李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

進(jìn)入8月，全球日化巨頭陸續(xù)披露半年報(bào)，整體數(shù)據(jù)普遍承壓。

寶潔2025上半年美容業(yè)務(wù)銷售額同比下滑0.7%；聯(lián)合利華美容與健康部門、個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)則分別下降0.8%和5.9%；科蒂皮膚健康與美容業(yè)務(wù)銷售額為20.36億美元，同比減少5.6%；資生堂集團(tuán)的銷售額更是暴跌7.6%。

在中國市場，化妝品企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)增長同樣不易。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年限額以上化妝品類零售額為2291億元，同比增長2.9%，不僅低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的整體增速，也略低于一季度3.2%的水平。

當(dāng)下，行業(yè)普遍面臨庫存高企、流量成本上升、品牌老化等共性問題，也都在尋找新的解題思路。

行業(yè)仍在穿越周期

美妝行業(yè)的壓力來自多重維度。

首先，渠道的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。KA商超客流持續(xù)下滑，線下鋪貨的邊際效應(yīng)越來越低；而在線上，雖然直播電商依舊繁榮，但流量價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，單純依靠大規(guī)模投放換取銷量的模式已難以為繼。

其次，消費(fèi)者的迭代速度遠(yuǎn)超品牌自身的調(diào)整速度。年輕一代的審美和消費(fèi)習(xí)慣變化迅猛，導(dǎo)致不少老品牌難以跟上節(jié)奏。產(chǎn)品更新過慢、創(chuàng)新不足，品牌老化問題愈發(fā)凸顯，新品生命周期越來越短，往往在短期流量退潮后迅速跌落。

再次，庫存高企與費(fèi)用率居高不下的問題持續(xù)困擾企業(yè)。部分企業(yè)依然依賴渠道壓貨來維持增長，把貨先“堆”到經(jīng)銷商或商超賬面上，但實(shí)際消費(fèi)端未必消化得掉。這樣一來，短期數(shù)據(jù)看似亮眼，但后續(xù)往往伴隨退貨和折扣清倉，利潤被大幅稀釋。

與此同時(shí)，高企的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用并未因?yàn)槭杖敕啪彾陆担炊趶V告投放、渠道返利、人力成本中不斷上升。結(jié)果就是企業(yè)陷入“表面增長、實(shí)際透支”的困境：賬面規(guī)模在擴(kuò)張，但利潤的含金量卻越來越低。

行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)必須同時(shí)兼顧效率與品牌價(jià)值的新周期。面對挑戰(zhàn)，企業(yè)不能再依賴慣性打法，而必須通過提升運(yùn)營效率、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尤其是活化品牌，才能重新與新一代消費(fèi)者建立連接。

回到國內(nèi)市場，大多數(shù)美妝集團(tuán)依然難以擺脫對大單品的高度依賴，產(chǎn)品矩陣和渠道創(chuàng)新不足。壹覽商業(yè)注意到，在已披露半年報(bào)的上市美妝集團(tuán)中，多數(shù)企業(yè)單一品牌的營收占比超過80%，線上渠道貢獻(xiàn)占比超過90%。

也正因此，那些能夠重構(gòu)品牌邏輯、走出大單品依賴的企業(yè)，格外值得關(guān)注。上海家化就是其中典型。

它不僅擁有多品牌矩陣，而且是從線下起家，在商超、分銷渠道中打下了深厚基礎(chǔ)。據(jù)其8月21日公布的半年報(bào)，公司上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)到34.78億元，同比增長4.75%；凈利潤則實(shí)現(xiàn)了11.66%的增長，達(dá)到2.66億元。

營收和利潤雙雙超預(yù)期之下，127歲的上海家化，如何再次穿越行業(yè)周期？

從商業(yè)模式來破局

針對上海家化這次中報(bào)的成績，很多媒體都用“觸底反彈”來形容。確實(shí)，上海家化度過了極其不易的幾年。

多數(shù)消費(fèi)者對這家企業(yè)可能沒有太深刻的認(rèn)知、但一提起六神、佰草集、玉澤這些品牌，卻往往耳熟能詳。在最擅長打爆品的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，這家公司卻常被貼上“不會(huì)玩流量”“品牌老化”的標(biāo)簽。

