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作者|烏塔
編輯|計(jì)然
最近不少人發(fā)現(xiàn)自己收到特侖蘇寄的南瓜,有的人感覺很疑惑,但也有一部分人收到的時(shí)候就會心一笑了。
其實(shí)這不是特侖蘇第一次干這樣的事,早在2021年,特侖蘇首次推出自己的品牌會員日之時(shí),也第一次送出了十萬份來自沙漠綠洲的貝貝南瓜。
品牌這一跳脫出傳統(tǒng)促銷形式的舉動,在當(dāng)時(shí)看來著實(shí)讓人“費(fèi)解”。但從結(jié)果來看,特侖蘇其實(shí)率先探索出了消費(fèi)者品牌故事的新講法,打破了品牌營銷的刻板認(rèn)知。
如今,特侖蘇第五次將來自沙漠綠洲的貝貝南瓜送到了消費(fèi)者手中。在社交媒體上,無數(shù)消費(fèi)者曬出了品牌禮盒,訴說著品牌這些年來因“如約而至”給消費(fèi)者帶來的情緒價(jià)值。
8月18日,特侖蘇第五個會員日即將到來。值此之際,我們不妨深入探究:一個牛奶品牌為何堅(jiān)持五年“送南瓜”?這背后蘊(yùn)藏著怎樣的營銷邏輯與品牌深意?
為什么是南瓜?
僅從表面上看,南瓜和品牌似乎并不具有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性,也很難跟品牌對外形象掛鉤。然而這種看似“不相關(guān)”的行為,瞬間打破了消費(fèi)者對特侖蘇可能存在的固有印象。它成功引發(fā)了廣泛的好奇與討論,進(jìn)而給予了消費(fèi)者再度了解品牌的契機(jī)。
這種主動的“形象錯位”,有效地拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離。南瓜作為一次形象錯位的禮物,重塑了大眾對特侖蘇品牌的認(rèn)知,給予了消費(fèi)者更多的品牌聯(lián)想和品牌期待,也拓寬了品牌營銷的邊界。同時(shí),也為消費(fèi)者解鎖了更多和品牌互動的場景,讓特侖蘇再次深度走進(jìn)消費(fèi)者的生活。
有趣的是,送南瓜這件事,特侖蘇已堅(jiān)持了五年。每年的818會員日,送出沙漠綠洲的南瓜成為一個不變的約定。這種持續(xù)的、有儀式感的行為,賦予了南瓜超越其本身的意義。它不再僅僅是一個禮物,而成為品牌“以消費(fèi)者為本”理念的具象體現(xiàn)。
數(shù)十萬顆南瓜背后,其實(shí)是品牌不忘初心、永遠(yuǎn)堅(jiān)持為消費(fèi)者提供“更好”生活的決心。這份長期的投入,在消費(fèi)者心中逐漸沉淀下信任與獨(dú)特的情感連接,讓品牌關(guān)懷變得可感可知。南瓜隨著和會員日的持續(xù)伴生,成為了品牌獨(dú)一無二的人情味的體現(xiàn),成為了品牌形象重構(gòu)的新組成,也成為了品牌和消費(fèi)者之間深層連接的介質(zhì)。
來自沙漠綠洲的南瓜,其意義更在于它所象征的品牌精神。它呼應(yīng)著特侖蘇“種瓜得瓜”的務(wù)實(shí)理念——正如品牌二十年來在高端奶領(lǐng)域持續(xù)深耕、追求“更好”品質(zhì)一樣。南瓜,其實(shí)就是特侖蘇進(jìn)一步開發(fā)高端產(chǎn)品的成果體現(xiàn),成為了特侖蘇專注產(chǎn)品、堅(jiān)持理念、追求更好的品牌故事的生動縮影。它代表了品牌深耕產(chǎn)品的決心,承載著品牌踏實(shí)做事的內(nèi)核和精神。當(dāng)努力化作切實(shí)的品質(zhì)提升,營銷行為也就成為了品牌建設(shè)的一環(huán)。
從更宏觀的層面看,這顆來自烏蘭布和的沙漠南瓜,更是特侖蘇“以奶治沙”ESG理念落地的有力證明和一張新名片。
2000年,烏蘭布和沙漠上的綠色植被較少。植被類型古老且種類單一,大多為沙生、旱生和鹽生類的灌木和小灌木。而如今,烏蘭布和的有機(jī)種植基地植被覆蓋超過22萬畝。南瓜在此扮演著關(guān)鍵生態(tài)角色——科學(xué)測算顯示,每株貝貝南瓜能有效固結(jié)近4平米沙土,是防止水土流失、助力土壤改良的生態(tài)衛(wèi)士。它的繁茂生長,正是這片土地從貧瘠走向生機(jī)、土壤有機(jī)質(zhì)提升的直觀見證。
