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編輯 | 金玙璠
很難想象，都2021年了，一個人串場演多個廣告的套路還存在。
在猿輔導、高途、清北網校、作業(yè)幫四個在線教育品牌的短視頻廣告里，出現(xiàn)了同一個女老師，她分別以從業(yè)數(shù)十年的英語老師、數(shù)學老師、專家等不同的身份，催促家長給孩子買課。
上一個用這種方式被我們記住的，還是那個在電視上假扮老中醫(yī)賣藥的女演員。
3年9個身份，上遍各大電視臺的百變老中醫(yī)
現(xiàn)在打開抖音、快手刷視頻，時不時能刷到借貸類、教育類、游戲類的廣告，劇情三俗、土味、狗血雷人，逃不出一夜暴富、手撕綠茶、后宮爭寵、壞人遭報應的套路，你表示不能理解，如同不少網民在評論區(qū)的留言，“抖音、快手怎么不去拍電視劇”，但數(shù)據(jù)騙不了人，這類型廣告的觀看量和點贊數(shù)幾乎都是以萬次計。
套路廣告得人心，于是，生產者窮極一切手段在前三秒鐘吸引用戶目光，在之后幾十秒的時間里密集放置大量戲劇沖擊和反轉戲碼，給夠觀眾快感。有創(chuàng)作者告訴深燃，在信息流廣告產業(yè)鏈上，廣告代理商和視頻制作商為了賺到足夠多的錢，行業(yè)逐漸形成了看見爆款就抄的不良風氣，文章開頭提到的，同一批演員出現(xiàn)在不同品牌的廣告里的情況并不少見。
雷同的廣告片每天以幾萬、幾十萬的量級被復制生產出來，被推向主流APP的視頻信息流里，幫助平臺留住用戶、做商業(yè)化。平臺的態(tài)度則顯得十分曖昧，“只要經過剪輯，不是完全相同的畫面，平臺的算法是不會判定為抄襲的?！币晃灰曨l創(chuàng)作者表示。
你我的每一次點擊，每一秒觀看，都伴隨著錢落進口袋的聲音。
現(xiàn)在刷短視頻、刷淘寶，幾乎很難不注意到信息流廣告——一邊感嘆土味，一邊卻點開津津有味的看下去，深燃也中了“圈套”。仔細對比發(fā)現(xiàn)，五大類客戶偏愛土味又套路的廣告類型。
第一個大類是游戲行業(yè)的廣告。從PC時代瀏覽器右側的游戲廣告開始，宮廷變裝、拯救美女的情節(jié)套路、人物形象就沒變過，用戶在評論區(qū)這樣吐槽，“快倆月了還沒升到庶妃”。玩家想像廣告宣傳中一樣，換到好看的衣服、解鎖劇情“睡”到皇帝，必須要變身氪金玩家，有網友在評論區(qū)提示，“里面根本不長這樣，別下載”。
因為此類廣告的套路太單一、槽點太多，吐槽不過來的用戶干脆制作了“沙雕游戲廣告合集”，合集視頻在抖音上的播放量都是15w起，評論數(shù)上萬，可見網友們深有共鳴。
第二類是一直被批評，但一直很火熱的金融類廣告?！捌量战憧吹嚼限r有15萬借條額度后答應在一起”的360借貸廣告、“農民工飛機升艙”的京東金融廣告就是被批評的典型。
京東金融的廣告中，一位農民工打扮的人因母親乘坐飛機時惡心嘔吐，向空姐提出能否打開窗戶或更換座位，被周圍乘客嘲笑，反被空姐推銷升艙服務，他因價格昂貴放棄升艙，但后排一男子隨即拿起他的手機開通京東金融APP內的借貸服務，并稱“這是你在京東金條上的備用金，可以隨取隨用”，卻絲毫不提借貸的利息。
抖音上的借貸廣告合集，以提醒大眾提高警惕
雷同的套路不但出現(xiàn)在頭部互聯(lián)網公司的金融產品廣告里，保險、基金等理財產品也深諳其道。股票類廣告就更過分了，扮演者往往自詡“薦股大師”，賬號簡介信息中留有聯(lián)系方式，背后隱藏的是一場“薦股騙局”。
第三大類是在今年疫情期間受益的在線教育類廣告，其中包含3-7歲孩子的學前啟蒙教育以及成人教育、興趣班自我提升等。這類廣告的套路，除了上述同一個演員代言至少四個品牌的情況，還會煽動焦慮情緒，且引導更加直接，往往在劇情末尾就加入注冊環(huán)節(jié)。這類廣告火到什么程度呢？深燃刷了半小時的抖音極速版，已經被引導“報名”了不下5個培訓班。
第四大類廣告，統(tǒng)稱為網絡服務行業(yè)，玩法是借改編的劇情為APP拉新或增加日活。在2019年年初紅極一時的頭條系番茄小說就是這樣火起來的，其將已有的小說版權，改編成短視頻吸引用戶觀看，并引導下載APP，宮斗、霸道總裁、盜墓、穿越、恐怖以及去年火爆的贅婿題材，早就是它玩剩下的套路。
最后一類是導購類廣告，直接售賣商品，化妝品、日用品、食品居多。這一類廣告在淘寶APP上的存在感最強。
