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作者 | 大云 來源 | 頂尖廣告
在懸疑片中，“雙重人格”劇情特別令人上頭。
某個本是“全村人希望”的主角，在關(guān)鍵時刻反派人格大爆發(fā)，反差強(qiáng)烈令人好感全無。
其實(shí)“雙重人格”不僅影視里有，在品牌領(lǐng)域也存在，最近有個品牌就陷入了類似的塌房危機(jī)。
它就是ABC衛(wèi)生巾。
在女生當(dāng)中，ABC原本是有些人緣的。它給人的感覺是，特別懂女生，是一個閨蜜品牌。
就在幾個月前，當(dāng)年輕人夏日City Walk時，ABC與小紅書合作，發(fā)起一場名為“絲享生活、絲滑開遛”的主題活動。
為了將“絲滑”賣點(diǎn)融入年輕女性City Walk場景，ABC在小紅書“遛吧市集”擺攤“ABC人生絲滑辦事局”。
Walk到此的女孩們很快融入歡樂之中。通過“煩惱滑溜沒”等游戲，對ABC品牌加深了理解。
活動結(jié)束后，數(shù)百位網(wǎng)友在活動話題表達(dá)意猶未盡。沒過多久，她們在奶茶場景再次與ABC偶遇。
Walk累了，進(jìn)到一家叫啊T的奶茶店。在這里，ABC聯(lián)名活動正在進(jìn)行，以“喝超A奶茶，開遛更絲滑”進(jìn)一步傳遞“絲滑”體驗(yàn)。
品牌溝通至此，如果不是后來翻車，想必很多人已經(jīng)對ABC衛(wèi)生巾好感拉滿了。
然而隨著接連翻車，ABC衛(wèi)生巾的“第二人格”被大家發(fā)現(xiàn)了。
先是有網(wǎng)友發(fā)帖，多款衛(wèi)生巾實(shí)際長度與標(biāo)示不符，ABC的名字赫然在列。
俗話說，有錯就要認(rèn)，挨打就得立正。正當(dāng)其他品牌紛紛解釋“偏差不大即合格”之時，ABC洗護(hù)旗艦店客服卻很頭鐵：“如果覺得接受不了可以不買”。
在生意人的生意經(jīng)里，“挑貨才是賣貨人”。面對顧客提出的要求，商家最忌諱說的就是“那你不要買”，這不僅傷顧客的面子，也會傷感情。
于是原本分散的怒火，全部集中到ABC上面來。事件話題很快沖上熱搜，各大門派圍攻光明頂。
面對洶涌而來的輿情，11月13日，ABC官方微博發(fā)布聲明，為“客服不當(dāng)回復(fù)造成的困擾”道歉，并將會說明“核查結(jié)果和相關(guān)整改措施”。
一般來說，品牌發(fā)道歉聲明往往是風(fēng)波的尾聲，沒想到這個聲明卻火上澆油。
有網(wǎng)友指出，這份道歉很不走心，尤其是原文序號都能標(biāo)錯。
為了標(biāo)錯的序號，ABC官方不得不再次發(fā)文道歉。是的，竟然有人會因?yàn)榈狼感艑懙狼感舿
新麻煩遠(yuǎn)不止排版錯誤這一件，更令品牌方焦慮的是，此前的擦邊營銷也被網(wǎng)友扒了出來。
截圖顯示，在ABC美妝旗艦店官方賬號，6月份的時候曾發(fā)布一條雷人的視頻文案，文案居然是：這也太能吸了吧，男朋友都甘拜下風(fēng)！
ABC衛(wèi)生巾可以說是“吸”出爭議，網(wǎng)友看過之后紛紛表示，“眼前一黑”、“惡心”、“要吐了”。
如今雖然涉事視頻已被下架處理，但是現(xiàn)存視頻仍然存在辱女的不雅文案：晚上老公連你都不放過。
營銷視角看來，這種擦邊操作著實(shí)有些難懂。
也許策劃本意是“食色性也”，在營銷物料中增加性的元素，想刺激受眾感官，快速抓取注意力。甚至還想通過刺激情緒提升用戶下單意愿。
但是，衛(wèi)生巾所屬品類是“女性健康用品”，而不是杜蕾斯所在的“兩性健康用品”。不該擦邊，強(qiáng)行擦邊，只會激發(fā)受眾反感。
縱觀行業(yè)，凡是想通過擦邊來“玩火”的品牌，大多會引火上身。例如美妝品牌花洛莉亞、酸奶品牌Blueglass，都曾有過拿無聊當(dāng)有趣的翻車事件。
整體看來，其實(shí)ABC的每個錯誤都不大。
一句“可以不買”，將行業(yè)危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患椅C(jī)；
一個標(biāo)錯的序號，進(jìn)一步引發(fā)品牌態(tài)度塌房；
一句黃腔黑料，引發(fā)品牌型格塌房。
這種多米諾式的品牌危機(jī)較為罕見，玄學(xué)解釋為“水逆”，專業(yè)解釋則是，沒有做好用戶洞察，沒有讀懂用戶的需求：
作為消費(fèi)者，需要的是基本尊重，需要被聆聽，而不是“可以不買”；作為女性健康用品用戶，需要的是關(guān)愛體貼，而不是油膩黃腔。
尤其是在當(dāng)下，短視頻+社交媒體組合就像是放大器，品牌一舉一動會被放大審視，什么都瞞不過網(wǎng)友雪亮的眼睛。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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