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由芒果TV出品的婚姻紀實觀察真人秀《再見愛人4》節(jié)目火了，這兩天打開微博、知乎、小紅書等社區(qū)，看到的都是這個節(jié)目的討論。
這篇文章我們不聊節(jié)目內(nèi)容，只從商業(yè)的角度來思考一下，為什么芒果TV總能搞出花活？
回答這個問題之前，我們先來說說長視頻平臺這個商業(yè)模式。
10年前的時候，我寫過湖南衛(wèi)視分拆出芒果TV的戰(zhàn)略，當時的一些判斷后面都印證了，主要的幾個點：
1、少數(shù)頭部的電視臺會自建網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，例如芒果TV、央視頻。
2、大量的電視臺會經(jīng)營慘淡甚至要靠政府補助，僅僅能夠維持，流量集中到頭部少數(shù)幾家平臺。
3、自制內(nèi)容是未來的趨勢走向，未來更考驗誰會做原創(chuàng)內(nèi)容，電視臺需要轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容生產(chǎn)方。
過去這些年，曾經(jīng)一度芒果TV是唯一盈利的長視頻平臺，在抖音快手成功商業(yè)化之前，甚至是唯一盈利的視頻平臺。在長視頻領(lǐng)域，B站甚至才剛剛扭虧為盈。視頻平臺，動不動幾千萬、幾億的用戶，難道不是一個好生意嗎？
確實不是個好生意，或者說這個商業(yè)模式?jīng)]有想象中的那么好，為什么呢？且聽說道說道。
長視頻平臺的問題在于，一方面成本居高不下，另一方面，變現(xiàn)困難。
前陣子影視颶風發(fā)布的視頻，直接向各個視頻平臺開火，把視頻平臺降清晰度降碼率的事曝光了出來。視頻網(wǎng)站為啥要這么做？背后其中有一個原因是國內(nèi)的電信運營商在家庭寬帶側(cè)收的錢太低了，每月幾十塊錢的費用是無法覆蓋寬帶使用成本的，這個成本更多的由出口方的企業(yè)側(cè)來進行承擔，視頻平臺這些流量大戶每年的帶寬成本每年都是10億級別。除此之外，視頻平臺還有巨大的版權(quán)引入成本。
而變現(xiàn)側(cè)，由于會員制度現(xiàn)在已經(jīng)約定俗稱每個月幾十塊錢最多，往上漲個5塊錢10塊錢都會引來巨大的輿論危機。我之前的文章寫過VIP會員制，VIP會員制要想產(chǎn)生比較大的利潤要么就是要提高VIP會員的價格，年會員幾千塊才有比較好的利潤空間，要么就是在會員制的基礎(chǔ)上做高價格的二級變現(xiàn)品，而這兩個事情視頻網(wǎng)站都不能做，電商也搞不起來（原因文章后面會寫到），廣告的坑位也是有限的，用戶對于長視頻廣告的忍耐度和短視頻廣告的忍耐度完全不一樣。
這就導致了，長視頻平臺這一模式相比于同用戶體量的其他產(chǎn)品，商業(yè)效率是顯著偏低的。
B站2024年第三季度財報顯示，三季度B站實現(xiàn)營收73.1億元，同比增長26%；凈虧損為7980萬元，同比收窄94%；經(jīng)調(diào)整凈利潤2.36億元，去年同期為凈虧損8.63億元。
根據(jù)最新的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，財年截至2024年6月30日，愛奇藝的收入總額為153.66億人民幣，同比下降了4.86%，而歸母凈利潤也顯著減少26.37%，僅為7.24億人民幣。
騰訊視頻的收入數(shù)據(jù)沒有單獨披露。
這是國內(nèi)的長視頻平臺情況，國外的呢，是不是也不咋掙錢？
我不確定Youtube的利潤，因為沒有單獨公布過這方面的數(shù)據(jù)，只有收入的數(shù)據(jù)，從收入的數(shù)據(jù)來看增長是很強勁的。
財報顯示，YouTube 在 2024 年第三季度創(chuàng)造了高達 89.2 億美元的廣告收入，YouTube不僅從廣告中獲得了可觀的收入，還從訂閱服務(wù)中賺取了額外的利潤。Alphabet沒有單獨披露其YouTube TV、YouTube Music和YouTube付費訂閱服務(wù)的收入，但23年同期包括這些產(chǎn)品在內(nèi)的“谷歌其他”類別的收入為81.4億美元，同比增長24.2%。