這類型廣告內容多是真人演繹的劇情廣告，劇情以綠茶、小三、閨蜜搶男友、忘不掉前任等為主，妝容、演技浮夸，故事情節(jié)總在高潮處戛然而止，然后引導用戶購買商品，例如服飾、口紅、洗面奶等。低俗的套路和畫風卻吸引了不少大品牌投放，有用戶直接評論，“鏈接是正品嗎？”
“這些廣告套路和平臺本身的視頻內容是相輔相成的?！币患襇CN的運營負責人齊碩對深燃分析，抖音上很多顏值達人就是依靠運鏡換裝視頻的互相模仿快速漲粉的，快手上的劇情類視頻內容更受偏愛。
一夜暴富、手撕綠茶、后宮爭寵、壞人遭報應的劇情廣告，數(shù)據(jù)是驚人的，但套路是廉價的，類似的視頻，一個3人視頻制作團隊一天能拍出三十條，甚至更多。
“我們每天產出的視頻數(shù)量不定，要看客戶需求，產量最高時一天可以生產出70條視頻，目前日常的產量在30條左右?！倍桃曨l廣告制作商負責人徐昊介紹。
當然，效果不一。他告訴深燃，如果在一定的時間內，點擊量和轉化效果不達標，這支廣告會被棄用，客戶會立刻關停投放計劃?！霸瓌?chuàng)越來越難了”，徐昊說，2019年是他們的巔峰時期，能做到兩條視頻里爆一條，但現(xiàn)在做十條也不一定能爆一條。
爆款的套路難不難？徐昊知道同處在短視頻信息流里，一條廣告只有比常規(guī)的視頻畫面更吸睛、劇情更有爆點，才能吸引用戶駐足、點擊、完成轉化。短視頻創(chuàng)作者孫悅也認為，“很簡單”，就是AIDA公式：快速引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望、促成購買。
吸引用戶的注意力最為關鍵，短視頻時長不足一分鐘，很難有完整的劇情，前三秒足夠吸睛，才可以留住用戶。孫悅總結道，可以用打架、罵人、跳河、逗小貓這些劇情，但還不夠，需要有反轉。
他隨口舉例，比如，爸爸打孩子很常見，但孩子打爸爸就比較有沖突，再用反轉做劇情延伸；再比如，一名女性上了公交車后，突然一屁股坐到一名男性的大腿上，對方問你是誰，女生就道歉說，“看手機看迷糊了”，對方問她在看什么，女生就直接道出APP的名字?！斑@是一個典型的短視頻廣告劇情，可以根據(jù)平臺調性做得更下沉一些?！睂O悅說。
當然，廣告是否成為爆款還有很多影響元素，比如選用豪車、直升機、賽車、教堂、游艇這類不常見的道具；BGM如果有氛圍感，能讓用戶暫時失去時間意識。徐昊的經驗是，“上述因素都能做到的話，能輕而易舉地讓觀眾把視頻看完，只有看完、看懂了視頻，用戶才有可能被轉化”。
在打造爆款時，還有一個偏玄學的概念叫“起量演員”。有些演員天生自帶流量，比如上述教育廣告里的老奶奶就是其中一位，她扮演名師毫無違和感，騙過了無數(shù)學生和家長。但這種演員非常稀缺，報價也非常高，深燃了解到，在北京，一般演員的拍攝費用是1000元一天，起量演員一天的費用接近萬元。
一方面，視頻需求量大，另一方面，幾乎每過一段時間，主流短視頻平臺就會換一批流行的主題，而創(chuàng)造流行趨勢的方式，就是“互相借鑒”，抄襲爆款也就成了行業(yè)里心照不宣的秘密?！斑@個行業(yè)就是這樣，抄來抄去的，哪類劇情起量了，所有做信息流廣告的就都趕著去模仿，再做修改和‘升級’?！币晃欢桃曨l創(chuàng)作者可可感嘆道。
不止一位創(chuàng)作者認為，在短視頻平臺目前的內容環(huán)境和廣告分發(fā)機制之下，吃虧的反而是原創(chuàng)。徐昊就很苦惱，他多次向平臺申訴維權未果?！?strong>起量素材的抄襲者，流量效果反而更好，且?guī)缀醪粫黄脚_封殺，也不會受到任何懲罰?！?/span>
“一個視頻素材的效果好，廣告代理商就會讓視頻制作商復拍多套，剪輯之后同時投放，看哪個起量快，大家都會這樣做?！饼R碩稱。平臺自然會對視頻素材進行審核，但下有對策，齊碩告訴深燃，只要不是完全相同的畫面，平臺的算法并不會判定為抄襲。
短視頻信息流廣告隨著抖音、快手的興起而生，背后是一個千億級別的廣告市場，有業(yè)內人士曾用“撿錢”形容行業(yè)的暴利。
暴利之下，衍生出了一條產業(yè)鏈，這個鏈條上有廣告主、代理商、視頻制作商（創(chuàng)作者），背后主流的合作模式有三：第一種是廣告主與創(chuàng)作者直接合作，第二種是廣告主把任務下達給代理商，代理商再找視頻創(chuàng)作者，創(chuàng)作者相當于丙方，第三種是通過快抖等平臺進行撮合服務。
