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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
近日，壹覽商業(yè)獲悉，上海家化正在展開裁員，本次裁員主要針對(duì)銷售部門，預(yù)計(jì)裁員數(shù)量約為現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)15%，其中由于各地分公司以銷售人員居多，所以遭遇的裁員比例最大，甚至不少區(qū)域分公司直接撤銷。
據(jù)上海家化2023年財(cái)報(bào)，企業(yè)員工總數(shù)預(yù)計(jì)4800余人，銷售團(tuán)隊(duì)具體人數(shù)未知，企業(yè)人均成本在23-24萬。
據(jù)悉，此次裁員涉及部分在上海家化工作十余年的老員工，但企業(yè)給出的賠償僅有N+1。針對(duì)這一賠償機(jī)制，不少員工并不接受，并在上海家化相關(guān)區(qū)域拉起了橫幅，以維護(hù)權(quán)益。
上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行，到如今已經(jīng)成了125年，旗下有諸多我們耳熟能詳?shù)钠放?，比如佰草集，六神、雙妹、美加凈等等。不僅成立時(shí)間久，在相當(dāng)長的一段時(shí)間，上海家化在銷售額方面也一直位居國貨美妝第一。
近年來，這個(gè)百年企業(yè)卻遇到了大問題。
據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計(jì)，除了上海家化以外，已上市的美妝個(gè)護(hù)企業(yè)，幾乎都在今年上半年保持了營收、凈利潤同比正增長。其中，上美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了營收、凈利潤同比三位數(shù)增長，珀萊雅、巨子生物、丸美股份都實(shí)現(xiàn)了營收、凈利潤同比二位數(shù)的增長。
對(duì)比之下，上海家化營收凈利潤的雙降顯得格外刺眼。
繼2023年前三季度，珀萊雅以52.49億元的營收，首次反超上海家化營收規(guī)模，一躍成為本土美妝行業(yè)龍頭企業(yè)后。上美股份在今年上半年也完成了對(duì)上海家化的反超，且按目前的營收增速來看，貝泰妮、巨子生物要實(shí)現(xiàn)對(duì)上海家化的反超，也只是時(shí)間問題。
為什么上海家化沒能跟上行業(yè)頭部企業(yè)？主要有兩方面原因：
一是渠道革新慢，加速了品牌老化，拉新困難。
化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)取代傳統(tǒng)商超銷售模式，成為我國化妝品經(jīng)營的最主要渠道。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年我國護(hù)膚品行業(yè)銷售渠道占比前三的分別是電商、百貨以及專業(yè)美妝店，分別占比41.3%、21.1%和16.0%。
截至2023年年末，上海家化主營業(yè)務(wù)收入線上、線下渠道分別占比42.66%、57.34%。同年，珀萊雅的主營業(yè)務(wù)收入線上渠道占比為93.07%；上美的營收線上渠道占比達(dá)到85.6%。
渠道革新緩慢，加速的品牌老化直觀體現(xiàn)數(shù)據(jù)里。比如佰草集，2022年中到2023年中，客戶數(shù)為110.63萬人，同比下降29.49%；而重復(fù)購買客戶數(shù)為55.7萬人，同比下降15.09%。而玉澤品牌的當(dāng)期客戶數(shù)為208.01萬人，同比下降33.61%；重復(fù)購買客戶數(shù)為101.68萬人，同比下降24.56%。
二是缺少能“造血”的大單品。
用上海家化前任CEO潘秋生的話來說，“一個(gè)品牌有幾百個(gè)SKU可以把貨架擺滿，這是搶占線下物理空間時(shí)的競爭手段，但在線上渠道，邏輯就反過來了，需要靠大單品驅(qū)動(dòng)。
財(cái)報(bào)顯示，上海家化目前有三大事業(yè)部，數(shù)十個(gè)品牌。分別是個(gè)護(hù)事業(yè)部旗下的六神、美加凈；美妝事業(yè)部旗下的玉澤、佰草集、典萃、雙妹；創(chuàng)新事業(yè)部旗下的啟初、家安、高夫等品牌。以上所有品牌創(chuàng)造了集團(tuán)二季度33.21億的營收。其中，個(gè)護(hù)事業(yè)部創(chuàng)造的營收最多，占集團(tuán)總營收的47.82%。
六神、美加凈分別成立于1990年、1912年，可以說是上海家化旗下最老的一批品牌，卻仍給集團(tuán)創(chuàng)造了最多的營收。與此同時(shí)，即便品牌勢能還在，但上海家化并沒能跑出最主力的“大單品”。
今年雙11，上海家化旗下品牌無一出現(xiàn)在各電商平臺(tái)榜單，壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，天貓旗艦店表現(xiàn)最好的品牌是六神花露水，單鏈銷量30萬+，除此之外玉澤銷量最高單品為10+，美加凈銷量最高單品為6萬+，佰草集旗艦店銷量最高的單品為3萬+。
對(duì)比同行，珀萊雅大促期間單品銷量最高達(dá)90w+，可復(fù)美為80w+，主力渠道在抖音的韓束，在天貓單品目前銷量也有50w+。
在人員流動(dòng)方面，自2013年葛文耀離開、中國平安接手上海家化后，在2023年至2024年的近1年中，上海家化已先后更換4任主帥，分別是2013年至2016年間有著強(qiáng)生背景的謝文堅(jiān)；2016年至2020年3月有著維達(dá)背景的張東方；以及2020年4年至2024年5月出身歐萊雅系的潘秋生和最近新上任的寶潔系的林小海。
隨著林小海的上任，上海家化正在美妝圈加速整合。7月，先后聘任科蒂中國前總經(jīng)理陳旻為美妝事業(yè)部總經(jīng)理，錢薇為創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理，曾在相宜本草任職的徐昕被任命為美妝事業(yè)部玉澤品牌部品牌總監(jiān)，珀萊雅原首席營銷官（CMO）葉偉出任上海家化外聘品牌營銷咨詢顧問。公司副總經(jīng)理、董事，葉偉敏辭職。
8月，原美嬰事業(yè)部總經(jīng)理張曉娟將擔(dān)任品牌與市場營銷事業(yè)部總經(jīng)理，海外事業(yè)部總經(jīng)理陳靜卸任。原首席財(cái)務(wù)官韓敏辭職，由羅永濤接任首席財(cái)務(wù)官一職。同時(shí)，還“補(bǔ)齊”了兩個(gè)業(yè)務(wù)層面較為重要的崗位——佰草集品牌總監(jiān)和玉澤電商運(yùn)營總監(jiān)。
也就是說，這三個(gè)月林小海不僅將全部事業(yè)部總經(jīng)理全都換了新人，各品牌總經(jīng)理進(jìn)行了輪崗并引進(jìn)兩位新人，同時(shí)還將財(cái)權(quán)牢牢掌握在了自己手中。
值得注意的是，10月28日，上海家化發(fā)布2024年三季度財(cái)報(bào)營利雙降，在此節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模裁員，林小海的改革，仍在大刀闊斧的進(jìn)行。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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