如果說美團(tuán)營(yíng)收的最大頭是外賣業(yè)務(wù)，那利潤(rùn)的最大頭，一定是核心本地商業(yè)部門的到店酒旅業(yè)務(wù)。核心本地商業(yè)作為美團(tuán)的壓艙石，23 年貢獻(xiàn)約 75%營(yíng)收占比，盡管外賣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已趨緩和，但到店板塊依然是競(jìng)技場(chǎng)。2024Q2 到店酒旅業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，訂單量同比大增60%，作為美團(tuán)最重要的現(xiàn)金奶牛，酒旅業(yè)務(wù)在今年可謂大獲全勝。

但與此同時(shí)，越來越多酒店的自主控價(jià)權(quán)，正在平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)中全面失守。

01 困在平臺(tái)里的酒店商家

無數(shù)經(jīng)營(yíng)酒店的商家，這個(gè)夏天正在小紅書發(fā)瘋。

沁晚是在內(nèi)蒙古做酒店民宿的老板，6月份的時(shí)候，她發(fā)現(xiàn)美團(tuán)系統(tǒng)會(huì)私自降低房?jī)r(jià)，自行給商家報(bào)活動(dòng)，她表示在這之前美團(tuán)調(diào)價(jià)助手，只是十幾塊二十幾塊降價(jià)她都忍了，但越到后面她發(fā)現(xiàn)越來越離譜，淡季120多元的房?jī)r(jià)被改成六七十，旺季150的房?jī)r(jià)改成了一百零幾，如果扣除平臺(tái)抽傭和成本，旺季在美團(tuán)賣出的房間刨除各種成本完全不賺錢。

于是她只能聯(lián)系負(fù)責(zé)他們片區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，并表示如果價(jià)格無法更改，只能終止與平臺(tái)合作，業(yè)務(wù)經(jīng)理卻表示必須把別的平臺(tái)都注銷才能注銷美團(tuán)。“惡意串改后臺(tái)價(jià)格，但是商家們卻連關(guān)店的權(quán)力都沒有。”既然無法直接關(guān)店，沁晚決定把房態(tài)全部設(shè)置成滿房狀態(tài)，但她還是低估了事態(tài)，第二天深夜房態(tài)又悄悄被打開了。

林超曾是美團(tuán)四川眉州的一名業(yè)務(wù)經(jīng)理，他向「市象」表示早在兩年前，美團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)理最多的工作是讓商家報(bào)各種活動(dòng)，但是今年的全面策略是做“價(jià)優(yōu)”和“獨(dú)家”，“從去年11月份攜程和美團(tuán)追價(jià)就非常頻繁了，最近一段時(shí)間美團(tuán)調(diào)價(jià)動(dòng)作要更多。”

從美團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)看，外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增速保持正增長(zhǎng)、OPM （經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率）穩(wěn)步提升，新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧，而到店的 OPM 相對(duì)不穩(wěn)定，或因易受競(jìng)爭(zhēng)影響而充滿博弈。 

（圖源：華創(chuàng)證券）

兩年前，在美團(tuán)當(dāng)業(yè)務(wù)經(jīng)理的李婧表示，當(dāng)年一線業(yè)務(wù)經(jīng)理有三條紅線。其中一條便是“私自調(diào)整商戶價(jià)格”，屬于嚴(yán)重違規(guī)是要被開除的，其他兩條為“私自與商戶金錢往來”和“私自上架僵尸店”。

辭職后，李婧選擇從事酒店運(yùn)營(yíng)，相比兩年前，她覺得現(xiàn)在的業(yè)務(wù)經(jīng)理權(quán)限非常大，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)理私自調(diào)整酒店房?jī)r(jià)折扣后，第一時(shí)間要求平臺(tái)對(duì)差價(jià)進(jìn)行賠付，但平臺(tái)未予受理賠付，但同意更換業(yè)務(wù)經(jīng)理。