當(dāng)然，上海家化并非缺少好品牌，而是它賴以成功的那套商業(yè)邏輯，已經(jīng)難以適應(yīng)新的競爭環(huán)境。

二十多年前，它在全國設(shè)立29個(gè)經(jīng)營部，靠龐大的銷售隊(duì)伍深耕商超貨架。那會(huì)兒，客戶經(jīng)理跑賣場，盯貨架，關(guān)系穩(wěn)固，貨架面積越大，產(chǎn)品就賣得越多。擴(kuò)品成了增長的關(guān)鍵手段，貨架一旦進(jìn)入就相對穩(wěn)定。這種打法讓家化在早年確立了渠道優(yōu)勢。

但問題也埋在這里。線下邏輯決定了品牌只是渠道的附庸。進(jìn)入電商時(shí)代，上海家化一度延續(xù)這種思維，設(shè)立統(tǒng)一的電商中臺，渠道掌握預(yù)算，品牌只能被動(dòng)承接。

但線上不是“貨架邏輯”，而是單品邏輯。于是，線下“擴(kuò)貨架”的打法，搬到線上成了累贅。渠道組織越來越龐大，而品牌越來越邊緣。

去年6月，新任董事長兼CEO林小海接手后，直接從底部的商業(yè)邏輯來解決問題。他把線上業(yè)務(wù)打散重組，以品牌為單位形成作戰(zhàn)單元。

改革，讓組織的敏捷性提升。

半年報(bào)進(jìn)一步驗(yàn)證了上海家化經(jīng)營效率的提升。2025年上半年，公司毛利率提升至63.37%，；經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長39.7%。

對這家公司而言，敏捷組織的建立，讓品牌有了快速響應(yīng)市場的可能。但商業(yè)模式的破局只是第一步，更大的挑戰(zhàn)，是如何讓這些耳熟能詳?shù)钠放圃谛轮芷诶餆òl(fā)生命力。

把品牌都“活化”一遍

在消費(fèi)行業(yè)里，“品牌活化”常常被認(rèn)為是穿越周期的關(guān)鍵。它包含兩個(gè)動(dòng)作：尋根與新生。尋根，是回到品牌最初的價(jià)值命題；煥新，則是以符合當(dāng)下消費(fèi)者的方式重新表達(dá)。這兩步缺一不可。

上海家化的做法，首先是確立品牌分級邏輯。林小海上任后，把旗下眾多品牌劃分為不同梯隊(duì)：把品牌定位清晰、產(chǎn)品競爭力扎實(shí)的玉澤、六神定位為第一梯隊(duì)；把潛力大、但需要更多時(shí)間重塑的佰草集、美加凈定位為第二梯隊(duì)；啟初、高夫等其他品牌歸為第三梯隊(duì)。這樣的分層，使得資源投入有了明確的優(yōu)先級。

再看上海家化如何“尋根”。許多老品牌的問題，并非產(chǎn)品力消失，而是在激烈的競爭中丟失了最初的優(yōu)勢。

因此，林小海讓六神回歸清涼驅(qū)蚊場景，佰草集回到中醫(yī)中草藥以方養(yǎng)膚的根脈，玉澤堅(jiān)定皮膚屏障修護(hù)的專業(yè)定位。

然后，進(jìn)入“煥新”階段。以六神為例，在既有花露水品類基礎(chǔ)上，六神開創(chuàng)新品類，推出“驅(qū)蚊蛋”。這一產(chǎn)品用了20%高濃度羥哌酯配方，并升級便攜蛋形包裝和香水級調(diào)香，適配露營、夜游等新興社交場景。

