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“下半年危機公關失敗案例，你有素材了！”
——某小紅書網(wǎng)友。
最近半個多月，衛(wèi)生巾品牌行業(yè)，天“塌”了。
ABC衛(wèi)生巾等衛(wèi)生巾品牌，在小紅書被“抵制”了10多天，本周一凌晨登上熱搜。
到底啥事呢？
大叔在小紅書發(fā)貼，留言區(qū)也爆了，收到好多回復：
是不是看著像水軍？？？
其實不是！
大叔盡量還原，也歡迎你在文末補充。
從網(wǎng)友發(fā)出的截屏來看，“ABC美妝旗艦店”曾在6月12日（無法確定是不是今年）發(fā)布過一個短視頻，題目是“這也太能吸了吧，男朋友都甘拜下風！”
在短視頻文案中，則是“比男朋友還會吸的衛(wèi)生巾！”
如果你長期看大叔的文章，你應該能瞬間get這個“文案”的“破壞力”。
無獨有偶，愛整活兒的蜂花，前不久剛因為在其小紅書發(fā)布“真假閨蜜”漫畫，大翻車。
辱女，是危機輿情的天坑！
這次輿情爆發(fā)的主要問題。
根據(jù)媒體報道，多位網(wǎng)友通過自行測量發(fā)現(xiàn)，包括ABC在內(nèi)的多個衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品，實際長度與包裝上標注的長度存在顯著差異。
誰是第一個網(wǎng)友呢？來自壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品的輿情數(shù)據(jù)顯示，小紅書上，最早做衛(wèi)生巾長度測量，可能發(fā)生在10月29日！
你沒看錯，是在20天前！
截至目前，這條筆記點贊1.5萬，留言3347條！博主置頂解釋稱：“筆記是隨手吐槽，并沒有針對品牌的惡意，可能大家對衛(wèi)生巾問題抱怨已久，所以火了。”
雖然博主給品牌方打了馬賽克，但根據(jù)剩余外包裝的圖片，大叔在淘寶app利用“圖片搜索”功能，還是找到了品牌方。
隨后，大量小紅書博主開始“復制”這個動作，幾乎所有衛(wèi)生巾品牌都在列！
門檻低（買衛(wèi)生巾+有把尺子）+有流量（所有博主對流量都是饑渴的），成為所有負面輿情在去中心化擴散的關鍵。
脫口秀女演員，也加入其中，并編成了段子：
還有“好心人”搜集了各大品牌的信息，大叔不敢保真了，只是做個展示：
其實，舒萊也在11月12日發(fā)了道歉聲明，但這次波及幾乎所有衛(wèi)生巾品牌的輿情，為啥“ABC”最受傷呢？（先劃個重點，下面細說。）
媒體是一個特殊的利益相關者，也是輿情爆發(fā)的關鍵助推器，若你聽過大叔的危機公關線下課，你應該清楚，地方融媒體賬號在每次危機中扮演的角色，本次事件再次驗證。
11月5日中午，@白鹿視頻 跟進此事，展示了蘇菲客服、舒萊衛(wèi)生巾、倍舒特的回應。（但沒有提“abc客服”）
11月5日下午，@九派新聞 轉(zhuǎn)發(fā)，其他媒體開始紛紛跟進。
11月6日中午，@梨視頻 跟進，提到后來被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)的“愛買不買”。（劃個重點）
來自壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品的輿情數(shù)據(jù)顯示，這是首次提到該內(nèi)容，但是，顯然這只是一個轉(zhuǎn)載。有一種可能是，原文被刪除了，但轉(zhuǎn)載四處都是。
11月9日下午，@紅星新聞 做了長度測試。媒體購買了七個品牌（蘇菲、七度空間、護舒寶、高潔絲、ABC、樂而雅以及自由點）的衛(wèi)生巾進行實測，得出3個結(jié)論：
1/五個品牌的日用裝和四個品牌的夜用裝，實際長度均小于標明的長度。
2/多家品牌衛(wèi)生巾的內(nèi)吸收層遠短于其標明長度、實際長度。其中，相差最大的為ABC品牌，內(nèi)吸收層與外包裝標明長度之差達到了66毫米。
3/衛(wèi)生巾的技術指標全長偏差為±4%，媒體測試所有品牌均符合國家標準，因為標準文件確實未對內(nèi)吸收層的長度作出規(guī)定。
從媒體報道來看，其實不止一家衛(wèi)生巾品牌存在“缺斤短兩”的問題。上文第3點，也是本次輿情的重點，雖“缺斤少兩”，但符合國標，這也成為所有衛(wèi)生巾品牌，對外回復的統(tǒng)一口徑！
那么問題來了，既然大家的口徑都差不多，為啥偏偏ABC被罵得最慘呢？
其中一個重要原因就是客服回復。
來自@新聞晨報 總結(jié)的幾家品牌客服的回應。
包括舒萊、倍舒特、蘇菲、高潔絲、七度空間、護舒寶在內(nèi)，7家衛(wèi)生巾品牌的客服，是這么回應的：
而ABC衛(wèi)生巾的客服呢，則是這么回應的：
看完這段回復，小紅書網(wǎng)友給出了一個簡單“總結(jié)”：
愛買不買！
如此“高情緒”的回應，把ABC推向風口浪尖。
其實不僅是“比男朋友還能吸”和“愛買不買”，網(wǎng)友還列了ABC的十大“美德”，其中一條就是“道歉像AI寫得”。