但更換的第二任業(yè)務(wù)經(jīng)理更過分，直接在天狼系統(tǒng)里將商家全年的價(jià)格體系進(jìn)行更改，李婧投訴到美團(tuán)總部，總部解釋是因?yàn)樵摼频耆甑膬r(jià)格體系沒有做到“全平臺(tái)價(jià)優(yōu)”才進(jìn)行的調(diào)價(jià)，美團(tuán)不做干涉。然后她又打市政電話投訴，得到的反饋是美團(tuán)總公司在北京不歸他們管理。

無奈之下她選擇了在八月份旅游旺季的時(shí)候，關(guān)閉美團(tuán)線上店。

她表示自己和酒店同行試很多方法，一開始寫微博、發(fā)小紅書，打電話美團(tuán)總部投訴，一些客戶經(jīng)理會(huì)幫商家將“調(diào)價(jià)助手”在后臺(tái)拉黑，但只能維持一到兩個(gè)月，過完一到兩個(gè)月就又出來了。 

調(diào)價(jià)的邏輯就是，只要發(fā)現(xiàn)哪個(gè)平臺(tái)的價(jià)格低，美團(tuán)就比他更低，攜程、去哪兒有時(shí)候在節(jié)假日會(huì)給酒店高額補(bǔ)貼，補(bǔ)貼價(jià)格有時(shí)候高達(dá)百元，但是美團(tuán)的補(bǔ)貼一直比較少，90%的時(shí)間給的補(bǔ)貼都不超過10塊。但是今年美團(tuán)的策略，是他們?cè)诿髦獎(jiǎng)e的平臺(tái)有補(bǔ)貼的情況下，依然希望商家“價(jià)優(yōu)”。

遇到脾氣暴躁一點(diǎn)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，甚至?xí)苯釉诤笈_(tái)把商家價(jià)格體系改了，并且增設(shè)價(jià)格審核，即商家每次調(diào)價(jià)，都要業(yè)務(wù)經(jīng)理審核通過才行，哪怕房?jī)r(jià)調(diào)一塊錢，也需要業(yè)務(wù)經(jīng)理同意才可以上架銷售，等于說商家已經(jīng)被業(yè)務(wù)經(jīng)理拿捏了。只能眼睜睜看著后臺(tái)房?jī)r(jià)變化，被迫接受或者離開平臺(tái)。

在高度信息化的社會(huì)與平臺(tái)呈現(xiàn)雙寡頭的商業(yè)環(huán)境之下，商家也逐漸如外賣從業(yè)者一樣被困在平臺(tái)系統(tǒng)里，處于結(jié)構(gòu)性弱勢(shì)地位的個(gè)體或商家不僅缺乏發(fā)聲的通道，也逐漸喪失了自主定價(jià)的權(quán)利。 

02 機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)下的“工蜂”

王莆中上位第一把火——S級(jí)項(xiàng)目，神會(huì)員。從五月開始，以城為單位，步步為營(yíng)，逐步打通到家和到店業(yè)務(wù)。四月末逐漸向商家放風(fēng)，并招商，截至今年7月4日，共有500萬名商家參與神會(huì)員活動(dòng)，而美團(tuán)平臺(tái)的商戶大約在2500萬-2800萬左右，神會(huì)員初期已占據(jù)總商戶數(shù)的五分之一。

而這500萬商家，按照BD溝通一次頻率即成交的理想狀態(tài)也至少要觸達(dá)500萬次。要知道神會(huì)員權(quán)益涵蓋外賣、到店、酒旅、麗人等吃喝玩樂項(xiàng)目，基本涵蓋美團(tuán)生態(tài)內(nèi)的各項(xiàng)消費(fèi)場(chǎng)景，這無疑是一個(gè)難度加大的龐大工程，考驗(yàn)著美團(tuán)強(qiáng)大的組織力。

時(shí)間緊任務(wù)重，反映到基層，是美團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)理們繁重的工作。樂然曾是美團(tuán)成都地區(qū)的一名業(yè)務(wù)經(jīng)理，每天早上一到公司就要開大會(huì)，然后拉成績(jī)單，大會(huì)開完開小會(huì)，根本不存在摸魚，每天都會(huì)給你發(fā)很多很多的表格，可能上一張表格沒有跟完，下一張表格就出來了，一線搞得像保險(xiǎn)公司，還要隨時(shí)隨地大小測(cè)試。