Alphabet高級副總裁兼首席業(yè)務(wù)官Philipp Schindler在財報電話會議上對分析師表示，這一上漲是由“YouTube訂閱收入的強勁增長”所帶動。
而另一家視頻平臺Netflix發(fā)布2024年第三季度財報：營收98.25億美元，同比增長15%；營業(yè)利潤29.09億美元，同比增長52%；營業(yè)利潤率為29.6%，上年同期為22.4%；凈利潤為23.64億美元，顯然是要遠好于中國同行。
這到底是為什么呢？
一方面，國外帶寬成本占比相對更低（絕對成本肯定是要更高的，跟中國的基建成本沒法比），電信運營商管道，位置更加弱勢一些，家庭的寬帶成本更高，也就是說企業(yè)側(cè)承擔的負擔相對來說沒有那么重。
另一方面，會員費更貴。
2023年，YouTube提高了YouTube付費訂閱和YouTube Music服務(wù)在美國的價格，凸顯了產(chǎn)品的價值。視頻流媒體將YouTube付費訂閱的價格提高到每月13.99美元，比之前的11.99美元每月提高了兩美元。年度訂閱費用現(xiàn)在為139.99美元，相比之前，漲價20美元。
換算成人民幣，比國內(nèi)要高出不少，所以這個商業(yè)模式在國外的ROI就要更高一些。
然而，即使是賺錢如Youtube，也在想辦法各種搞錢，例如：1、在電視端提供不可跳過的30秒廣告。2、視頻暫停的時候展示廣告內(nèi)容。是不是似曾相識，豁然開朗？
國內(nèi)的長視頻平臺不好做，還有個例子就是和B站競爭的字節(jié)旗下的西瓜視頻，之前做了一個調(diào)整，把創(chuàng)作者后臺和抖音進行合并了，某種程度上是在減少對西瓜視頻的投入，轉(zhuǎn)而扶持抖音體系內(nèi)的長內(nèi)容。
廣義上的長視頻包括長視頻直播，在國內(nèi)都不算是好生意模式，關(guān)注體育賽事的朋友可能知道，NBA的賽事版權(quán)打包賣給了騰訊，每年3-5億美金，這筆錢要是其他的公司來做，單獨這一個業(yè)務(wù)，是大概率賺不到錢的，很有可能產(chǎn)生巨額虧損。騰訊一方面是作為國民級覆蓋度的互聯(lián)網(wǎng)公司，獲得用戶口碑，另外掌握流量可以導給其他的業(yè)務(wù)，更多把這個事情當作一個引流的業(yè)務(wù)在做。
既然長視頻平臺看起來不是那么好的一個商業(yè)模式，那么為什么芒果TV卻異軍突起？在視頻平臺里面最先盈利，且增長迅速。
我想其中最大的原因是因為內(nèi)容原創(chuàng)的能力強，芒果TV每年年底都會發(fā)布下一年的節(jié)目單，其中除了電視劇之外，大量的綜藝節(jié)目、紀錄片都是自制的，每年都有超級爆款出現(xiàn)。
那我們繼續(xù)發(fā)問？為什么芒果TV的內(nèi)容原創(chuàng)能力這么強，其他的衛(wèi)視為什么不能學習借鑒？
說一下我的理解，不一定對。
我認為一個因素是頭部效應(yīng)，這個生態(tài)位被芒果TV搶占了，流量聚集過來，那么投資的收益率就會更高，更高之后就有更多的資源去投入，引進創(chuàng)意版權(quán)，請最好的制作團隊，找最能出節(jié)目效果的名人。
在做互聯(lián)網(wǎng)的人看來比較奇怪的一件事情，就是芒果TV好像并沒有咋投節(jié)目廣告。你有在各種短視頻、公眾號等等看到芒果TV的廣告嗎？
因為他們自己就是流量，就是媒體，根本就不缺冷啟動的流量，真正決定一檔節(jié)目能否脫穎而出成為國民現(xiàn)象級的，是能不能引發(fā)討論傳播，有沒有話題性。這個的最佳載體其實就是微博，微博作為輿論發(fā)酵的主陣地，其他的例如知乎、朋友圈、小紅書等等作為補充發(fā)酵。
