編輯 | 計(jì)然

6月3日，618電商大促第一階段進(jìn)入尾聲。各個(gè)平臺(tái)、商家的銷售有了階段性成果展現(xiàn)。

今年618，從5月13日提前啟動(dòng)，到6月20日戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至近40天。相較往年618大促，今年618大促電商平臺(tái)有不少亮點(diǎn)。

一是天貓平臺(tái)取消了沿用多年的“滿減湊單”玩法，改為“官方立減”，讓消費(fèi)者無需再為優(yōu)惠進(jìn)行復(fù)雜的計(jì)算題；此外，在京東，首次整合了國(guó)家補(bǔ)貼、跨店滿減、直播專享價(jià)等玩法，各種優(yōu)惠齊聚，讓今年的大促競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

二是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年小紅書不再以618為核心概念進(jìn)行大促宣傳，反而通過“友好市集”的活動(dòng)，針對(duì)成立3年內(nèi)的新銳商家，提供大額補(bǔ)貼、流量?jī)A斜等獎(jiǎng)勵(lì)。此外，羅永浩帶著熟悉的黑框眼鏡，出現(xiàn)在百度優(yōu)選直播間。業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，結(jié)合百度流量扶持（如搜索跳轉(zhuǎn)直播間）和羅永浩的IP效應(yīng)，首秀GMV可能在0.8億元-1.2億元區(qū)間。若達(dá)到預(yù)期，或?qū)⑺⑿掳俣戎辈ル娚痰膯螆?chǎng)紀(jì)錄。

三是隨著當(dāng)前大模型技術(shù)的逐漸成熟，AI工具正應(yīng)用到618上。比如，京東推出全新時(shí)尚數(shù)字人形象，向商家免費(fèi)開放直播數(shù)字人、客戶智能體、短視頻生成等相關(guān)應(yīng)用。阿里媽媽推出包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI創(chuàng)意種草等AI人群洞察工具，以提高商家付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

四是內(nèi)容電商加大互聯(lián)互通，超頭部主播和店播形成微妙平衡關(guān)系。比如，淘寶和小紅書深度聯(lián)動(dòng)的“紅貓計(jì)劃”，小紅書筆記既可直接掛載淘寶鏈接，淘寶天貓也可在小紅書相關(guān)種草筆記進(jìn)行加熱、投流，試圖通過種草和轉(zhuǎn)化閉環(huán)提升商家轉(zhuǎn)化率。再比如，李佳琪回歸后仍是淘寶現(xiàn)象級(jí)直播間。作為對(duì)比，2024年抖音店播GMV占比超70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)降至9%。

相較于電商平臺(tái)和超頭部主播，我們更想將目光聚焦到618大促下的中小賣家身上，以中小商家視角呈現(xiàn)行業(yè)變遷和發(fā)展變化，以及大促活動(dòng)的另一面。

沒了“湊單”，食品小商家GMV跌去2/3

今年618，大促平臺(tái)將玩法調(diào)整為“立減直降”“補(bǔ)貼疊加”。湊單的少了，對(duì)于大品牌來說是好事，但對(duì)小商品商家來說，卻是一場(chǎng)災(zāi)難。

“湊單消費(fèi)者的減少，讓我們淘寶店鋪日GMV從3萬多元暴跌至1萬多元。”來自河南省某家食品企業(yè)的電商經(jīng)理徐陽（化名）說道。

徐陽表示，純自然流量越來越少、付費(fèi)投流成本持續(xù)上漲，成為當(dāng)前電商食品行業(yè)現(xiàn)狀。比如，2024年零食類目的平均點(diǎn)擊成本（CPC）較2023年增長(zhǎng)了30%，付費(fèi)流量占比更是高達(dá)70%。618和雙11大促期間，不管是電商平臺(tái)或是細(xì)分品類的頭部品牌方，均需向市場(chǎng)交出大促期間“高增長(zhǎng)”的業(yè)績(jī)——靠大量投流換增長(zhǎng)，成為很多品牌方大促期間的做法。

當(dāng)頭部品牌方將行業(yè)搜索大詞或熱詞抬價(jià)越來越高，資金實(shí)力不占優(yōu)勢(shì)的中小商家必然不會(huì)輕易跟進(jìn)，這讓很多中小商家大促期間轉(zhuǎn)化率和GMV還不如非大促期間。于是，中小商家開始對(duì)618大促表現(xiàn)得越來越“擺爛”。

為此，他在大促尚未開啟前，就提前告知生產(chǎn)部門：減少備貨以及將大促期間銷售額預(yù)期下調(diào)40%。

這一現(xiàn)象，同樣在燈具賣家劉輝（化名）這里得到印證。劉輝表示，因每年的618、雙11和雙12等相關(guān)大促節(jié)點(diǎn)，品牌燈具商家集中搶量讓關(guān)鍵詞出價(jià)越來越高，資金不占優(yōu)勢(shì)的中小商家只能被動(dòng)“躺平”，大促對(duì)中小燈具商家來說就是一場(chǎng)“別人的狂歡”。