有一次和商家在巡店的路上，接到了領(lǐng)導(dǎo)的測(cè)試電話，她在車?yán)锂?dāng)著商家面前模擬完了一整套對(duì)商家的營(yíng)銷話術(shù)，尷尬到她腳趾摳地。除此之外，還伴隨著打不完的激勵(lì)賽，反饋不完的異常，鋪不完的物料、掃不完的碼以及完不成的指標(biāo)。

原則上，各地業(yè)務(wù)經(jīng)理需要對(duì)商家講清楚所有規(guī)則和流程，并且遵循自愿原則。但面對(duì)上級(jí)BDM的區(qū)域任務(wù)，有些時(shí)候BD不得不“鋌而走險(xiǎn)”。有商家向「市象」反饋，為了完成任務(wù)，BD存在未經(jīng)允許開通活動(dòng)的情況，“明明沒有參加，非說是我們自己報(bào)名參加，取消都取消不了，打電話找客服罵了一頓才幫我們?nèi)∠?rdquo;但也有商家表示，片區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理挺省心，價(jià)格基本由業(yè)務(wù)經(jīng)理把控，偶爾價(jià)格太低則還會(huì)幫忙拉黑調(diào)價(jià)助手。

敢為極致，在美團(tuán)是對(duì)員工“基本”的要求。有員工在社交媒體形容入職美團(tuán)有些部門的工作量大，花費(fèi)全部時(shí)間和精力也無法完成，“8小時(shí)完全不夠用，請(qǐng)假回家還要被追問是不是遠(yuǎn)程上線，休息時(shí)間還要被要求上套餐，給團(tuán)隊(duì)和大區(qū)做KPI，這份工作就是無休止地開會(huì)喊口號(hào)加班和商家吵架。”

有剛?cè)肼毜腂D在小紅書問，剛?cè)肼?，美團(tuán)BD有啥要注意的嗎？下面的網(wǎng)友評(píng)論：注意身體。也有人評(píng)論注意心情。

從美團(tuán)離職兩年的小小表示，你想在美團(tuán)職位更高，你就必須得狠下心，不能對(duì)商家摻雜任何感情。去把平臺(tái)的任何一個(gè)指標(biāo)完成得很好，因?yàn)槲覀儠r(shí)刻都清楚，平臺(tái)和商家的利益有時(shí)候會(huì)矛盾，真正往上爬的人都是狠人。

有一次，小小負(fù)責(zé)的區(qū)域一位酒店商家到手價(jià)只有六七十塊錢，已經(jīng)賺不到什么錢了，但BDM還要求編各種話術(shù)讓商家降價(jià)。“可能我比較容易共情，有時(shí)候確實(shí)做不到違背自己太多。”

她認(rèn)為平臺(tái)現(xiàn)在的政策，落實(shí)到組織的最末端后正在發(fā)生變形，很多任務(wù)是在逼著員工在商戶中間為難，不斷地壓價(jià)，商戶撐不住，她跟商戶的關(guān)系也岌岌可危。剛?cè)肼毜臅r(shí)候，小小以為在美團(tuán)的業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)很受商家尊重，但接觸下來發(fā)現(xiàn)商家普遍對(duì)他們非常冷漠，很多人還沒培養(yǎng)出感情就又離開了，現(xiàn)在的BD被她調(diào)侃為“說什么都不對(duì)（bu）（dui）”。