一個行業(yè)曾經有多暴利，紅利期一過就會有多殘酷，短視頻廣告制作這個行業(yè)也是如此。據(jù)從業(yè)者介紹，紅利期時，一個制作團隊只需要支付三個員工加一兩個演員的日薪，就能從平臺拿補貼、從廣告主手中拿分成，一條廣告提成十幾萬不是難事，踩上風口、深諳套路的公司甚至能一個月掙四五百萬，毛利超過80%，高回報率讓無數(shù)視頻人、廣告人前仆后繼。
但現(xiàn)在，“短視頻廣告的制作門檻太低、需求量就那些，賺錢就難了?！笨煽筛嬖V深燃，很多之前以傳統(tǒng)宣傳片為盈利點的視頻公司涌進來發(fā)現(xiàn)，難以接受其中價格的落差。以前一條宣傳片十幾萬，現(xiàn)在一條短視頻廣告成交價幾百到小幾千元不等，價格覆蓋不了成本，只好靠提成過活，那就更加依賴爆款了。
堅持原創(chuàng)的團隊則受限于產能，即使訂單飽和，在人力成本高昂的情況下，利潤率并不高。徐昊團隊有全職導演40個，全職編劇10個，以及300多個兼職的非會員編劇?！靶袠I(yè)以固定單價的視頻采買為主，我們對外報價2500元一條的片子，成本是1500元左右，毛利控制在20%以內，利潤比較低?！毙礻环Q。
慢慢的，不少視頻制作公司活成了內容批發(fā)商，為了控制成本，就走批量生產的路子，這也在某種程度上助長了行業(yè)的抄襲之風。
短視頻創(chuàng)作者的上一級是代理商，代理商按廣告系統(tǒng)里的消耗收費，據(jù)徐昊介紹，行業(yè)平均水平是提成七到八個點，比如，一個消耗為1000萬的片子，代理商能拿到70多萬；視頻創(chuàng)作者平均能拿到1.5%，也就是15萬左右，最高能到3%。
“真正賺錢的是代理商，大部分視頻制作商都是賺一點零花錢?！笨煽煞Q，但這一行的代理商紅利期也逐漸過去，起初成本很低、錢很好賺，現(xiàn)在隨著快手、抖音都在重視平臺的商業(yè)化，親自下場做信息流生意的撮合商，代理商的利潤空間也正在被逐步壓縮。
QuestMobile報告顯示，2020年上半年，短視頻行業(yè)廣告收入同比增長近30%，達到182.1億元；在線視頻廣告收入為132.1億元，相比前一年同期的155.1億元下降了14.9%。在視頻廣告市場收入下降的背景下，土味而套路的短視頻信息流廣告反而大行其道，是因為用戶時間在短視頻上。
品牌要靠短視頻平臺里的廣告拉新提升業(yè)績，抖音、快手、淘寶要掙廣告費沖收入，可可認為，信息流廣告的本質是從平臺買流量。不管是越來越多品牌把廣告投放傾斜到短視頻平臺的紅利期，還是當短視頻平臺流量趨于飽和，行業(yè)競爭激烈，最大的受益者一直都是平臺。
“頭條系和騰訊的廣點通，信息流廣告收入比重很高，快手2020年也加大了商業(yè)化力度?！饼R碩提到，電商模式已經十分成熟的淘寶，在信息流視頻廣告上卻發(fā)力較晚。而微信在信息流廣告上的對手一直是自己?！白畛醮蠼鹬鞑鸥矣谕杜笥讶V告，現(xiàn)在效果可預判，朋友圈廣告也逐步被更多廣告主接受，一些完全以售賣為目的的廣告也越來越多?！?/span>
據(jù)了解，信息流計費方式有多種：CPM按千次曝光量計費，這種方式現(xiàn)在用的比較少；CPC按點擊計費；CPD按下載計費；現(xiàn)在平臺還有OCPX功能，即設定一個目標轉化成本，系統(tǒng)會智能投放優(yōu)化，提高訪問落地頁、提交表單的效率，或降低下載成本。
總之，在商業(yè)化的壓力下，平臺沒有動力去限制創(chuàng)意的模仿，對套路信息流廣告態(tài)度曖昧也是有原因的。
“抖音上最初的信息流廣告也很low，簡單粗暴的情緒廣告居多，但平臺發(fā)展到現(xiàn)在，廣告的套路也在進化，用戶需要的是更真實、更有信服力的廣告?！毙礻环Q。
眼下，廣告主對套路廣告的追逐，使得行業(yè)正在進入一場無序的戰(zhàn)爭，也讓我們陷入無時無刻不被套路廣告包圍的境地。也許，隨著越來越多用戶熟悉這類廣告的套路、轉化率越來越低以后，廣告才能變得更走心。
*題圖及部分配圖來源于Pexels。應受訪者要求，文中徐昊、孫悅、可可、齊碩為化名。
互動話題：你在哪些平臺看到過土味廣告？
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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