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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
6月18日，京東甩出一波“王炸”，正式官宣進軍文旅酒店，并宣布參與“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”的商家最享高三年0傭金。
東哥出手，向來都是大手筆。
官宣進軍酒旅的前一天，劉強東面向少數(shù)媒體溝通，表示京東要深入餐飲、酒旅等本地生活供應(yīng)鏈，讓品牌商多賺錢，讓任何平臺沒有能力二選一。
京東終于把反內(nèi)卷的“大旗”，扛進了酒旅行業(yè)。
今天的酒旅行業(yè)是個“一超多強”的格局。
根據(jù)交銀國際研報預(yù)測，2024年以GMV計算，攜程、同程、飛豬、抖音在OTA領(lǐng)域的市占率分別為56%、15%、8%、3%。
以規(guī)模論英雄，攜程一家獨大，遠超飛豬與同程。
攜程不僅有規(guī)模也有利潤。2024年攜程全年凈營收達533億元，同比增長119%，凈利潤172億元，同比增幅高達72%。
這個業(yè)績，投行看了也得驚掉下巴：2024年能有119%的營收增長以及72%的凈利潤增長，這是個什么神仙行業(yè)？
天眼查APP融資信息顯示，當初攜程港交所上市，市值超過1700億港元。
估值這么高，是因為攜程的商業(yè)模式幾乎是最理想的平臺商業(yè)模式：一頭掌握流量、一頭掌握需求，作為平臺撮合交易，然后以傭金的形式變現(xiàn)流量，旱澇保收。
平臺旱澇保收，商家呢？
國內(nèi)“行業(yè)一哥”華住集團，2024年三季度歸母凈利潤，同比減少了4.79%，總收入同比微增2.45%。
華住集團創(chuàng)始人季琦發(fā)文：店長為保出租率讓利給OTA，并導(dǎo)致部分門店OTA客源占比大幅超過50%，（門店）對OTA流量“過度上癮”，可能會削弱自身的核心競爭力。
言下之意：OTA平臺賺走了利潤。
季琦的發(fā)文，多少有那么點恨鐵不成鋼的意味。
2024年，國內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長14.8%，居民出游總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。這些錢相當一部分花到了出行、住宿上。
明明文旅行業(yè)是復(fù)蘇了，可頭部連鎖酒店平均利潤下滑，各家還是要過苦日子。
文旅行業(yè)有這么一句話：“酒店跌倒、攜程吃飽”。即便行業(yè)復(fù)蘇，酒店、商家們?nèi)兆舆^得并不好。
攜程這么能掙，原因在于一手握著流量，一手握著定價。
6月19日，新華財經(jīng)發(fā)布的《攜程被指“調(diào)價助手”后臺強改商家價格》一文顯示，多家酒店商家反映，在攜程平臺被強制開通“調(diào)價助手”的功能，開通該功能后，攜程可以在后臺強制修改定價，而迫于平臺的市場地位，商家只好“忍氣吞聲”。
“當攜程的價格比其他平臺要高的時候，它就會有預(yù)警，進行自動跟價，沒有經(jīng)過我的允許就會自動地調(diào)價。”新華財經(jīng)發(fā)布的文章中，武漢一家酒店店長張經(jīng)理表示。
有調(diào)價助手這個王牌，攜程就有行業(yè)最低價的“定價權(quán)”。
影響OTA平臺GMV的三個因素：客單價X交易頻次-退貨金額。
客單價就是定價權(quán)，交易頻次就是用戶和流量，三大要素，攜程掌握兩個。妥妥拿捏了OTA行業(yè)的兩大增長要素。
按道理說，一個充分競爭的自由的市場，客單價應(yīng)當是有市場競爭，然后商家自主定價。但事實似乎并非如此。
這符合平臺經(jīng)濟的發(fā)展的客觀規(guī)律：規(guī)模效應(yīng)越強、雙邊效應(yīng)越明顯，平臺對行業(yè)規(guī)則影響力也就越強。
由此來看，京東攜“三年0傭金”進軍酒旅，對整個行業(yè)都有“破局”的寓意在。
京東要重塑秩序，就意味著要與攜程直接競爭，就要打破攜程主導(dǎo)的舊秩序，建立OTA行業(yè)的新秩序。
從策略看，這個打法很精準，通過“0傭金”直接解決商家的痛點“高抽傭”。核心在于搶奪攜程手里抽傭定價權(quán)。
過去攜程的高毛利、高抽傭模式首當其沖。
實際上，低抽傭是手段，不是目的，真正目的是用價格牽引供給，然后，改變市場份額格局。
真正能改變市場份額，不是你有沒有流量，而是你能不能整合供給。
在供給端，攜程的控制力還是很強。
目前來看，京東做酒旅，也會分銷攜程酒店，但總有一天京東要做自己的供應(yīng)鏈。
6月18日晚，在京東正式宣布進軍酒旅的當天，京東旅行首頁的 “京東旅行×攜程口碑榜”替換為“京東旅行”。