03 沒有人要和你玩平等的游戲

這個(gè)夏天，在美團(tuán)鐵軍的瘋狂沖高下，攜程們正處于安靜防守期。

以往，在攜程掛牌的商家，必須要給到平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但今年不少像李婧一樣的攜程掛牌商家發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)美團(tuán)步步緊逼，攜程雖參與價(jià)格戰(zhàn)，但整體打法和追價(jià)并沒有美團(tuán)那么激進(jìn)。攜程的掛牌酒店分特牌、金牌、銀牌三類。按照規(guī)則，特牌和金牌酒店均需要給攜程5%價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但李靖表示今年攜程在“價(jià)優(yōu)”方面，選擇睜一只眼閉一只眼，即使比美團(tuán)價(jià)格稍高，也沒被調(diào)價(jià)，攜程的低價(jià)，大多數(shù)選擇自掏腰包補(bǔ)貼商家參與價(jià)格戰(zhàn)。

有酒店從業(yè)人士分析，攜程之所以沒有過分陷入價(jià)格戰(zhàn)，是不想被美團(tuán)牽著鼻子走，一旦過度介入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，短時(shí)間內(nèi)，不是損害酒店商家利益，就是損害平臺(tái)利益，至此攜程高星酒店商家就極有可能出逃，護(hù)城河則會(huì)被進(jìn)一步蠶食。

但無奈美團(tuán)的神會(huì)員活動(dòng)力度太猛，這讓攜程一度很難受，不跟也難受。美團(tuán)的一招神會(huì)員，將美團(tuán)整個(gè)衣食住行的用戶基數(shù)和用戶轉(zhuǎn)化能力優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。據(jù)酒旅行業(yè)人士對(duì)「市象」預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來三到五年內(nèi)，美團(tuán)的用戶群將升級(jí)，吸引更多高凈值用戶，預(yù)計(jì)在2024年酒旅業(yè)務(wù)仍將穩(wěn)步侵蝕攜程的市場(chǎng)份額。

對(duì)比抖音，自23年底進(jìn)行多次架構(gòu)調(diào)整，意在加速本地生活的商業(yè)化進(jìn)程，但由于負(fù)責(zé)人變動(dòng)頻繁，攻城略地的步伐明顯收斂。有人認(rèn)為抖音離開風(fēng)口和算法，抖音基本沒啥戰(zhàn)斗力，而美團(tuán)靠組織勝出。

王興對(duì)優(yōu)勢(shì)講得很清楚，美團(tuán)有全球最大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，線下配送優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)。去年美團(tuán)產(chǎn)生了219億筆即時(shí)配送訂單，背后是一個(gè)由海量運(yùn)力、商戶、用戶構(gòu)成，城高池深的線上線下帝國(guó)。 

反觀抖音，戰(zhàn)略靈活，戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作也多，但幾乎從不打正面戰(zhàn)爭(zhēng)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部甚至因此給抖音起了一個(gè)綽號(hào)：游牧民族。正規(guī)軍美團(tuán)在經(jīng)歷偷襲后，也才剛剛回過神來重新聚焦提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率。

目前美團(tuán)已經(jīng)完成了高層匯報(bào)線的統(tǒng)一，將匯報(bào)線集中到王莆中一側(cè)。據(jù)久謙最新紀(jì)要顯示，美團(tuán)目前還在進(jìn)行組織和人員調(diào)整，特別是將一些外賣領(lǐng)域的人員調(diào)至到餐領(lǐng)域的中層位置，優(yōu)選業(yè)務(wù)等虧損部門也即將迎來重大調(diào)整。

“商戰(zhàn)的本質(zhì)也是掠奪”，基辛格的總結(jié)很到位也很無奈，正規(guī)軍并不是打不過游擊隊(duì)，而是游擊隊(duì)只要沒輸就算贏了，正規(guī)軍只要沒贏就算輸了，美團(tuán)這一仗打得漂亮又兇殘，忙著抓住消費(fèi)者的心，至于能否和寄生在平臺(tái)的商家雙贏，就是高層的下一道難題了。

如今，困在苛刻的系統(tǒng)久矣的商家們有人選擇熬著，有人選擇逃離，而大部分商家只能陷入囚徒困境中，不停發(fā)出疑問，我們到底是在創(chuàng)業(yè)，還是在給平臺(tái)打工。

（林靖、林超、沁晚、李婧、小小均為化名）