出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚

如果說誰是國貨美妝曾經(jīng)的老大哥，那肯定是上海家化。

作為一家成立了125年的企業(yè)，上海家化旗下有諸多我們耳熟能詳?shù)钠放?，比如佰草集，六神、雙妹。

最近，上海家化經(jīng)歷了人事層面的大變動。前高鑫零售CEO林小海，成為了上海家化的一把手。

林小海在快消、零售行業(yè)深耕多年。先后任職于寶潔公司（大中華區(qū)營銷總裁）、阿里巴巴集團控股有限公司（副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理）、高鑫零售有限公司（執(zhí)行董事兼CEO）三大企業(yè)。既有日化市場的豐富運營經(jīng)驗，又有在阿里線下零售改造的思路。但要說同時兼任CEO和董事長，這也是林小海第一回。上海家化，給了林小海極大的信任和權(quán)限。

那么，林小海接手的是一個什么樣的上海家化，而他又將面臨什么樣的局面呢。最近，上海家化發(fā)布了半年報，從經(jīng)營上講這個半年報的數(shù)據(jù)與林小海沒有任何關(guān)系，但他又直觀的反映了林小海目前面臨的局面。

壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，上海家化在美妝個護行業(yè)的地位正岌岌可危，留給林小海的，是一地的爛攤子。

大盤下行，存量市場競爭更激烈

要在行業(yè)整體下行的時期，與同行進行存量市場的競爭，是林小海面對的第一個爛攤子。

從各企業(yè)半年報可以看到，美妝行業(yè)的卷沒有影響頭部玩家的發(fā)揮。除了上海家化以外，已上市的美妝個護企業(yè)，幾乎都在今年上半年保持了營收、凈利潤同比正增長。其中，上美集團實現(xiàn)了營收、凈利潤同比三位數(shù)增長，珀萊雅、巨子生物、丸美股份都實現(xiàn)了營收、凈利潤同比二位數(shù)的增長。

對比之下，國內(nèi)歷史最悠久的個護美妝集團上海家化，營收凈利潤的雙降顯得格外刺眼。

繼2023年前三季度，珀萊雅以52.49億元的營收，首次反超上海家化營收規(guī)模，一躍成為本土美妝行業(yè)龍頭企業(yè)后。上美股份在今年上半年也完成了對上海家化的反超，且按目前的營收增速來看，貝泰妮、巨子生物要實現(xiàn)對上海家化的反超，也只是時間問題。

美妝行業(yè)的“國貨崛起”，曾在上一個時代被用來描述上海家化旗下包括佰草集、雙妹在內(nèi)的諸多品牌。近兩年來，這個詞又開始被反復(fù)提及，背后呈現(xiàn)出的，是更割裂的現(xiàn)實情景：國貨美妝，崛起的品牌兩只手?jǐn)?shù)的過來，千萬倒閉、沒落的品牌卻湮沒在了市場競爭之中。

壹覽商業(yè)曾在《國貨美妝崛起背后，超5000化妝品企業(yè)倒在2023年》一文中提到，在2023年，有超五千家化妝品企業(yè)，生存周期不足一年。十余個知名國產(chǎn)化妝品品牌宣布閉店/停運。

今年上半年行業(yè)“寒冬”加劇，美妝行業(yè)整體跑輸消費零售大盤。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年，社會消費品零售總額為235969億元，同比增長3.7%。其中，化妝品零售總額為2168億元，同比增長僅增長了1.0%。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)還顯示，2024年前6個月1%的銷售額同比增幅，僅高于2020年、2022年這兩個特殊年份，6月單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。

我們看到，美妝行業(yè)的存量競爭不僅淘汰了中小品牌，也反饋到了一些經(jīng)營多年的大品牌身上。

一方面，一批外資美妝全方面的“卷”不動了，資生堂旗下高端品牌BAUM、法國高端彩妝品牌BY TERRY泰芮、日本三大美妝集團之一的高絲集團等諸多外資大牌退出了中國市場。另一方面，國貨之爭展現(xiàn)出了一種新局面，新國貨崛起，老國貨市場份額被不斷侵蝕。

上海家化，無疑是最具代表性的那批老國貨。正如文章開頭所述，上海家化正面臨來自珀萊雅、韓束等多個新頭部國貨的夾擊。外患之下，上海家化過往的迎敵戰(zhàn)略從結(jié)果上來看是失敗的。反饋到資本市場，上海家化自2021年近60元的股價一路下跌至當(dāng)下的14.42元，市值蒸發(fā)超75%。

