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本文要點：
1.2025 年個人洗護社媒熱度提升，大眾對局部護理關(guān)注度提升，21-35 歲女性為核心人群，線上市場復(fù)蘇且產(chǎn)品形態(tài)多元化趨勢顯著。
2.身體護理市場功效向緊致抗皺、美白進階，煙酰胺等面護級成分延伸，香味成首要關(guān)注點（留香產(chǎn)品銷售額同比 + 61.8%），場景向送禮、約會等多元化發(fā)展。
3.2025 年 1-7月香氛洗衣液線上銷售額 44 億元（同比 + 44.9%），占洗衣液市場超 44%，社媒端情感價值（情緒療愈、香水平替）驅(qū)動其關(guān)注度上升。
“AI + 數(shù)據(jù)賦能” 家清個護行業(yè)閉門會是由 Future Marketing 主辦的家清個護行業(yè)深度閉門沙龍，于 10 月 21 日在上海召開。聚焦 30 家品牌方?jīng)Q策者，以 “AI + 數(shù)據(jù)破局，重構(gòu)家清個護增長邏輯” 為核心，通過 AI 營銷內(nèi)容競爭、品類細分趨勢研判、場景人群小組研討及生態(tài)資源精準對接，破解產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容內(nèi)卷等行業(yè)痛點，助力品牌在新周期下獲取增長方法論與優(yōu)質(zhì)資源。
魔鏡洞察亮相主題演講，分享2025年個人洗護市場大盤、身體護理市場趨勢與產(chǎn)品機會、家清/洗衣液等線上增量與社媒洞察，發(fā)現(xiàn)品類細分新增長趨勢，提供家清個護行業(yè)機會思路。
當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化與內(nèi)容內(nèi)卷席卷家清個護賽道，抖音小紅書同類產(chǎn)品內(nèi)容重復(fù)率超 60%，新品上市 3 個月內(nèi)存活率不足 35%；與此同時，消費升級催生場景化洗護、情緒價值香氛等多元需求，品質(zhì)消費政策持續(xù)加碼行業(yè)升級標準。
市場需求變革與技術(shù)賦能的雙重驅(qū)動下，家清個護產(chǎn)業(yè)已形成涵蓋清潔、個護、香氛、工具等多品類的創(chuàng)新生態(tài)。從 AI 營銷重構(gòu)內(nèi)容競爭邏輯，到香氛成分的情感價值挖掘，再到場景化產(chǎn)品的功能迭代，品牌競爭已從 “單一產(chǎn)品輸出” 向 “全域價值交付” 延伸，呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)化、精細化、情感化的特征。
家清個護品牌如何在同質(zhì)化困局中破局增長？消費行為與產(chǎn)品技術(shù)正經(jīng)歷哪些關(guān)鍵轉(zhuǎn)向？本報告基于魔鏡洞察的全平臺數(shù)據(jù)（含電商銷售、社媒討論、消費者反饋等），深入分析了2025年個人洗護與家清行業(yè)的發(fā)展趨勢，剖析行業(yè)增長的底層邏輯、核心人群畫像、熱門趨勢及市場機會，為品牌把握市場機會提供了數(shù)據(jù)支持與策略方向。
個人洗護社媒話題中，身體護理與頭發(fā)護理討論熱度最高。同時，私處、頸部、胸部、指甲等局部護理的關(guān)注度也在攀升。
從品類來看，香氛身體護理產(chǎn)品成為熱門討論焦點，情緒需求是其火爆的重要推動力。此外，頸部、足部等局部護理細分品類的關(guān)注度快速提升，這反映出消費者的身體護理需求日益精細化。
針對手足部、胸部、頸部等局部護理產(chǎn)品呈現(xiàn)快速增長趨勢，開始分化出美胸噴霧、指甲修護乳等針對局部護理的產(chǎn)品。
清潔賽道下，洗發(fā)皂和香皂產(chǎn)品因健康環(huán)保理念崛起而增長，沐浴油、磨砂類產(chǎn)品因深層清潔、滋養(yǎng)和去角質(zhì)等多功效，獲得消費者更多青睞。
