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單場(chǎng)直播帶貨GMV突破2億的接力棒，老羅傳遞給了雷軍，也讓被唱衰了好幾個(gè)月的抖音直播，再次成為焦點(diǎn)。

實(shí)際上，對(duì)于甲方品牌的電商操盤(pán)手來(lái)說(shuō)，大家根本顧不上理會(huì)外界的雜音，都在繼續(xù)悶頭搶奪抖音直播的紅利。以追回疫情的損失。

作為曾經(jīng)的電商從業(yè)者和短視頻營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期觀(guān)察者，大叔發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：

通過(guò)巨量引擎《解碼流量，乘風(fēng)增長(zhǎng)》專(zhuān)欄，大叔從9位抖音電商營(yíng)銷(xiāo)的爆款操盤(pán)手訪(fǎng)談中，總結(jié)了5個(gè)你非常容易陷入的坑。

坑1、 帶貨一定要找明星

這應(yīng)該是直播帶貨面臨的最普遍的問(wèn)題。

大家都想找明星，但又擔(dān)心不菲的坑位費(fèi)和全網(wǎng)最低價(jià)，無(wú)法收回單次投放的成本，然后又看到一堆翻車(chē)案例，比如吳曉波的三罐奶粉，甲方們就開(kāi)始糾結(jié)了。

那么問(wèn)題來(lái)了，直播帶貨一定要找明星嗎？

簽下王祖藍(lán)、張柏芝等明星后，MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魏晗宇卻告訴大叔，今年開(kāi)始，他在大批量簽約和孵化中腰部主播：

魏晗宇舉了一個(gè)例子。@瑜大公子 在2019年以美妝博主的身份入駐遙望，我們把他從零開(kāi)始到現(xiàn)在粉絲積累了577萬(wàn)，包括他6月初的一次美妝帶貨，單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破了510萬(wàn)，也是一個(gè)比較可觀(guān)的數(shù)據(jù)。

其實(shí)，品牌選擇明星、KOL或KOC合作，都需要與自己的策略匹配。

極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan認(rèn)為，明星的曝光量足夠，但畢竟不是專(zhuān)業(yè)吃這碗飯的，所以明星帶貨的能力比較有限，所以一般我們看到，現(xiàn)在明星在帶貨的時(shí)候往往會(huì)配一個(gè)專(zhuān)業(yè)的帶貨主播增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售效率。

像@朱瓜瓜 這樣的頂流帶貨型KOL，需要去關(guān)注達(dá)人的直播間數(shù)據(jù)，如果每一個(gè)從抖音進(jìn)來(lái)的用戶(hù)往往在直播間停留超過(guò)四分鐘以上，這樣主播非常適合用抖音的巨量引擎AD后臺(tái)進(jìn)行規(guī)?；軛U，通過(guò)商業(yè)化入口給本身能力非常強(qiáng)的達(dá)人買(mǎi)更多的流量，杠桿到更多的銷(xiāo)售額，這是KOL的打法。

KOC本身的專(zhuān)業(yè)能力相對(duì)于專(zhuān)業(yè)帶貨性主播，差距非常明顯，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的主播的直播間如果留不住流量，Evan更推薦品牌自播，“我們跑出不少的案例，在護(hù)膚品行業(yè)OK，家紡類(lèi)目也跑出來(lái)了，玉石首飾類(lèi)目的也能跑出來(lái)?！?/p>

粉絲量成為很多甲方選擇與達(dá)人合作專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨的重要標(biāo)準(zhǔn)，理由也很簡(jiǎn)單，粉絲量越大，如果按照同等的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)入直播間的流量絕對(duì)值也最多。但大家往往忽略了另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，那就是用戶(hù)在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，這個(gè)其實(shí)比粉絲量更關(guān)鍵。為什么呢？

極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan告訴大叔，品牌方選達(dá)人做專(zhuān)場(chǎng)，一定要參考達(dá)人歷史直播數(shù)據(jù)，其中兩個(gè)數(shù)據(jù)最重要：