十年來股價最低位的上海家化接棒到林小海手中之后，林小海發(fā)現(xiàn)了上海家化留下的第二個爛攤子：不清晰的品牌結(jié)構(gòu)，繁雜卻沒有重點的產(chǎn)品矩陣。

缺乏“能造血”的大單品

壹覽商業(yè)梳理各企業(yè)旗下品牌發(fā)現(xiàn)，相較同行，上海家化品牌矩陣雖豐富，卻缺少能“造血”的大單品。

上海家化目前有三大事業(yè)部，數(shù)十個品牌。分別是個護事業(yè)部旗下的六神、美加凈；美妝事業(yè)部旗下的玉澤、佰草集、典萃、雙妹；創(chuàng)新事業(yè)部旗下的啟初、家安、高夫等品牌。以上所有品牌創(chuàng)造了集團二季度33.21億的營收。其中，個護事業(yè)部創(chuàng)造的營收最多，占集團總營收的47.82%。

六神、美加凈分別成立于1990年、1912年，可以說是上海家化旗下最老的一批品牌，卻仍給集團創(chuàng)造了最多的營收。與此同時，即便品牌勢能還在，但上海家化并沒能跑出最主力的“大單品”。

相比來看，在今年二季度表現(xiàn)更優(yōu)異的珀萊雅、巨子生物、上美股份三大集團的品牌分布更加少而精：

珀萊雅自有品牌主要有四個：同名護膚品牌珀萊雅、彩妝品牌彩棠、洗護品牌Off&Relax，三者創(chuàng)造了集團近95%的營收。

巨子生物有兩大主力品牌：可復(fù)美和可麗金。前者以重組膠原蛋白概念打出市場，貢獻(xiàn)了巨子生物81.5%的營收，后者基于相同概念之上進行產(chǎn)品線補充，強調(diào)抗衰老，為集團貢獻(xiàn)了15.6%的營收。

上美股份有三大主力品牌。其中，主要創(chuàng)收品牌是這兩年搭上短劇之風(fēng)的韓束，韓束定位科學(xué)抗衰，單品牌占集團總收入83.6%。除此之外，針對年輕用戶的護膚品牌一葉子、針對嬰童肌膚的紅色小象，給集團帶來的營收分別占總營收比例的3.5%，5.0%。

結(jié)合各企業(yè)毛利率來看，更能總結(jié)出同行們賺錢的“秘訣”：營銷重心聚焦，強化少數(shù)品牌的概念，打出能“造血”的大單品。

林小海在業(yè)績交流會對這一“爛攤子”給出了自己的理解：“目前大家看到上海家化的業(yè)務(wù)在衰退，或許認(rèn)為是電商渠道沒做好，但是就我看來，其實不是電商渠道的問題，實際上是品牌力的問題，品牌的目標(biāo)用戶價值不清晰。”

于是他重新給出了品牌優(yōu)先級：第一梯隊品牌為個護事業(yè)部的六神以及美妝事業(yè)部的玉澤。六神面向大眾人群，做深做透清涼資產(chǎn)；玉澤專研肌膚敏感和醫(yī)美術(shù)后人群，打造敏感肌及醫(yī)美術(shù)后品牌。目標(biāo)是成為細(xì)分行業(yè)中的領(lǐng)跑者。第二梯隊品牌為佰草集、美加凈，將力求打造規(guī)模賽道中的“質(zhì)價比”品牌。其他品牌統(tǒng)一歸類于第三梯隊。

可以推測，在品牌分出優(yōu)先級后，營銷資源將會發(fā)生傾斜，產(chǎn)品概念或?qū)⒏忧逦?。但品牌勢能能否進一步釋放，還得看品牌老化的痛點能否解決。

“慢一步”的渠道革新

品牌老化，是林小海面對的第三個爛攤子。

上海家化的品牌老化，一體現(xiàn)在拉新困難，二體現(xiàn)在老客戶的流失。

拉新端。上海家化在最新的財報這樣表述了企業(yè)正在面對的風(fēng)險：營銷投放無法順應(yīng)市場快速變化的風(fēng)險以及獲客成本快速上升。

復(fù)購端。對比其近年財報數(shù)據(jù)，2022年中到2023年中，旗下品牌佰草集的當(dāng)期客戶數(shù)為110.63萬人，同比下降29.49%；而重復(fù)購買客戶數(shù)為55.7萬人，同比下降15.09%。而玉澤品牌的當(dāng)期客戶數(shù)為208.01萬人，同比下降33.61%；重復(fù)購買客戶數(shù)為101.68萬人，同比下降24.56%。

