作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

在剛剛過去的長視頻行業(yè)的黃金檔期——暑期檔，芒果靠著現(xiàn)象級綜藝《歌手2025》風頭無兩，這款綜藝也被網(wǎng)友戲稱為芒果TV的“流量密碼”。但在8月芒果超媒披露的半年度業(yè)績報告中，這款“流量密碼”的存在，卻和接連下滑的業(yè)績形成了一種吊詭的反差。

據(jù)財報來看，繼一季度之后，芒果超媒再次出現(xiàn)營業(yè)收入與凈利潤同比“雙降”的局面。財報數(shù)據(jù)顯示，核心芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務毛利率同比下降8.62個百分點，廣告收入同比減少7.79%。

除傳統(tǒng)長視頻業(yè)務增長乏力之外，被寄予厚望的內(nèi)容電商平臺小芒電商，雖通過大幅削減成本實現(xiàn)毛利率提升，但營收規(guī)模卻同比收縮67.09%，高度依賴粉絲經(jīng)濟的小芒電商，也仍未摸索出一條面向大眾的電商之路。

曾經(jīng)憑借獨特“廣電基因”實現(xiàn)連續(xù)盈利的芒果超媒，似乎到了一個增長模型重構(gòu)的關(guān)鍵時刻。如何在維持內(nèi)容優(yōu)勢的同時，擺脫對廣告的過度依賴、實現(xiàn)會員與電商的真正突破，成為了目前芒果超媒必須面對的核心挑戰(zhàn)。

01 爆款綜藝難破增長瓶頸

8月22日，芒果超媒發(fā)布H1財報，財報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年公司營業(yè)收入59.64億元，同比下降14.31%。歸母凈利潤7.63億元，同比下滑28.31%。

在幾大長視頻平臺中，芒果TV是少數(shù)持續(xù)盈利的平臺之一。與經(jīng)歷多年才實現(xiàn)盈利的愛奇藝和騰訊視頻不同，芒果超媒憑借其綜藝制作優(yōu)勢保持了連續(xù)盈利紀錄，包括今年的《歌手2025》和《乘風》等大爆綜藝。但截至最新的H1財報，其凈利潤已連續(xù)多個季度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，持續(xù)盈利能力面臨挑戰(zhàn)。

在四大業(yè)務中，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務在總營收中占比約81.9%，視頻業(yè)務毛利率下滑8.62%，對于整個營收影響最為顯著。盡管平臺不斷輸出現(xiàn)象級綜藝，熱度不減，但這些內(nèi)容顯然還撐不起業(yè)績的增長曲線。

以《歌手2025》為例，作為繼《歌手2024》之后，芒果再次打造出的“全民爆款”，延續(xù)了去年的全民關(guān)注度。全程直播、全開麥、不修音，是兩屆《歌手》能成為爆款的最大賣點。這樣的播出形式為芒果帶來巨大流量的同時，也伴隨著鋪天蓋地的輿論爭議與居高不下的制作成本。

數(shù)據(jù)顯示，《歌手2025》截至收官當日共獲得全網(wǎng)熱搜21426個，微博熱搜2853個，全網(wǎng)1254個熱議，相關(guān)話題閱讀量1080億+。但根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，節(jié)目上半年正片有效播放量1.1億，與多平臺聯(lián)播的《跑男》《五哈》《王牌》等節(jié)目存在一定差距。

這意味著，芒果TV在話題營銷上玩得風生水起，卻始終并未成功將大部分“吃瓜群眾”轉(zhuǎn)化為平臺用戶。一個更扎眼的數(shù)據(jù)是：其上半年會員收入僅為24.96億元，同比增幅不到0.4%，幾乎停滯。這場熱鬧，終究還停留在熱搜層面。

更雪上加霜的是，《歌手2025》豆瓣評分僅3.8分，創(chuàng)下該系列十三年來的新低，“歌王”歸屬更是引發(fā)軒然大波，節(jié)目公正性遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。一邊是“綜N代”IP撐起基本盤卻口碑滑坡，一邊是新綜藝接不上力、叫好不叫座，芒果在綜藝賽道上正經(jīng)歷一場內(nèi)容力與品牌力的雙重考驗。

比會員業(yè)務形勢更嚴峻的則是廣告業(yè)務，上半年廣告業(yè)務收入15.87億元，同比下降7.79%，依舊承壓。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，芒果超媒2024年和2020年營收相差不到8000萬元，但營業(yè)成本卻多出了7.62億元。背后的投入主要用于內(nèi)容儲備和節(jié)目制作，意在拉高質(zhì)量、穩(wěn)住市場。問題在于，這些“好內(nèi)容”沒能換來廣告主的買單。2024年，其廣告收入僅為34.38億元，較2021年銳減20.15億元，幾乎腰斬。

