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卡塔爾世界杯，是一場全民狂歡盛宴，更是一場品牌營銷炫技大賞。
如今賽程早已過半，在看過諸多創(chuàng)意后，不知大家是否也有相同的感受：營銷內(nèi)容不管如何翻新，其內(nèi)核多數(shù)都在闡釋拼搏、熱血精神，營造著與綠茵場上一致的熱烈、激情氛圍。
如此同質(zhì)化的創(chuàng)意中，是否還存在另一種可能？最近，特侖蘇發(fā)布的這支“反向創(chuàng)意”品牌片，就讓007眼前一亮。
這支片子中，作為2022年FIFA世界杯官方牛奶的特侖蘇成功將品牌從熱血、拼搏的營銷氛圍中剝離出來，以一種全新視角打開世界杯，更將世界杯的美好意義與品牌“支持每一種「更好」”的內(nèi)涵自然融合，并借此與大眾展開了一次深度的情感對話。
整部片子看完，全程都給人以舒適、柔軟和治愈的觀感。
這種觀感首先來自“讓各國孩子擔(dān)任全片主角”的核心創(chuàng)意。“孩子”元素總能觸達人們內(nèi)心最底層的柔軟。
片中，身著中國、巴西、英格蘭、法國、卡塔爾等不同色系球服的孩子們，在各自的家鄉(xiāng)土地上，享受著足球帶來的純粹快樂，也講述著自己對于“更好”的童真理解：“可以做很浪漫的夢”；“實現(xiàn)超大的夢想”；“快快長大”；“認(rèn)識更多的朋友”…… 特侖蘇借著孩子們的純真視角，為觀眾們呈現(xiàn)出每一片土地上生長著的“更好”精神和情感。
而這些充滿希望、追逐夢想的精神以及柔軟、友好的情感，和大人們在世界杯中獲得的感受也是相通的：
當(dāng)我們觀看世界杯時，關(guān)注的不僅僅是激動人心的進球瞬間，也關(guān)注著球員們“不怕摔倒”的勇氣，見證著他們像孩子一樣“實現(xiàn)了超大夢想”。同時，我們也正與不同膚色、不同國家、不同文化背景的人們在同一片綠茵場上，享受著同一種競技樂趣，感受著平等、友善的世界杯氛圍，甚至透過世界杯的各支球隊進一步了解更多國家和文化，“認(rèn)識更多新朋友”。
聊完創(chuàng)意核心，007還想聊聊這支片子的“創(chuàng)意細(xì)節(jié)”。從布景到音樂，乃至字幕，特侖蘇都在積極強化著一種與核心內(nèi)容契合的美好、柔軟氛圍感。
從布景上來看，不到1分鐘的時間里，特侖蘇通過絲滑的鏡頭轉(zhuǎn)場為觀眾呈現(xiàn)出了各國的特色風(fēng)光。多雨的英格蘭球場，浪漫的法國薰衣草田，熱情的巴西沙灘，一望無際的卡塔爾沙漠……無一不讓觀眾身臨其境地感受著每一片土地的美好。美好的場景再配合著輕柔、悠揚的BGM，為觀眾們帶來了更好的視聽享受。
值得注意的是，就連片中的文案字幕也是由多國語言組成，進一步傳遞出特侖蘇的國際感，以及其對于“世界杯連接全球”的觀點表達。
總體看來，從核心創(chuàng)意到細(xì)節(jié)創(chuàng)意，這種柔軟和格局并重的表達，很容易在一眾打雞血的創(chuàng)意中脫穎而出。但特侖蘇在激情氛圍中以更高級的“柔軟感”反向突圍，在“吸睛”之外，更憑借著深挖世界杯中的“更好”精神內(nèi)涵，為觀眾帶來了情緒觸動和情感共鳴。
尤其是近幾年在充滿不確定性的大環(huán)境中，群體情緒一度走低的大背景下，特侖蘇邀請自帶“未來”、“希望”光環(huán)的孩子們，呈現(xiàn)出的那些不怕摔倒、擁抱夢想、追尋友誼的故事，不只柔軟著球迷們的內(nèi)心，更具備了治愈大眾人群的普適意義。
事實上，這并非特侖蘇在本屆世界杯營銷中，首次做出告別激情表達的反向創(chuàng)意。
此前，特侖蘇沙漠·有機奶就以“32個國家+32支球隊+32種花草”為靈感，推出了32款世界杯定制包裝【更好草語版】， 并同步推出【更好草語】典藏禮盒，還為之打造了浪漫、藝術(shù)又帶點奇幻色彩的產(chǎn)品短片。
短片以烏蘭布和沙漠綠洲上的小草和各國代表的花草為核心創(chuàng)意，用32個國家、32個球隊、32種花草來體現(xiàn)32種更好精神的理念，傳遞特侖蘇的更好品牌主張，并打響此次世界杯營銷主題 “無論哪片土地 都能孕育更好”。
再聯(lián)系到此次這支新片來看，8支球隊爭奪4強席位的節(jié)點上，特侖蘇發(fā)布的廣告將“鏡頭上移”，把主角從“花草”變?yōu)榱?ldquo;孩子”，從關(guān)注每一片土地上的植被，進一步聚焦到了每一片土地上的“人”和每一片土地上人的精神和情感。
