來源：市值觀察

2023年，上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入65.98億元，同比下滑7.16%；歸母凈利潤5億元，同比增長5.93%。

單純看數(shù)據(jù)，相較于近幾年因吃到電商紅利而迅速崛起的那些新銳品牌，作為老牌日化公司的上海家化的確有一種“一代新人換舊人”的落寞。但是，如果進一步解剖財報數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)背后很多問題其實并不像表面看起來的那么簡單。

01、形勢比人強

一個不爭的事實是，過去幾年新銳品牌的異軍突起很大程度上得益于電商渠道紅利。

御泥坊借助淘寶渠道紅利，2017年品牌營收增長到12億，兩年時間翻了近一倍；華熙化妝品業(yè)務(wù)借助超頭直播、抖音渠道紅利，2022年有兩個品牌營收過10億；2019年進入抖音時，珀萊雅營收只有約31億，到2022年已攀升至超63億。誰能借助互聯(lián)網(wǎng)浪潮，在短時間內(nèi)快速整合流量資源，誰就有機會在這場渠道遷移大戰(zhàn)中搶占市場，而這恰恰是上海家化吃虧的地方。

相較于那些沒有歷史包袱的新人，作為老牌日化公司的上海家化在線下時代已經(jīng)扎的很深、很廣，從三環(huán)內(nèi)的高檔商超，到偏遠農(nóng)村的小賣部，上海家化擁有一張大縱深、高密度的銷售大網(wǎng)。2020年以前，公司在國內(nèi)覆蓋商超門店20萬家、鄉(xiāng)村網(wǎng)點近9萬家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店約6000家、百貨近1500家。

自古船大難掉頭，況且上海家化并非單純的美妝企業(yè)，還有日化業(yè)務(wù)，公司不可能一下子放棄線下渠道，全力攻擊線上。轉(zhuǎn)型需要一個過程，放在任何一個企業(yè)身上都一樣。

更讓上海家化雪上加霜的是，2022年疫情期間上海封控，公司身處其中，供應(yīng)鏈及電商履約均受阻，致使平臺流量算法弱化了對公司的流量支持，流量減少影響銷量，銷量減少又進一步影響了導流，形成惡性循環(huán)，2023年一季度仍受到該循環(huán)的負面影響，這對銷售業(yè)績造成直接打擊。

發(fā)展節(jié)奏也被打亂。

據(jù)知情人士稱，2022年上海家化做了很多投入規(guī)劃，但大環(huán)境的波動使得產(chǎn)出根本沒有效率，管理層基于現(xiàn)實考慮，從2022年下半年開始做了一定戰(zhàn)略收縮，這一點從銷售費用上可以明顯看出來。珀萊雅的銷售費用從2021年的19.92億增長到2022年的27.86億，同期貝泰妮的這一數(shù)據(jù)從16.81億增長到20.48億，唯獨上海家化，從29.47億下降到26.52億。

2022年的收縮會直接影響2023年的業(yè)績，去年上海家化基本是帶著“疫情后遺癥”向前發(fā)展。

渠道轉(zhuǎn)型，疫情擾動，所有這些湊在一起，給上海家化的經(jīng)營帶來了不小的壓力和挑戰(zhàn)?？赡懿糠滞顿Y者對結(jié)果并不滿意，但必須承認一點，上海家化主要是在渠道轉(zhuǎn)型上暫居下風，而非在產(chǎn)品力和品牌力上掉隊；是不可抗力影響居多，而非能力不足、努力不夠占主要地位。

這其中的根本區(qū)別在于，后者已經(jīng)無藥可救，而前者仍有翻盤可能。

02、收拾舊山河

從目前傳出的信息來看，2024年很可能是上海家化起跳的一年。

去年二、三季度以來，隨著大環(huán)境企穩(wěn)，上海家化逐步開始加大進攻，去年全年銷售費用已轉(zhuǎn)入正增長，公司管理層也多次在不同場合明確表示，今年上海家化將持續(xù)整合資源打仗。考慮到業(yè)績傳導的滯后性，去年的投放將在今年得到兌現(xiàn)。

另一個值得期待的點是組織架構(gòu)調(diào)整，過去上海家化的組織架構(gòu)是以職能為主軸，現(xiàn)在調(diào)整為事業(yè)部架構(gòu)，設(shè)立美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部、海外事業(yè)部。以事業(yè)部為決策主體，并對業(yè)績結(jié)果負責。

美妝行業(yè)有極為顯著的消費者導向特征，長期看只有重視消費者洞察、擁有高效打通組織的企業(yè)才能贏到最后。復(fù)盤OLAY、巴黎歐萊雅等國際一線品牌歷次的產(chǎn)品升級與品牌煥新過程，背后的組織及人員調(diào)整都產(chǎn)生了極為深遠的影響。