2022年前，廣告業(yè)務始終是芒果超媒的第一大收入來源，而同期其他頭部平臺已實現(xiàn)以會員業(yè)務為主要收入。當前廣告行業(yè)與消費環(huán)境整體承壓，相比綜藝節(jié)目的品牌廣告投放，廣告主更傾向于投放轉(zhuǎn)化率更高的效果廣告，使會員業(yè)務的重要性進一步凸顯。

面臨市場環(huán)境變化與競爭格局轉(zhuǎn)變，芒果TV或需進一步調(diào)整過于依賴廣告收入的商業(yè)模式，通過加強內(nèi)容建設，推動會員業(yè)務成為公司新一輪增長引擎。

02 小芒電商未能穩(wěn)定接棒

在芒果超媒2025年半年度報告中，內(nèi)容電商成為其唯一實現(xiàn)毛利率增長的業(yè)務板塊，表面看似亮眼，毛利率同比提升了15.89個百分點。但拆解背后，這并非源于業(yè)務擴張，而是靠著大幅壓縮成本——營收同比暴跌67.09%，營業(yè)成本則削減了72.47%。換句話說，這更多是一種“省出來”的盈利改觀，而非“賣出來”的增長轉(zhuǎn)機。

芒果超媒的內(nèi)容電商業(yè)務主要由其子公司小芒電商運營，作為垂直內(nèi)容電商平臺，小芒電商自2021年上線后，始終堅持“內(nèi)容+IP+電商”的差異化模式。依托芒果的劇集和綜藝等內(nèi)容產(chǎn)品，拓展衍生品電商業(yè)務，產(chǎn)品涵蓋休閑食品、服飾、美妝、潮玩和文創(chuàng)等多個品類。

然而，將內(nèi)容流量有效轉(zhuǎn)化為商品銷量的路徑并不順暢。節(jié)目熱度與衍生品銷售之間尚未形成穩(wěn)定關(guān)聯(lián)，有爆款節(jié)目并不意味著能激發(fā)觀眾的購買欲。例如，去年熱播綜藝《再見愛人4》帶動卓資熏雞走紅，為此芒果TV專門開辟了“心趴熏雞”板塊，點擊直接跳轉(zhuǎn)小芒APP，消費者可以下單熏雞、青團等節(jié)目同款產(chǎn)品。

但即使有直達鏈接，小芒App上架的那款熏雞銷量也僅僅只有一千多，反而是多家淘寶店鋪均能創(chuàng)下熏雞銷量過萬的營銷奇跡。事實上商業(yè)變現(xiàn)始終是小芒電商的難題，截至2024年小芒電商凈利潤虧損4748.78萬元。

為提升毛利率，小芒采取了多項成本管控措施。有曾經(jīng)的小芒實習生表示，自己實習期間，部門接連有多名老員工被裁。小芒電商在裁員的同時不斷招聘實習生，但據(jù)其了解到，幾乎沒有實習生獲得轉(zhuǎn)正機會。

顯然，盈利壓力已經(jīng)到了小芒的承載極限了。除成本控制外，芒果仍努力通過IP運營拉動小芒營收。目前來看，小芒App最主推的高銷量產(chǎn)品仍然源自芒果熱門劇綜IP，尤其是通過衍生綜藝打造的群像IP衍生品。

例如累計銷量超100萬件、GMV超2.7億的自營品牌“南波萬”系列服裝，它的熱銷來自于許多季《名偵探學院》培育出擁有固定圈層粉絲的“院人”的超強帶貨力。這個2022年熱度開始走高的IP，至今仍舊占據(jù)著小芒APP多個熱銷榜的前十名。

但這也意味著，芒果試圖復制“南波萬”成功路徑、打造群像IP的系列操作——無論是《海邊的樂隊》、《我們的宿舍》，還是《姐姐妹妹抓娃娃》——都未能延續(xù)當初的聲量與破圈效應。在小芒APP的熱銷榜單中，仍缺乏真正破圈、具備持續(xù)銷售帶動力的新產(chǎn)品。