Evan認(rèn)為，一場(chǎng)GMV過(guò)千萬(wàn)的直播，并不是一個(gè)主播就干完了，需要非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到最細(xì)致。當(dāng)然，選達(dá)人之前還需要明確三件事，分別是：選品，品與人的匹配度以及流量采買(mǎi)。

選品，在整個(gè)鏈條的最頂端是供應(yīng)鏈和選品，供應(yīng)鏈你的毛利怎么樣，你的盈利結(jié)構(gòu)，包括你的品是大眾品還是非標(biāo)品，對(duì)整體結(jié)果影響最大。

匹配度，達(dá)人有沒(méi)有類(lèi)似的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，比如前段時(shí)間曾志偉和楊坤在直播間帶酒，一個(gè)懂酒的中年男人，這個(gè)邏輯是非常自洽的，如果達(dá)人還有很多跟酒有關(guān)的故事，他在描述這款產(chǎn)品的時(shí)候可以把這個(gè)產(chǎn)品描述的非常好。

流量采買(mǎi)，不同場(chǎng)次有不同的做法，一場(chǎng)五萬(wàn)塊錢(qián)以?xún)?nèi)是小場(chǎng)次，我們用一種方式就可以把精準(zhǔn)流量給品牌主，如果一場(chǎng)五十萬(wàn)以上投放，光投廣告就不夠，需要多個(gè)組合拳的方式進(jìn)行配比，包括整體節(jié)奏強(qiáng)有力的把控，最終實(shí)現(xiàn)收益最大化的結(jié)果。

在老羅的首場(chǎng)抖音直播帶貨中，銷(xiāo)量冠軍并不是3C數(shù)碼產(chǎn)品，而是一個(gè)名叫信良記的小龍蝦，彼時(shí)，這家企業(yè)從2B轉(zhuǎn)到2C才剛滿(mǎn)一年，天貓店剛開(kāi)通，就遇到了直播電商的巨大紅利。通過(guò)老羅電商直播首秀，不僅名聲大噪，單場(chǎng)超過(guò)2000萬(wàn)的GMV，可謂“名利雙收”。

新品牌到底是否適合直播帶貨？一直在圈內(nèi)是有爭(zhēng)議的，大叔一直是堅(jiān)定的反對(duì)派，我的理由很簡(jiǎn)單，對(duì)于那些不想持續(xù)投入做品牌，只想要走捷徑，借著直播的風(fēng)口撈一筆的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定不會(huì)有好結(jié)果！

通過(guò)和信良記食品科技有限公司CEO高陽(yáng)的交流，倒是稍微改變了大叔之前的觀(guān)點(diǎn)。他回憶，老羅直播完全超出預(yù)期，此前，品牌主會(huì)陷入一個(gè)問(wèn)題：在直播的渠道里只能獲得銷(xiāo)量，不可能提升品牌！

外界看來(lái)是品牌和銷(xiāo)量的雙豐收，但是從信良記內(nèi)部來(lái)看，要打一些折扣，因?yàn)樗麄冇龅搅撕艽蟮奶魬?zhàn)。

第一是供貨的穩(wěn)定性，發(fā)貨的節(jié)奏包括客服接待的壓力。短短4分鐘，所有的訂單和供貨壓力全部擠壓過(guò)來(lái)，我們需要在特別短的時(shí)間把這些壓力疏散，踩了挺多坑。

第二是品牌聲譽(yù)上，我們也是遇到了一定的負(fù)面問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候企業(yè)需要第一時(shí)間去做應(yīng)對(duì)。

震世亞風(fēng)新媒體事業(yè)部總監(jiān)陳娜是抖音爆火的薏米茶操盤(pán)手，她非常認(rèn)同選品的重要性，現(xiàn)在大家只要看到薏米茶就知道是祛濕的，本能反應(yīng)就是，哦，就是抖音上很火的薏米茶。

但修正薏米茶的打法與網(wǎng)紅爆品又不同，修正是傳統(tǒng)的藥企背書(shū)，產(chǎn)品外包裝偏向于經(jīng)典老式化，用的原材料上也是天然用材，未經(jīng)二次加工，缺少了很多新的概念，沒(méi)辦法高舉高打，怎么做呢？