為什么上海家化的品牌老化會如此顯性？雖然林小海認(rèn)為關(guān)鍵點不在渠道，但壹覽商業(yè)認(rèn)為，常年優(yōu)勢在線下的上海家化，渠道革新沒能跟上，這加劇了品牌老化，是抑制品牌勢能釋放的潛在原因。

截至2023年年末，上海家化主營業(yè)務(wù)收入線上、線下渠道分別占比42.66%、57.34%。同年，珀萊雅的主營業(yè)務(wù)收入線上渠道占比為93.07%；上美的營收線上渠道占比達(dá)到85.6%。

化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)取代傳統(tǒng)商超銷售模式，成為我國化妝品經(jīng)營的最主要渠道。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年我國護膚品行業(yè)銷售渠道占比前三的分別是電商、百貨以及專業(yè)美妝店，分別占比41.3%、21.1%和16.0%。去年以來，內(nèi)容電商平臺短劇、短視頻的廣告植入形式，更是給包括韓束在內(nèi)的美妝品牌打開了新的增量口子。

消費者購買習(xí)慣的變化，既從線下轉(zhuǎn)向線上，又從貨架選購轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動。這要求品牌重塑自己的經(jīng)營邏輯，進行渠道革新。

用上海家化前任CEO潘秋生的話來說，“一個品牌有幾百個SKU可以把貨架擺滿，這是搶占線下物理空間時的競爭手段，但在線上渠道，邏輯就反過來了，需要靠大單品驅(qū)動。”

相比做線上起家的上海家化，珀萊雅、韓束等一眾抓住線上渠道紅利的品牌更加善于踩中流量的風(fēng)口，發(fā)力興趣電商的經(jīng)營邏輯也更符合這個時代消費者的購買習(xí)慣。這導(dǎo)致，上海家化的線上布局總像是晚了一步。

以短劇給同行帶來的增量為例。2023年，韓束通過定制短劇狂攬30億。隨后，珀萊雅、丸美快速迎戰(zhàn)，半年內(nèi)定制數(shù)部短劇跟上流量，上海家化旗下品牌卻仍沒給出相關(guān)動作。在上海家化的新聞發(fā)布會、財報上，即便都在不斷強調(diào)要持續(xù)發(fā)力內(nèi)容電商，但從結(jié)果上看，仍沒給出亮眼的答卷。

林小海能救上海家化嗎

那么，面對這一地的爛攤子，林小海能拯救上海家化嗎？

在林小海之前，包括歐萊雅背景的潘秋生在內(nèi)，上海家化的CEO們，大多來自于海內(nèi)外著名日化公司。他們從業(yè)經(jīng)驗豐富，履歷光鮮，卻最終未能讓上海家化再創(chuàng)輝煌。

上海家化的CEO，被市場戲稱是“中國化妝品市場最難的職位”。數(shù)次品牌策略的調(diào)整，渠道的革新都未能掉頭集團的頹勢，顯然，上海家化需要的，是一場全面的變革。

因此，林小海開始了大刀闊斧的改革，進行全面的人事調(diào)整。

例如，珀萊雅前CMO葉偉成為上海家化外聘品牌營銷咨詢顧問。上海家化還宣布了諸多核心管理位的變動，包括美妝事業(yè)部總經(jīng)理（陳旻）、創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理（錢薇）和玉澤品牌總監(jiān)（徐昕）三個崗位的新人事任命。

值得注意的是，林小海表示，自己找來的這批新的高管，都是自己“熟悉的人”，也是“一六公司的一流人才”。

對于公司接下來的發(fā)展愿景，林小海表示分為兩個目標(biāo)：一個是基礎(chǔ)目標(biāo)是增速跑過市場大盤，有小個位數(shù)增長，“比市場增速高1%”，另一個更高的目標(biāo)是對標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿，實現(xiàn)“雙位數(shù)增長”。

我們看到，林小海的上任之后，通過對品牌布局、人事調(diào)整的兩手抓重構(gòu)了上海家化原有舊格局，但要想要取得雙位數(shù)增長，必然還需要更多創(chuàng)新性的突破。

過去的財報只是上海家化的階段性成績。而從下半年開始，上海家化正式進入了“林小海”時代，都說船大難掉頭，下一份財報，上海家化究竟能否扭轉(zhuǎn)頹勢，值得期待。