從戰(zhàn)略布局來看，小芒電商補全了芒果“內(nèi)容-視頻-電商”的生態(tài)閉環(huán)，但小芒電商高度依賴內(nèi)部IP和粉絲經(jīng)濟，而非大眾電商消費，其流量轉(zhuǎn)化效率和自主運營能力仍有較大提升空間。要實現(xiàn)可持續(xù)增長，不能僅依靠降本增效、明星推薦或集團輸血，更需建立獨立品牌認知和差異化的電商運營模式。

03 押注短劇，仍在追趕

在2025年半年度報告中，芒果超媒著重披露了其在微短劇業(yè)務方面的進展。上半年，公司實施“精品化+劇場化”策略，通過多平臺矩陣分發(fā)，覆蓋橫屏與豎屏內(nèi)容，上線微短劇數(shù)量達1179部，同比增長近7倍，推進迅速。

在長視頻平臺紛紛布局短劇的行業(yè)背景下，芒果進入該領(lǐng)域具有一定戰(zhàn)略必要性。從其內(nèi)容布局來看，主要圍繞兩條路徑展開：一是對平臺經(jīng)典IP進行二次開發(fā)與價值挖掘；二是借助名人效應為新興短劇IP賦能。

經(jīng)典IP開發(fā)是芒果具有一定優(yōu)勢的方向。在財報中芒果提到，基于熱門綜藝《乘風》、經(jīng)典劇作《還珠》《新龍門客?！返纫幌盗械腎P改編的短劇將陸續(xù)上線。經(jīng)典IP自帶的受眾基礎與情感聯(lián)結(jié)為其短劇開發(fā)提供了天然的關(guān)注度，但如何在使用經(jīng)典元素的同時注入創(chuàng)新內(nèi)容、避免單純依賴“情懷牌”，是實現(xiàn)長效運營的關(guān)鍵。

芒果根據(jù)經(jīng)典古裝劇《還珠格格》系列打造的短劇《還珠》已經(jīng)殺青，但還未開播就引發(fā)了不小爭議，該劇在劇情設定方面較原版進行了較大幅度調(diào)整，部分觀眾對其改編程度存有疑問。經(jīng)典IP改編在創(chuàng)新與觀眾接受度之間仍舊面臨較大挑戰(zhàn)，而芒果似乎還并未找到平衡點。

另一方面，芒果亦注重借助名人效應提升短劇項目的關(guān)注度。例如，黃曉明以監(jiān)制身份參與《向天歌》，作家馬伯庸監(jiān)制《少俠逆襲攻略》，饒雪漫擔任短劇《其實不是初戀》的編劇。此類合作與早期知名影人參與網(wǎng)劇、網(wǎng)絡電影的模式具有相似之處，有助于項目前期獲得市場聲量。

值得關(guān)注的是，名人參與雖有助于初期曝光，但其在幕后制作中的實際參與程度與效果，仍需依托作品質(zhì)量和完成度加以驗證。尤其是對于首次涉足短劇創(chuàng)作的名人而言，其所能帶來的價值增量仍需觀察。

從行業(yè)競爭格局來看，短劇賽道競爭日趨激烈。根據(jù)云合數(shù)據(jù)2025年上半年精品短劇分賬票房榜單，騰訊視頻《奪妻》《名不虛傳》等多部分賬破千萬，優(yōu)酷、愛奇藝亦有數(shù)部分賬票房達500萬及百萬級別作品上榜。相較之下，芒果TV暫未有作品進入該榜單前列。

從短劇上線數(shù)量看，據(jù)云合、兩比特科技等多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年7月單月，長視頻平臺共上線42部短劇，環(huán)比下降16%；獨播占比88%，與上月持平。其中，騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷的獨播數(shù)量分別為18部、6部、5部和5部，而芒果TV當月獨播短劇數(shù)量為2部，仍處于追趕階段。

在商業(yè)化路徑上，芒果超媒目前主要延續(xù)其在長視頻內(nèi)容中的品牌植入與IP整合營銷模式，通過與品牌方場景化、定制化合作實現(xiàn)曝光與認知提升。這一模式雖已被驗證具備可行性，但在短劇這一新興形態(tài)中，仍需繼續(xù)探索更加適配的變現(xiàn)創(chuàng)新。

從廣告收入的持續(xù)疲軟、會員增長的明顯放緩，到小芒電商尚未跑通的變現(xiàn)模式，再到短劇領(lǐng)域的激烈競爭與內(nèi)容創(chuàng)新瓶頸，不難看出，芒果雖手握IP與流量，卻尚未找到驅(qū)動新一輪增長的核心引擎。如何真正實現(xiàn)從“爆款制造者”到“可持續(xù)增長者”的轉(zhuǎn)變。芒果超媒仍待探索。