hù)性別分布
再來(lái)說(shuō)說(shuō)穩(wěn)扎穩(wěn)打的跨國(guó)大品牌。
對(duì)于西方情人節(jié)，西方品牌自古就更具營(yíng)銷(xiāo)基因與心得，可以說(shuō)是摸爬滾打了幾十年，卷中只有更卷。
深耕情人節(jié)賽道多年的YSL，自然也沒(méi)有放過(guò)2023年的情人節(jié)，它依托強(qiáng)大的產(chǎn)品能力，推出了耀眼的黑金風(fēng)格情人節(jié)限定禮盒。
金色V紋皮質(zhì)的心型禮盒，烙印黑色品牌LOGO，無(wú)處不奢華，詮釋“愛(ài)是黑夜里的光”的主題。禮盒更有多種規(guī)格可選，包括明星雙色禮盒、明星四色禮盒、明星香色禮盒、彩妝禮盒和ALL-IN禮盒。
來(lái)源：天貓YSL圣羅蘭美妝官方旗艦店
那這一組中規(guī)中矩的禮盒上新效果如何？消費(fèi)者是否愿意為之買(mǎi)單？
追蹤YSL情人節(jié)禮盒在2023.1.1-2023.2.8期間的社媒輿情數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其微博、抖音和小紅書(shū)的相關(guān)推文高達(dá)7552篇，互動(dòng)量達(dá)到228.71萬(wàn)人次。
品牌通過(guò)在小紅書(shū)和抖音投放大量種草軟廣來(lái)拉高熱度，其中抖音平臺(tái)引發(fā)的互動(dòng)量最高，達(dá)222.06萬(wàn)人次。
2023年1-2月YSL情人節(jié)社交推文聲量趨勢(shì)
通過(guò)進(jìn)一步分析YSL的社交平臺(tái)用戶(hù)年齡分布，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在微博的主力用戶(hù)是26-30年齡段，具有一定購(gòu)買(mǎi)力的群體。
而抖音的主力用戶(hù)呈兩極分化，要么是21-25歲剛?cè)肼殘?chǎng)的新人，對(duì)品牌有濃烈興趣；要么是31-35歲的精英群體，愿意為新品付費(fèi)。
YSL社交平臺(tái)用戶(hù)年齡分布
YSL社交平臺(tái)用戶(hù)性別分布
如果說(shuō)傳統(tǒng)品牌習(xí)慣穩(wěn)扎穩(wěn)打度過(guò)情人節(jié)，那新銳品牌就更喜歡用創(chuàng)意給這個(gè)“枯燥”的節(jié)日增光添彩。
服飾品牌Bananain蕉內(nèi)就是這樣，延續(xù)了它之前的“不凡”傳統(tǒng)，把創(chuàng)意發(fā)揮到極致。
它首先在微博發(fā)布了情景短片《不過(guò)情人節(jié)，愛(ài)在每星期》，短片圍繞“星期”概念，以“不過(guò)情人節(jié)”為引，將創(chuàng)意落回“愛(ài)在日常的每一天”。
蕉內(nèi)的情人節(jié)短片封面 來(lái)源：官博
“人不會(huì)兩次踏入同一條河流，除了愛(ài)河”，在重復(fù)的每一天中尋找小確幸，在不變中尋找變化，或許這才是愛(ài)情的意義，也是蕉內(nèi)希望給予愛(ài)情的些許新鮮感。
品牌借此推出星期系列套裝禮盒，包括星期褲、星期襪和周末文胸產(chǎn)品，以愛(ài)在每星期為主題，傳達(dá)愛(ài)在每一天的點(diǎn)點(diǎn)滴滴巧思。
蕉內(nèi)的星期系列禮盒 來(lái)源：官博
關(guān)注情侶，更要關(guān)注那些真的不過(guò)情人節(jié)的目標(biāo)人群。
品牌同時(shí)在微博發(fā)布了“不過(guò)情人節(jié)”的系列海報(bào)，以七個(gè)人們耳熟能詳?shù)膼?ài)情故事角色為藍(lán)本，結(jié)合原作情節(jié)提取文案洞察，用反向營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)到無(wú)緣情人節(jié)的各類(lèi)人群。
白娘子X小青、朱麗葉X羅密歐、牛郎X織女、梁山伯X祝英臺(tái)、賈寶玉X林黛玉、杰克X肉絲、灰姑娘X后媽?zhuān)?dāng)傳統(tǒng)故事被賦予新意，剩下的只有讀者的拍案叫絕。
畢竟，論創(chuàng)意，蕉內(nèi)從來(lái)沒(méi)輸過(guò)。
蕉內(nèi)的情人節(jié)系列海報(bào) 來(lái)源：官博
任何品牌營(yíng)銷(xiāo)都要為品牌自身的客群服務(wù)。
三種營(yíng)銷(xiāo)手段，背后是品牌基因、品牌調(diào)性、品牌預(yù)算、品牌組織內(nèi)部對(duì)的博弈與妥協(xié)。
IP型顯然更適合有一定預(yù)算、資源儲(chǔ)備、組織內(nèi)部協(xié)調(diào)且執(zhí)行能力高的成熟品牌；產(chǎn)品型適合傳統(tǒng)品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，畢竟幾乎不會(huì)出錯(cuò)；創(chuàng)意型則更適合組織靈活、意識(shí)前衛(wèi)的新銳品牌，能更好發(fā)揮實(shí)力和差異化。
有多少錢(qián)，有多少能力，就做多少事。節(jié)日大促的戰(zhàn)場(chǎng)，更像是對(duì)品牌效率和組織的考驗(yàn)。
anyway，情人節(jié)已至。希望你有情人終成眷屬，更希望你忙約會(huì)忙到?jīng)]時(shí)間看這篇文章。
有情人沒(méi)情人，都快樂(lè)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)