陳娜提出，成熟的產(chǎn)品和新興的產(chǎn)品的打法不同，如果是成熟的產(chǎn)品，它的承接和轉(zhuǎn)化相對(duì)來(lái)說(shuō)是OK的，我的投放邏輯是從Feed流到KOL再到KOC，這個(gè)階段我的最核心的需求是流量獲取。

在合作了諸多品牌之后，遙望的魏晗宇認(rèn)為，因?yàn)楝F(xiàn)在很多品牌都想要進(jìn)駐到這個(gè)直播的場(chǎng)域里，包括有些新的品牌，比如品牌能力偏低的品牌，他的建議是：“在自己品牌的知名度沒(méi)有很高的情況下，仍然需要有這樣一個(gè)產(chǎn)品打向市場(chǎng)的話(huà)，直播可以作為一個(gè)通過(guò)銷(xiāo)售能力反向建設(shè)市場(chǎng)的渠道?！?/p>

9位操盤(pán)手都不約而同地提到了自己對(duì)于打造爆款的經(jīng)驗(yàn)，但大家也都坦言，目前并沒(méi)有一個(gè)完整的、可完全復(fù)制的爆款打造方法論，因?yàn)橹辈ル娚套兓炝恕?/p>

那么問(wèn)題來(lái)了，爆款和單場(chǎng)上千萬(wàn)的直播，難道都是偶然？當(dāng)然不是，只不過(guò)，八仙過(guò)海，各顯神通，雖然核心還是圍繞“人、物、場(chǎng)”三個(gè)維度展開(kāi)，但別人的成功經(jīng)驗(yàn)未必能成為你的優(yōu)勢(shì)。

紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤認(rèn)為，紐西之謎打造爆品的秘訣就一個(gè)字——試，爆品是要“試”出來(lái)的！

“打造一個(gè)爆品，當(dāng)然要基本上符合它的演示性，因?yàn)樵诙潭痰囊环昼姷臅r(shí)間，你肯定要把產(chǎn)品的特性能夠說(shuō)得出來(lái)，而且讓客戶(hù)能夠看得見(jiàn)摸得著的這種感受，他可能才會(huì)做一個(gè)比較快的決策。符合這個(gè)基本要求后，會(huì)進(jìn)入選品庫(kù)，我們會(huì)在小范圍的做一些測(cè)試，比如在線(xiàn)下和朋友圈等，有比較好的反饋后才會(huì)逐步進(jìn)行投放，并不斷優(yōu)化短視頻，最終才會(huì)打造一個(gè)爆款?！?/p>

@祝曉晗 曾在今年三月的一場(chǎng)直播中，觀(guān)看數(shù)達(dá)到1300萬(wàn)+，作為其直播的幕后操盤(pán)手，路云錦認(rèn)為，一場(chǎng)成功的直播背后，包含了超超超精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。祝曉晗的直播團(tuán)隊(duì)一共有20個(gè)人，在直播前、中、后都有不同的分工。

如何選品呢？首先根據(jù)祝曉晗的本身的粉絲畫(huà)像，粉絲的年齡段分布以及他過(guò)往幾次直播數(shù)據(jù)的復(fù)盤(pán)來(lái)決定下一次他的產(chǎn)品品類(lèi)分布，多少零食、多少美妝，多少家居個(gè)護(hù)類(lèi)目。此外，我們也會(huì)根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的知名度，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、市場(chǎng)份額以及在其他直播間的轉(zhuǎn)化率來(lái)考慮這個(gè)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)。

無(wú)論是選品還是引流，路云錦一直強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究和復(fù)盤(pán)的重要性，在做每場(chǎng)直播策劃的時(shí)候，需要提前了解這個(gè)產(chǎn)品覆蓋的用戶(hù)人群，以及本身主播了解自己粉絲的用戶(hù)畫(huà)像，“通過(guò)每次直播后的復(fù)盤(pán)，以及根據(jù)短視頻號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像，推測(cè)出自己直播間的用戶(hù)特點(diǎn)需求以及痛點(diǎn)，熟知自己粉絲的需求，以及跟粉絲形成更大的綁定和更好的互動(dòng)，才能更好的做好直播賣(mài)貨?！?/p>