第二個因素，是團隊的激勵政策。之前看過一個報道，芒果TV的節(jié)目組生產(chǎn)內(nèi)容，大力推行工作室制度（類似于包產(chǎn)到戶），制定標準的立項SOP，以及給到團隊的獎金在同行里面都是屬于最TOP的。員工有明確的公式能夠知道自己獲得的收入是多少，跟節(jié)目經(jīng)濟效益直接掛鉤，使得制作團隊更有動力去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的作品。
這種組織的靈活性、強激勵，結(jié)果導向，顯然是要優(yōu)于傳統(tǒng)的模式的。從機制層面保障了原創(chuàng)內(nèi)容的來源。
像騰訊視頻這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺不是也可以做這個事情嗎，是的，他們也正在做，騰訊視頻的一大策略就是跟閱文的IP版權(quán)結(jié)合，自研內(nèi)容。
但是騰訊視頻總歸不是騰訊集團最核心的業(yè)務(wù)，高層花的經(jīng)歷有限，騰訊的決策層也并不是媒體行業(yè)出身，那么在吸引最頂級的人才還有其他資源投入也好，是沒法和靠這個生存的芒果TV去比的。
第三個因素，芒果TV還有個優(yōu)勢就是體制內(nèi)和體制外結(jié)合，體制內(nèi)可以提供穩(wěn)定保障，體制外可以獲得更大回報。這種機制在其他行業(yè)未必有效，但是某種程度上，內(nèi)容創(chuàng)意類的就是在博概率，即使是強有力的戰(zhàn)斗團隊，精彩的劇本，大量的營銷投入，也不能保證出爆品，否則電影行業(yè)就不會有那么多虧本的爛片了。所以純市場化的模式未必能競爭過半市場化的模式。當然這是我個人的理解，未必正確。
我以前對商業(yè)的理解，方向大于人，現(xiàn)在反過來，人大于方向，人才是最重要的。好的團隊，方向可以修正，不那么好的團隊，好的方向也會做偏。
張一鳴到最后，總結(jié)自己build的最重要的產(chǎn)品，是字節(jié)跳動這家公司，深以為然。
這是一個內(nèi)容為王的時代，強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，保障了芒果TV的內(nèi)容版權(quán)成本顯著低于引入外有版權(quán)的平臺，而版權(quán)成本對于視頻平臺是非常大的一塊成本，這部分節(jié)省下來，所以才會有高額的利潤。
前面說了芒果TV各種做對了的地方，但芒果TV有一件事情，始終想做但是沒有做起來，就是電商。
很早的時候就在嘗試電視帶貨的形式了，后來做了小芒電商，目前沒有看到什么水花。所有的商業(yè)模式最終都是要回歸到交易上來，你要不就賣貨，要不就賣課，廣義上就這兩種，有個問題，既然短視頻平臺能把直播賣貨搞起來，那么長視頻平臺為什么就不行？
我覺得還是跟匹配效率有關(guān)系，短視頻平臺帶貨起來在于流量的利用效率足夠高，一方面粉絲訂閱量達到幾百萬甚至幾千萬、過億的數(shù)量，大主播自然流量也不少，能獲得不錯的轉(zhuǎn)化。另一方面推流也會比較精準，推給錢在購買人群。
而長視頻平臺在這方面的建設(shè)顯得十分薄弱，導致流量和交易之間的匹配程度不高，但是我認為隨著各家平臺要追求更大的商業(yè)化，這個問題會被解決的，所以我個人長期還是看好，長視頻平臺的電商業(yè)務(wù)，電商這個賽道，根本就不會有平臺壟斷的一天，東西貴了我上別的地方買去，哪里買不是買呀。
此時此刻，阿里巴巴望向優(yōu)酷，陷入了沉默、深思、不解和期待，啥時候支棱起來啊。
這期內(nèi)容分享到這里，我是李明Bright，是一名12年從業(yè)經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理，也是一名內(nèi)容創(chuàng)作者，主要創(chuàng)作商業(yè)、科技和兒童領(lǐng)域內(nèi)容，歡迎訂閱。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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