雖然只是以“好牛奶是種出來的”為起點(diǎn),但特侖蘇的視野不僅放在了“牛奶”本身,而是通過長期主義的視角,看到了“從0到1”的重要性。特侖蘇在烏蘭布和的工作,不只是單純的“增綠”,而是從根本上改變環(huán)境困境、形成可持續(xù)新生態(tài)鏈的顛覆性舉措。
南瓜,是特侖蘇精心構(gòu)建的“治沙-養(yǎng)土-種植-養(yǎng)殖-生產(chǎn)”有機(jī)生態(tài)循環(huán)鏈中不可或缺的一環(huán)。它象征著“從一棵草開始”的顛覆性實(shí)踐,代表著土壤改善的成功,代表著特侖蘇孕育出新的希望,也意味著烏蘭布和已經(jīng)有能力落實(shí)一條涵蓋有機(jī)種植、有機(jī)養(yǎng)殖、有機(jī)加工等環(huán)節(jié),從源頭到終端有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。最終,形成環(huán)境改善與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品共生共榮的可持續(xù)閉環(huán)。這條覆蓋全環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈,是“在沙漠也能‘種’好奶”這一產(chǎn)業(yè)奇跡的核心支撐。
從一開始,特侖蘇就深知“以奶治沙”不是一件易事,因此才更要堅(jiān)持下來。這個奇跡的實(shí)現(xiàn),是特侖蘇為了“更好”的產(chǎn)品不破不立的“逆行”,是品牌堅(jiān)持長期主義的例證,也是對當(dāng)下乳品產(chǎn)業(yè)的思維革新和行業(yè)引領(lǐng)。站在乳品行業(yè)的發(fā)展的節(jié)點(diǎn)來看,更是一次”商業(yè)+公益+品牌價(jià)值+社會責(zé)任“的四重融合。
而回到在營銷和品牌賦能上,特侖蘇也借南瓜,一次次傳達(dá)這個新名片背后的故事。從南瓜到沙漠有機(jī),由單點(diǎn)的反常規(guī)到堅(jiān)持的實(shí)踐再到ESG宏偉藍(lán)圖的展現(xiàn),特侖蘇818會員日營銷毫無疑問是一個從品牌長期主義和消費(fèi)者本位出發(fā),褪去說教感、真正與消費(fèi)者共情共鳴共生的案例,更是品牌打開情緒營銷和場景營銷新局面的契機(jī)。
就像是《沙漠的奇跡》演講中提到的那句,“越是沙漠時(shí)刻,越要深深扎根”。在乳業(yè)需要跨越周期的當(dāng)下,越要扎根在行業(yè),聚焦核心產(chǎn)品,堅(jiān)守長期主義,為行業(yè)提供方向指引。
而這顆小小的南瓜,無聲訴說著特侖蘇如何將宏大的ESG藍(lán)圖,轉(zhuǎn)化為驅(qū)動荒漠變綠洲、實(shí)現(xiàn)商業(yè)與生態(tài)共生的切實(shí)行動與行業(yè)標(biāo)桿。
一顆小小的南瓜,是品牌在不忘初心的道路上,渴望與消費(fèi)者深度溝通、共同成長的信物。它早已超越贈禮本身,代表了特侖蘇為消費(fèi)者提供“更好”牛奶的初心,彰顯著品牌對自身價(jià)值的堅(jiān)守,承載著一個行業(yè)引領(lǐng)者從零開拓生態(tài)綠洲、為行業(yè)探路新方向的擔(dān)當(dāng),也是特侖蘇為品牌營銷帶來新靈感新思路的標(biāo)志。
這顆南瓜,無聲印證著特侖蘇將宏大愿景,無論是用戶情感深耕,還是荒漠生態(tài)新生,都轉(zhuǎn)化為堅(jiān)定行動與可感價(jià)值的非凡路徑:始于破例的勇氣,成于深耕的定力,終獲豐碩之果。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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