新組織架構(gòu)下，上海家化的模式變?yōu)?ldquo;包產(chǎn)到戶，自負盈虧”，既可以減少從產(chǎn)品開發(fā)到消費者購買中間環(huán)節(jié)的信息傳遞磨損，提升響應(yīng)市場需求的效率，又能統(tǒng)一各部門利益關(guān)系，進而激活團隊活力，這種利好是顯而易見且高度確定的。

最后，上文提到新銳品牌過去憑借流量紅利壓了上海家化一頭，現(xiàn)在隨著流量成本不斷增長，這種趨勢正在弱化，未來競爭的核心很可能再次回歸產(chǎn)品力與品牌力。如果這個邏輯成立，上海家化的比較優(yōu)勢將得到凸顯。

上海家化的歷史最早可以追溯到1898年，這種底蘊和傳統(tǒng)是同類競品無法企及的，旗下眾多品牌都曾有過輝煌過往——雙妹創(chuàng)立于1898年，在1915年巴拿馬世博會上與茅臺一起獲得金獎；美加凈創(chuàng)立于1962年，生產(chǎn)了中國第一瓶摩絲、第一款定型發(fā)膏、第一支護手霜，是三代人的集體記憶；六神創(chuàng)立于1990年，在凱度消費者發(fā)布的《2023品牌足跡》中，六神品牌消費者觸及數(shù)1.35億人，滲透率高達35.1%；高夫創(chuàng)立于1992年，是中國首個男士化妝品品牌……

▲雙妹巴拿馬博覽會金獎

時下正值國貨浪潮，上海家化手里可以說握著一把好牌，只要能把這些擁有厚重沉淀和積累的品牌喚醒，就不怕打不出成績。

03、路遙知馬力

2020年，潘秋生接任上海家化董事長兼首席執(zhí)行官，彼時資本市場熱辣滾燙，公司股價也在隨后走出歷史新高。然而A股從2022年之后便迎來深度調(diào)整，上海家化的股價也同步回調(diào)，甚至創(chuàng)下多年來的新低。

在潘秋生任期內(nèi)，上海家化股價發(fā)生劇烈震蕩，他自然就成了投資者遷怒和指責的對象。但客觀來說，讓潘秋生來背這個鍋，其實是不公平的。

一方面，股價大幅下滑最核心的原因在于資本市場大環(huán)境，而非公司經(jīng)營狀況，就連業(yè)績高速增長的珀萊雅去年也難逃30%+的股價跌幅；另一方面，由于客觀不可抗力因素影響，潘秋生的戰(zhàn)略意圖并沒有完全展開，因此不能以一時成敗論英雄，認定其不勝任，恰恰相反，潘秋生上任后提出的一系列舉措都是針砭時弊、直擊痛點的。

比如“123”經(jīng)營方針，“1”代表以消費者為中心，“2”指的是以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，“3”代表以文化、系統(tǒng)與流程和數(shù)字化為三個助推器。渠道上提質(zhì)增效，品牌上抓大放小，文化上凝聚共識，這些都是上海家化轉(zhuǎn)型中最需要的東西，而且從現(xiàn)實來看，隨著經(jīng)營秩序逐步恢復(fù)，改革已經(jīng)開始初見成效。

比如，上海家化之前提出要將低效業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn)，同時向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦，現(xiàn)在這一戰(zhàn)略已經(jīng)有所收獲。去年第三季度，公司護膚產(chǎn)品平均售價同比增長36.8%，個護家清和母嬰產(chǎn)品平均售價增幅也分別達到8.81%和9.04%。

再比如，組織架構(gòu)調(diào)整后團隊戰(zhàn)斗力明顯提升。個護事業(yè)部的美加凈直播間開播45天積累了60萬粉絲，不僅推動了美加凈在抖音平臺的銷售發(fā)展，也推動了美加凈消費人群的年輕化，“老BABY”的成功破圈甚至已經(jīng)成為國貨內(nèi)容營銷的經(jīng)典案例。

根據(jù)青眼情報發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》，去年中國化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長5.2%，其中國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達到50.4%，市場規(guī)模首次超過外資。

大趨勢很明顯，隨著買房買車時代的終結(jié)，年輕一代的消費觀已發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向，生命體驗感和獲得感將是下個消費時代的主題，顏值經(jīng)濟與悅己消費注定不會落幕，而國貨美妝也仍將是一個增量賽道。乾坤未定，黑馬隨時可能出現(xiàn)，對于上海家化及潘秋生本人，都不應(yīng)該著急下結(jié)論，路遙知馬力，再給他們一些時間，也許情況會完全不同。