此時，特侖蘇打出“無論哪片土地 都能孕育更好”的主題時，其內(nèi)涵表達再進階：每一片土地上，不僅孕育著更好的植被、球隊，也孕育著更好的體育精神和情感，以及孩子們代表的“更好”未來。特侖蘇正以營養(yǎng)產(chǎn)品滋養(yǎng)著孩子們更好成長，并以品牌創(chuàng)意表達，支持著這種世界杯精神和情感的傳遞。
不斷進階表達的反向創(chuàng)意背后，特侖蘇的反向營銷立意也展露的出來：
在一眾以球賽、球星、球迷等“世界杯”內(nèi)容為主體的營銷創(chuàng)意中，在熱衷借勢世界杯聲量的傳播大環(huán)境下，特侖蘇卻拿回了“品牌主場”位置，在傳播上重點強調(diào)著品牌自有的價值內(nèi)核與獨有風(fēng)格，將“世界杯”變?yōu)榱艘淮闻c球迷、與大眾持續(xù)、遞進式地展開品牌精神、情感和理念溝通的契機。
那么借著世界杯契機，特侖蘇具體又以反向營銷面向大眾人群溝通了什么？
堅實的產(chǎn)品力，一直是奠定特侖蘇“高端乳品行業(yè)引領(lǐng)者”地位的基礎(chǔ)。特侖蘇通過此前的有機牧草和各國花草，再到此次展示各地自然風(fēng)光，持續(xù)為沙漠·有機奶塑造著自然、有機、營養(yǎng)等標(biāo)簽，從而夯實其具備“高端有機營養(yǎng)” 以及“沙漠有機就是更好有機”的認(rèn)知。
此外，多年來特侖蘇作為時代的給養(yǎng)者，不僅堅持以產(chǎn)品為追求高品質(zhì)生活的消費者們提供更好營養(yǎng)支持，還在通過品牌溝通給予著人們“更好”的精神支持。此次特侖蘇通過深挖世界杯承載的精神、情感，從品牌層面釋放美好、柔軟的鼓勵，無疑是再度提供精神支持，繼續(xù)強化多年來在消費者心智中“支持每一種「更好」”的陪伴者形象。
還值得一提的是，借世界杯這個國際舞臺，憑借廣告中連接各國的創(chuàng)意展示，特侖蘇也在潛移默化地輸出其“國際化”的品牌印象。
當(dāng)我們從品牌本身放眼行業(yè)，特侖蘇與大眾在世界杯期間的溝通，不只是樹立其產(chǎn)品、品牌在理念和認(rèn)知上的差異化，也同步在為行業(yè)樹標(biāo)桿——在世界杯中強調(diào)“更好”的產(chǎn)品品質(zhì)，又以“反向營銷”策略打造與消費者“更好”的溝通模式，本身足以推動更多乳業(yè)品牌們在產(chǎn)品力和品牌力競爭中，秉持腳踏實地的誠意和創(chuàng)新開拓的精神，大步向前。
最后，當(dāng)我們將目光從乳業(yè)拉向更廣的行業(yè)領(lǐng)域，各行各業(yè)品牌其實都能在特侖蘇的反向故事中，找到一些在未來的大型賽事營銷中，可借鑒的營銷新思維。
1）營銷人群要做廣：人群策略上，品牌不要局限于球迷等賽事核心受眾，而可以模仿特侖蘇充分發(fā)揮超級IP的泛人群影響力，通過普世價值內(nèi)容，廣開品牌影響大眾的通道。
2）營銷內(nèi)容要做深：內(nèi)容策略上，不要局限于單一的產(chǎn)品賣點輸出或者品牌理念對話，而可以像特侖蘇一樣，從產(chǎn)品創(chuàng)意到人群情緒、情感溝通，層層遞進地打造創(chuàng)意內(nèi)容，為大眾提供多重滿足，從而構(gòu)建立體的品牌認(rèn)知。
3）營銷目標(biāo)要往上走：即營銷格局要打開，不要僅限于輸出品牌內(nèi)容，打響品牌認(rèn)知。想要獲得長遠生命力和廣泛影響力的品牌們，往往不僅限于為其目標(biāo)人群提供需求滿足，更要放眼于為社會提供正向價值。特侖蘇以柔軟創(chuàng)意提振大眾情緒，傳遞連接、友好等“更好”正向價值觀時，正是在積蓄其社會價值和廣泛、長遠的人群影響力。
4）堅持品牌價值觀表達：最后，不論營銷策略如何更迭，底層傳播思路永遠都只有一條：持續(xù)傳遞、深化品牌一直以來堅持的理念、價值觀。不管是在世界杯還是更多營銷場景下，特侖蘇始終圍繞“更好”展開表達。在長期溝通中，品牌價值觀逐步成為用戶價值觀，品牌才足以具備穿越時代的能力，才能抓住未來的成長復(fù)利。
如今，1/4決賽吹響開場哨已經(jīng)吹響，各國球隊進入了愈加激烈的賽場角逐。賽場之外，在接下來的賽程中，包括特侖蘇在內(nèi)的品牌們，也必將加速貢獻出更多精彩內(nèi)容。接下來，堅持輸出“更好”理念又具備反向營銷巧思的特侖蘇，還將帶來怎樣的反向營銷驚喜？我們繼續(xù)邊走邊看。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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