同時(shí)，品牌在傳播上貼合內(nèi)容生態(tài)：玩梗“SIX GOOD”，推出IP聯(lián)名，請頂流代言人肖戰(zhàn)，并在電商大促中設(shè)立“逢6必爽節(jié)”。

其他品牌同樣在嘗試“尋根+煥新”。玉澤則在專業(yè)線產(chǎn)品上打磨細(xì)節(jié)，不僅升級配方，也采用啞光包裝、靜音彈簧，以強(qiáng)化專業(yè)護(hù)膚的體驗(yàn)感。佰草集回到“美自根源養(yǎng)有方”的初心，主推“新七白”泥膜（大白泥），上半年整體收入同比增長超過50%，從二梯隊(duì)強(qiáng)勢逆襲；高夫則主動(dòng)從“抗老”賽道退出，轉(zhuǎn)向“控油祛痘”，瞄準(zhǔn)大學(xué)生等年輕市場。

財(cái)報(bào)顯示，這套組合拳下，玉澤品牌線上銷售占比已達(dá)75%，并在屈臣氏和醫(yī)院渠道穩(wěn)固線下根基；佰草集劉媛媛直播專場單場GMV 3700萬元的爆發(fā)，帶動(dòng)品牌放量；六神驅(qū)蚊蛋有望在今年成為億元單品，并帶動(dòng)線上花露水增長。下半年，佰草集繼續(xù)推出“修源五行仙草油”、美加凈推出蜂膠護(hù)手霜。

這些案例說明，品牌層面的調(diào)整正在產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的市場回報(bào)。通過尋根與煥新，上海家化讓品牌重新與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)連接。

然而，品牌煥新的價(jià)值不僅在于帶來一時(shí)的爆款，更在于它能否沉淀為企業(yè)的長期競爭力。對于投資者而言，真正值得觀察的是這種“活化”能否逐漸轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)質(zhì)量的改善和品牌護(hù)城河的構(gòu)建。也正是在這一點(diǎn)上，上海家化半年報(bào)釋放的信號，提供了一個(gè)長期主義的觀察視角。

長期主義與價(jià)值投資

從投資的角度看，這份半年報(bào)釋放出不少積極信號。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)層面，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比大增39.7%，應(yīng)收賬款同比下降25.7%，庫存同比下降20.6%。公司賬面貨幣資金達(dá) 69.6 億元，疊加 21.9 億元的交易性金融資產(chǎn)，現(xiàn)金及類現(xiàn)金合計(jì)超過 90 億元，為下半年在營銷和研發(fā)上的持續(xù)投入提供了充足彈性。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)工作日，上海家化迎來今年首個(gè)漲停板，資本市場的反應(yīng)印證了投資者對這些信號的認(rèn)可。

下一步挑戰(zhàn)在于如何更“精打細(xì)算”的創(chuàng)造品牌價(jià)值。今年上半年，上海家化研發(fā)投入同比增長26%，雖然體現(xiàn)了管理層對長期產(chǎn)品力的重視，但也讓現(xiàn)金流與費(fèi)用的平衡更具挑戰(zhàn)。

亞馬遜在早期的多年虧損中，堅(jiān)持將利潤投入到物流、技術(shù)和用戶體驗(yàn)上，最終換來了最強(qiáng)大的商業(yè)護(hù)城河。上海家化的邏輯，與此有一定相似之處：短期的費(fèi)用壓力，是為了長期品牌的重建與構(gòu)建差異化護(hù)城河。

與國內(nèi)同行相比，這家百年企業(yè)的獨(dú)特之處在于時(shí)間的沉淀。它的品牌矩陣橫跨六神、玉澤、佰草集、美加凈等不同品類與人群。只要找到新的表達(dá)方式，這些品牌的底色不會(huì)消失，反而能釋放出更強(qiáng)的復(fù)合增長力。

過去一年，新任CEO 帶來的變化，讓這家百年企業(yè)從低谷中重新抬起了頭。在行業(yè)進(jìn)入新周期的當(dāng)下，上海家化的故事或許還剛剛開始。