保濕滋養(yǎng)仍是身體清潔和養(yǎng)護市場基礎(chǔ)需求，隨著消費需求逐步升級，在面部護膚賽道火熱的美白、緊致抗皺以及舒緩修護概念延伸到身體護理賽道，主打美白、緊致抗皺功效的身體養(yǎng)護產(chǎn)品以及主打舒緩修護、緊致抗皺功效的身體清潔產(chǎn)品呈現(xiàn)快速增長。
香味為身體護理產(chǎn)品消費者最關(guān)注的產(chǎn)品維度，評價聲量占比超過50%。
MAT2025主流電商平臺主打留香賣點身體護理產(chǎn)品銷售額同比增長61.8%，呈現(xiàn)出強勁的增長潛力。留香賣點下，沐浴露/乳、身體乳/霜以及護手霜類產(chǎn)品占主導(dǎo)，沐浴油、身體護理油類產(chǎn)品快速增長。
MAT2025，主流電商平臺身體護理禮盒產(chǎn)品銷售額達到23億元，同比增長51.4%，遠高于身體護理整體市場。
在母親節(jié)、情人節(jié)，500元以上高端禮盒銷售額占比超過三分之一，明顯高于婦女節(jié)和圣誕節(jié)，說明消費者在母親節(jié)、情人節(jié)具備更高付費意愿和多情感價值的重視，品牌可以重點關(guān)注推出相應(yīng)的定制禮盒。
自2022年以來，線上香氛洗衣液市場持續(xù)增長，2025年1-7月銷售額達到44.0億元，同比增長44.9%。在洗衣液市場中的占比超過44%，成為推動整個洗衣液市場增長的關(guān)鍵力量。
香味（27.0%）、性價比（16.5%）以及去污清潔能力（14.1%）是左右消費者選購香氛洗衣液的三大核心要素。在關(guān)注香味的消費群體里，留香持久性備受矚目，占比達 15.2%；香型偏好同樣不容忽視，占比 10.7%。由此可見，留香時長與香型是消費者衡量產(chǎn)品的重要維度。
香氛洗衣液的社媒香型討論高度集中，花香以70.5%聲量和77.5%互動量占據(jù)主導(dǎo)。其中，山茶花和薰衣草作為經(jīng)典花香仍占據(jù)主流且穩(wěn)定增長，而傳統(tǒng)香型如玫瑰、櫻花聲量雖高但同比暴跌超59%，熱度明顯衰退。高增長潛力香型迅速崛起，其中烏木、梨香、奶香及琥珀表現(xiàn)尤為突出，反映消費偏好正轉(zhuǎn)向高級木質(zhì)調(diào)和清新果香，追求更具個性、情感價值和品質(zhì)感的洗滌體驗。
用戶對香氛洗衣液的功效關(guān)注集中于祛漬（19.9%）和留香（17.0%）兩大核心。有近四成用戶在關(guān)注留香時提及在晾曬或后香味大幅衰減甚至消失，這強烈表明當(dāng)前產(chǎn)品的留香技術(shù)未能有效滿足用戶在真實使用場景中的核心期待：用戶購買的不僅是洗衣時的片刻馨香，更是一種能夠延續(xù)至衣物穿著時的、持久可感知的嗅覺體驗。
總體而言，2025年的個人洗護與家清市場正經(jīng)歷一場深刻的變革，其核心驅(qū)動力源于消費者從“基礎(chǔ)清潔”向“悅己體驗”與“情感價值”的升級。個人護理市場展現(xiàn)出需求精細化、成分面護化、場景多元化的顯著特征，身體局部護理與高效能產(chǎn)品成為增長引擎；而在家清領(lǐng)域，香氛洗衣液的爆發(fā)式增長，則標志著洗滌行為從功能性任務(wù)轉(zhuǎn)向了充滿感官享受與情緒療愈的日常儀式。
家清個護行業(yè)在同質(zhì)化困局與多元需求的碰撞中，正于技術(shù)賦能與消費升級的浪潮下邁向精細化、情感化升級。從數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察到人群需求的深耕，再到全鏈路價值的創(chuàng)新，成為品牌破局的核心邏輯。
未來，能夠深刻洞察消費者情感需求、并以此為核心進行產(chǎn)品創(chuàng)新與場景營銷的品牌，將在充滿機遇的競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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