他抱怨道：“如今的電商大促，已是電商平臺(tái)和品牌方之間的游戲，和中小商家關(guān)聯(lián)度越來越低。”

每年大促期間中小商家爭(zhēng)奪流量不易雖是常態(tài)化，但為何今年會(huì)下調(diào)這么多呢？徐陽解釋，一方面，公司在抖音的爆款零食銷售額持續(xù)下滑，且未來打造爆款零食更加不易。雖說抖音算法機(jī)制+廣泛人群基礎(chǔ)+種草和交易的閉環(huán)為中小商家打造爆款零食提供基礎(chǔ)，比如，徐陽所在公司僅用兩三個(gè)月時(shí)間就將一款定量裝小零食從日銷幾十單做到日銷幾千單，該零食更是長(zhǎng)期霸榜細(xì)分品類TOP10榜單；但抖音零食類目玩法的可復(fù)制性高以及零食剛需性不強(qiáng)，諸多品類零食有品類、無品牌的特性，意味著某款零食爆火后，大量廠家會(huì)以代工方式快速切入該賽道，不僅導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新品類新鮮感退潮速度加快，爆款零食生命周期持續(xù)縮，更讓當(dāng)前抖音爆款零食門檻從此前的十多萬單被拉高到幾百萬單——這是絕大部分中小商家難以企及的門檻。

雖說今年618大促電商平臺(tái)不再對(duì)外宣傳全網(wǎng)最低價(jià)，但價(jià)格仍是影響商品鏈接權(quán)重的關(guān)鍵。比如，不少電商平臺(tái)均將流量?jī)A斜到低價(jià)商品或直播間。但若是為追求618短期銷售額增長(zhǎng)繼續(xù)卷低價(jià)，將給公司后續(xù)發(fā)展帶來諸多問題。

即：廠家利潤(rùn)被壓縮→通過原料降級(jí)、工藝簡(jiǎn)化、包裝縮水等方式降本→電商復(fù)購(gòu)率下滑，動(dòng)銷下滑→降價(jià)處理庫存→利潤(rùn)繼續(xù)被壓縮，供應(yīng)鏈持續(xù)受到?jīng)_擊→廠家尋求生存，產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化→對(duì)平臺(tái)持續(xù)依賴。

后果就是，廠家最終淪為電商平臺(tái)的“打工人”。

服裝銷售開門紅，但商家被“退貨”嚇怕了

6月3日，618第一階段的銷售數(shù)據(jù)開始陸續(xù)出爐。根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，在此期間，淘寶天貓服飾成交額同比增長(zhǎng)9.1%，抖音平臺(tái)的服飾成交額同比增長(zhǎng)10.2%，京東平臺(tái)的服飾成交額增長(zhǎng)6.1%，而拼多多平臺(tái)的服飾增長(zhǎng)5.6%。其中，淘寶天貓?jiān)诜棾山活~在全平臺(tái)的占比達(dá)50.4%。

具體來看，天貓618搶先購(gòu)期間，優(yōu)衣庫、ubras、蕉下、crocs、fakeme均推出新品承接消費(fèi)者需求，成交實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，拿下各細(xì)分類目新品成交額TOP1。

盡管生意看上去實(shí)現(xiàn)了開門紅，但普通商家們似乎仍顧慮重重。杭州市服裝商家張青（化名）向價(jià)值星球表示，當(dāng)前女裝退款率已來到60%～80%；不僅女裝，當(dāng)前電商服裝諸多細(xì)分類目退貨率已高到離譜，他已經(jīng)不敢大量備貨了。

更糟糕的是，許多退回的衣服上被染上香水味，粉底液污漬已是家常便飯，部分產(chǎn)品更是被染上體液無法二次銷售。部分品類服裝退貨次品率維持在15%～20%，臟污比例高達(dá)70%。

張青表示，當(dāng)前服裝退貨率高，除部分同行基于利潤(rùn)最大化角度考慮，靠擦邊大牌服裝提升銷量，這類直播間退貨率高達(dá)80%。電商平臺(tái)對(duì)買家的縱容，讓部分羊毛黨用戶抓住平臺(tái)漏洞，肆無忌憚地退款更成為“幫兇”。比如，商家若想駁回用戶的退款申請(qǐng)，缺乏話語權(quán)的商家申訴過程極其困難。

雖說今年1月份高層針對(duì)社會(huì)集中反映的“僅退款”問題，約談主要電商平臺(tái)。針對(duì)平臺(tái)利用“僅退款”規(guī)則壓榨商家生存空間，助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣等問題，提出具體整改要求，落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任。但不少電商平臺(tái)卻玩起文字游戲，商家既沒有權(quán)限駁回僅退款，部分平臺(tái)更給用戶直接退款。甚至商家若出現(xiàn)言語不當(dāng)，更面臨店鋪被凍結(jié)資金的風(fēng)險(xiǎn)。