OTA行業(yè)，用戶在價格面前是沒有忠誠度的，所以價格是“棋眼”。
目前，酒店商家會被迫反復(fù)開通調(diào)價助手，確保攜程價格低于其他平臺，商家必須選邊站。如果對抗攜程的調(diào)價助手，商家甚至失去金牌標簽，酒店恐怕要仔細掂量一番。
京東做酒旅，就有了新的變現(xiàn)場景，不僅能進一步改善毛利率，還能給零售業(yè)務(wù)引流。而且外賣毛利率不如酒旅毛利率更好，酒旅業(yè)務(wù)價值可能更高。
入局酒旅行業(yè)，必須做到兩點：一是高星市場這個必爭之地，第二：快速形成市占率，然后找到價格優(yōu)勢。
按照GMV計算，2024年攜程在酒旅市場的占有率達到56%，此外，攜程也入股了不少酒店集團，并且用“金牌特牌”標簽和流量拿了不少獨家供給。
公開信息顯示，攜程舒適型以上酒店傭金為12%起，高線城市的高星酒店則是15%起，金牌商家為15%，特牌商家為20%。
這個相對較高的抽成水平，也能說明在高星市場，攜程是有傳統(tǒng)優(yōu)勢的。
高星市場，意味著高單價，高利潤。
做高星市場，這和京東做電商3C是一個邏輯，是最有價值的那塊。
一方面，高星市場，強調(diào)的是品質(zhì)服務(wù)，這與京東的品牌調(diào)性相符。另一方面，低傭金的政策，對高星商家端也很有誘惑力。
攜程方面的優(yōu)勢在于，一些酒店集團是獨家供給，比如，高星酒店往往是平臺“特牌、金牌”產(chǎn)品。但酒店因特牌標簽獲得流量，也要因此承擔更高的傭金，甚至切斷其他OTA渠道。
據(jù)悉，商家簽署《酒店委托分銷合作備忘錄》后，商家與平臺就會達成一級委托分銷合作關(guān)系，平臺分銷商家的線上房間庫存，給予商家轉(zhuǎn)化、專屬logo、多種推薦曝光等權(quán)益。
上述新華財經(jīng)發(fā)布的文章，被采訪的某酒店李經(jīng)理表示，攜程把掛牌和調(diào)價助手功能綁定，掛牌后調(diào)價助手自動開啟，即使不掛牌，也可能被自動加入調(diào)價助手功能。
市占率方面，關(guān)鍵還是以價格牽引快速做大規(guī)模。
攜程是怎么拿下OTA市場半壁江山的？其實還是靠價格，用低價迅速跑馬圈地，靠規(guī)模制勝。
從現(xiàn)實來看，靠價格來牽引用戶需求，再打一場“無限戰(zhàn)爭”，可能是一條現(xiàn)實路徑。
實際上，自從宣布入局酒旅之后，在OTA行業(yè)的供給端，一場新的價格戰(zhàn)可能已經(jīng)在醞釀。
電商行業(yè)也好，酒旅行業(yè)也好，其實都是一個供給過剩的行業(yè)，在過剩的市場爭奪份額，打價格戰(zhàn)，其實就是打“供給戰(zhàn)”。能不能吸引來商家，能不能吸引來用戶，這是制勝的關(guān)鍵。
攜程的招牌，自然是調(diào)價助手。但京東也有0傭金，可以說是沖著調(diào)價助手來的。
目前京東旅行的“0傭金”，只針對京東直簽的商家，通過攜程入駐的渠道商家沒有資格，而且酒店價格還要“低于商家其它所有渠道”，包括攜程、去哪兒、同程等等所有第三方OTA平臺。
說到底，商家是跟著用戶習(xí)慣走的。用戶習(xí)慣一旦被價格吸引，遷移到其他平臺，再加上，更多從業(yè)者能夠站出來反對調(diào)價助手，反對低價內(nèi)卷，更要反對二選一，推動監(jiān)管創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境。供給端其實不難做起來。
雖然《反壟斷法》還沒有太多酒旅方面的判例，但已有不少律師注意到調(diào)價助手這個產(chǎn)品。
“如果攜程在在線旅游市場中占據(jù)市場支配地位，并利用調(diào)價助手功能維持全網(wǎng)最低價，進而擠壓商戶利潤、打壓競爭對手，這種行為很可能涉嫌濫用市場支配地位。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示。
人們都說旅游業(yè)是經(jīng)濟復(fù)蘇增長的晴雨表，其實，酒旅行業(yè)也是居民消費的風向標。
酒旅行業(yè)期待一場真正意義上的“反內(nèi)卷之戰(zhàn)”，只有這樣才能推動行業(yè)變革，讓商家有更多選擇和利潤，有動力去升級各種軟硬件服務(wù)，那么就能形成服務(wù)質(zhì)量拉動增長的正循環(huán)。
不管怎樣，酒旅行業(yè)已經(jīng)豎起了變革的大旗，接下來，OTA領(lǐng)域能否打破舊秩序建立新秩序？值得持續(xù)期待。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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