其實，ABC衛(wèi)生巾一共回應了3次：
第一次回應：
淘寶店公告，做了切割，與我（官方）無關。
第二次回應。
大叔提煉3點：
1/道歉。核實確認是授權經(jīng)銷商店鋪客服發(fā)言不當，“授權經(jīng)銷商的言論不代表品牌，誠摯道歉”。
2/升級。產(chǎn)品均符合國家標準，但要“優(yōu)化升級”，實現(xiàn)“長度零偏差或正偏差”；
3/聆聽。邀請媒體參觀，邀請1000名消費者體驗新品，聆聽真實反饋。
第三次回應：
針對網(wǎng)友提出“abc聲明稿件都沒有3，1-2過后直接就是4”：
官方在留言區(qū)補充解釋：
ABC也是所有品牌中回應最多的，而你回應越多，媒體報道就越多，網(wǎng)友就越關注，你就在眾多衛(wèi)生巾品牌中“脫穎而出”。
雖然多個品牌方都道歉或者回應，但網(wǎng)友的怒火，似乎并沒有消滅，反而越來越高漲。
以小紅書為重要“據(jù)點”，大批網(wǎng)友開始了“抵制ABC”運動，包括不限于：
1、復制十大“美德”，告訴更多人ABC怎么了；
2、警告網(wǎng)店代理商下架abc產(chǎn)品，分享“買了產(chǎn)品退貨”的經(jīng)驗（還把毛選拿了出來）；
3、復制黏貼同樣的文案到相關的貼子，增加此事的討論熱度（如文章開頭那樣）；
以至于，ABC衛(wèi)生巾天貓旗艦店把所有商品都下架了。
甚至有網(wǎng)友將這次“運動”的意義，上升到“女性自救”、“書寫歷史”等高度：
在多方的“努力”下，#ABC衛(wèi)生巾#登上微博熱搜。當然，這并不是相關輿情第一次上熱搜。
最后，我們來談開頭提到的那個問題：
“缺斤少兩”的衛(wèi)生巾輿情，已經(jīng)成為一個行業(yè)問題，諸多衛(wèi)生巾品牌幾乎無一幸免，為啥ABC衛(wèi)生巾成為“靶心”呢？
大叔談3點。
這是大叔最想說的。
“黑天鵝”是指那些出乎意料發(fā)生的小概率高風險事件。最近兩年的很多大輿情，都是如此，躺著中槍。
比如“小紅書博主測試鐘薛高常溫下沒完全融化”那次輿情，就和這次非常像，即：
女性力量現(xiàn)在非常團結(jié)，所謂“權威”可信度越來越低，自媒體時代流量饑渴，這些都是時代特征，不以個人意志為轉(zhuǎn)移，而小紅書集合了這些特征于一身。
如果你還停留在“小紅書種草”，大叔想說，你該提升這方面意識了。
2、“辱女營銷”沒及時做切割和修復。
最早曝光的衛(wèi)生巾，是舒萊。其實，舒萊也涉嫌“歧視女性”。
2023年，舒萊曾發(fā)布過一個招聘，包括叉車司機在內(nèi)的很多崗位，都明確寫明：“只招男性”。衛(wèi)生巾品牌不招女性，被指性別歧視。
舒萊怎么做危機公關呢？
在其小紅書首頁，很顯眼的“致敬她力量”。置頂?shù)膬?nèi)容，就是兩位“女叉車司機”的工作畫面。
女叉車司機說道：“在舒萊，我們女生可以撐起一片天！”
該回應的不回應，ABC憑借3次“回應”和一堆客服的截屏，成為這次最出頭的“鳥”。
大叔再講一個細節(jié)：
全棉時代也曾陷入“辱女”營銷，人家怎么做修復呢？其中一項工作就是主動找愛搞熱搜的地方融媒體賬號發(fā)正面新聞。
上文提到的@紅星新聞 ，記者買了7個衛(wèi)生巾品牌做測試，里面沒有全棉時代。你可能覺得是隨機選擇？你再往下拉，應該就能看懂了。
3、“客服”是危機公關第一道防線。
這點，大叔反復強調(diào)過：
本案來看，ABC各平臺電商的客服，各顯“神通”，不停給網(wǎng)友和媒體“喂料”，“成功”地進一步激怒了公眾。這點和當時京東客服回應楊笠事件，有類似的問題。
“你愛買不買”這句話更是一句“封神”。巧合的是，這句話竟然也在上文提到的鐘薛高輿情中出現(xiàn)過，雖然事后被發(fā)現(xiàn)其實是由于視頻二次剪輯導致的誤解。
看到這里，你可能會問：
大叔，你怎么不點評危機公關的聲明啊？
怎么說呢？
若單獨比較舒萊和ABC，很顯然，舒萊的聲明更好，比如雙方都承諾要實現(xiàn)“零誤差”，但舒萊提到了具體措施——采購新模具，而ABC只有一句“啟動優(yōu)化升級”的空談。
但大叔更想說的是：“危機公關聲明”在此時此刻已經(jīng)不重要了，原因有2點：
第1，“聲明”本身沒有力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)乾坤的“效果”！
第2，如果前面三步（辱女廣告、客服回應、媒體布局）都做錯了，聲明誰寫得更誠懇點，已經(jīng)不是重點。當然，若聲明要火上澆“油”，是另一回事。
因此，從這個角度來看，ABC衛(wèi)生巾提前鎖定了“2024年度最差危機公關案例”……
你認同嗎？
最后的最后，你怎么看待這次衛(wèi)生巾行業(yè)的輿情？歡迎你在留言區(qū)聊聊。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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