來自河北的服裝賣家張晨（化名）則表示，一方面，80%的退款率不僅影響商家店鋪的評(píng)分和流量推薦，且需商家同時(shí)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、無法二次銷售帶來的貨損成本、人工打包成本、存貨對(duì)資金流占用成本等等。

另一方面，退貨率上漲帶來的存貨上漲，讓商家只能通過多次售賣和反復(fù)發(fā)貨才能消化庫存。業(yè)內(nèi)女裝二次銷售比例高達(dá)50%，部分特殊款式服裝更需七八次反復(fù)銷售。

“投流拉動(dòng)訂單增長(zhǎng)→退貨率上漲、庫存上漲→再投流消化庫存”形成的惡性循環(huán)，不僅讓大量服裝人對(duì)電商大促愈發(fā)無感，嚴(yán)重虧損的同行只能選擇退出。”張晨說道。

國(guó)補(bǔ)疊加618，家電進(jìn)入“瘋狂價(jià)格”時(shí)代

今年618期間眾多家電品類迎來“瘋狂價(jià)格”時(shí)代。

比如，榮事達(dá)、萬寶、志高等品牌的多款油煙機(jī)，價(jià)格皆跌破200元關(guān)口；萬和、萬家樂、蘇泊爾等廚電品牌，推出大量售價(jià)400元左右的機(jī)型。定位高端廚電的老板和方太，同樣推出大量千元機(jī)。

圖源：京東

灶具類同樣延續(xù)煙機(jī)類的低價(jià)策略，方太、老板國(guó)補(bǔ)到手價(jià)500元起步，華帝部分產(chǎn)品低至300元，蘇泊爾、櫻雪等品牌更是低至200元。不少產(chǎn)品相較于原價(jià)，折扣力度接近2折。

甚至，一些新品家電的價(jià)格會(huì)低于二手家電價(jià)格。從事二手家電電商的劉虎（化名）講述了他的感受：往年618大促，他們或多或少還能賣出去幾十臺(tái)二手空調(diào)；但從今年3月份至今，美的和海爾通過主品牌+子品牌不斷“擊破行業(yè)底價(jià)”，618期間空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)更是徹底白熱化。比如，1.5匹美的酷省電系列直播間價(jià)格從1679元降到1583元，全面風(fēng)柜機(jī)日常到手價(jià)從5199元降至4700多元。上述價(jià)格再疊加平臺(tái)券，到手價(jià)只會(huì)更低甚至有的空調(diào)新機(jī)價(jià)格比二手空調(diào)還要低。

從事家電行業(yè)多年的張峰（化名）表示，618價(jià)格戰(zhàn)除和20%家電國(guó)補(bǔ)對(duì)需求提前透支、大基建時(shí)代逐漸落幕帶來的下游需求不足有關(guān)外。一方面，本輪價(jià)格戰(zhàn)和電商平臺(tái)博弈有關(guān)。家電雖是京東強(qiáng)勢(shì)品類之一，但拼多多官方百億補(bǔ)貼+部分品類經(jīng)銷商15%補(bǔ)貼，讓京東家電的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，目前僅有獨(dú)家包銷的家電品類具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

獨(dú)家包銷因只在京東平臺(tái)銷售，這意味著京東需在618期間拿出更多流量和相關(guān)優(yōu)惠才能減輕包銷產(chǎn)品帶來的庫存壓力。此外，今年618期間，京東推出24小時(shí)極速安裝和只換不修等服務(wù)，也是京東希望以服務(wù)和物流為優(yōu)勢(shì)，和拼多多進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，鎖定看重服務(wù)的中高端客戶。

另一方面，隨著當(dāng)前家電從生產(chǎn)到物流，從渠道到服務(wù)已高度成熟化、自動(dòng)化，整個(gè)供應(yīng)鏈效率逐漸提高，這意味著空調(diào)、煙機(jī)、灶具等眾多家電品類擊破價(jià)格底線僅是開端而已，未來大量中低端家電價(jià)格仍將繼續(xù)下探。即使618大促結(jié)束后，留給二手空調(diào)行業(yè)和大量中小家電廠商的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將逐漸減少，行業(yè)洗牌速度或?qū)⒏臁?/span>

價(jià)格戰(zhàn)或許是家電廠商短期內(nèi)的生存博弈，但價(jià)格戰(zhàn)讓部分廠家偷工減料，商品質(zhì)量不斷下滑；消費(fèi)者持幣觀望，帶來的線下經(jīng)銷商生意慘淡；價(jià)格倒掛加重經(jīng)銷商的庫存壓力和虧損，這些問題又要如何解決呢？

這不是一家的難題，而是需要整個(gè)行業(yè)齊心協(xié)力去面對(duì)的。