最近一段時(shí)間，唱衰抖音直播的媒體不少，舉的最多的例子就是羅永浩的直播數(shù)據(jù)從第一場(chǎng)之后，就開(kāi)始跌去了90%，以至于不少想入局抖音直播的朋友都來(lái)問(wèn)我：到底還有紅利嗎？

答案顯然是有。

再看看其他操盤(pán)手的觀(guān)點(diǎn)。

陳娜認(rèn)為，從整個(gè)社媒營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)上來(lái)看，抖音短視頻現(xiàn)在還是處于一個(gè)高增長(zhǎng)的階段，在未來(lái)比較長(zhǎng)的一段時(shí)間中，抖音短視頻將作為一個(gè)堅(jiān)持市場(chǎng)增量的狀態(tài)存在的。

高陽(yáng)則更看重抖音的算法和效率，它能把整個(gè)消費(fèi)人群的畫(huà)像細(xì)分得足夠細(xì)致，這對(duì)品牌精準(zhǔn)投放非常重要，此外，我們所有做企業(yè)的都知道，效率為王，在抖音上做投放的鏈路非常短，我們可以很迅速的接觸消費(fèi)者達(dá)到我們的目的。

燕之屋電商總經(jīng)理李良杰告訴大叔，在618期間，燕之屋有80%的拉新品類(lèi)是來(lái)自于抖音上，這80%的人群都是從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)燕窩或者沒(méi)有買(mǎi)過(guò)燕窩的人群，這個(gè)量級(jí)是很大的。從此可以看出來(lái)抖音不僅能幫助品牌獲得更多曝光量，也具備了強(qiáng)大的引流變現(xiàn)能力，無(wú)論是帶貨還是價(jià)值傳遞，我相信更多的品牌都會(huì)選擇抖音找到適合自己的打法。

祝曉晗電商運(yùn)營(yíng)總策劃路云錦則認(rèn)為，抖音通過(guò)個(gè)性化的推薦機(jī)制，以及對(duì)每個(gè)用戶(hù)群體畫(huà)像的標(biāo)簽，達(dá)到內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，可以加強(qiáng)用戶(hù)的瀏覽、沉浸和交互時(shí)間，所以抖音的DAU一直在節(jié)節(jié)上升，抖音的用戶(hù)群體在各個(gè)年齡層次，不同的城市帶，輸入帶，覆蓋的人群越來(lái)越廣泛。

紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤也告訴大叔，直播仍是成就新品牌的風(fēng)口，其品牌從0到1再到現(xiàn)在的成績(jī)，核心就是抓住了直播和抖音的2個(gè)紅利。

敏華控股國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理詹俊飛表示，作為家具行業(yè)最早發(fā)力短視頻和直播的品牌，芝華仕已經(jīng)打造了一支超過(guò)40人的直播團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，還建立一支超過(guò)十人的短視頻制作團(tuán)隊(duì)，上半年一共制作了兩百多條視頻，總共播放了兩億多人次，正是在直播和短視頻的堅(jiān)決投入，幫助芝華士在今年618取得了全網(wǎng)直播成交達(dá)到七千萬(wàn)的成績(jī)單。

大叔最后做個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。

“人”分用戶(hù)和達(dá)人2個(gè)維度，4億DAU，90后的用戶(hù)觀(guān)看量和點(diǎn)贊量整個(gè)比例達(dá)到70%以上，有萬(wàn)粉以上的帶貨達(dá)人超過(guò)100萬(wàn)；“場(chǎng)”分達(dá)人和內(nèi)容，從去年12月到今年6月，抖音帶貨達(dá)人的數(shù)量增加了101%，帶購(gòu)物車(chē)的短視頻增長(zhǎng)173%，帶購(gòu)物車(chē)的直播增長(zhǎng)876%。

雖然“人”和“場(chǎng)”的結(jié)合可以最終將內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，但切記，并不是什么“貨”在抖音都能成為爆款，還是有很多坑需要避開(kāi)。

今天這篇文章，至少交了10個(gè)億的學(xué)費(fèi)，且收藏且珍惜吧。

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