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2023年剛到，各式各樣的新年限定款就悉數(shù)登場，熱鬧程度堪比“神仙打架”。
有的品牌乘著國風(fēng)，以生肖兔為主題重現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力；有的品牌關(guān)注大眾情感，為闔家團(tuán)圓的溫情氛圍添磚加瓦..而在諸多的限定產(chǎn)品里，到底什么樣的設(shè)計才能深入人心？到底什么樣的創(chuàng)意才能成就現(xiàn)象級的案例？
雖說哪個品牌最終能拔得頭籌，現(xiàn)在還沒有一個定論。但是一直堅持差異化策略的特侖蘇，卻憑借一組有顏值、有溫度，還能給消費者帶來新年好彩頭的“2023更好出彩”限定裝產(chǎn)品吸引了無數(shù)消費者的注意力。再加上品牌圍繞這組產(chǎn)品打造的一系列social傳播，更是讓人嗅到了高端爆款的味道，今天我們就來具體聊聊。
有人說，一款產(chǎn)品在幾秒內(nèi)不能吸引到消費者，那么就不具有爆款基因。但是反過來說，就算有些產(chǎn)品能在一瞬間抓住消費者的眼球，它也未必能夠成為爆款，畢竟在這個新包裝、限定款層出不窮的當(dāng)下，想要脫穎而出并非易事。尤其是對于那些定位于高端的產(chǎn)品來說，想要在保持調(diào)性的同時獲得更多消費者的認(rèn)可，還要受到諸多因素的影響。那么特侖蘇這組“2023更好出彩”限定裝產(chǎn)品，到底融入了怎樣的巧思？
一方面，在洞察中尋找差異化，用產(chǎn)品地緣優(yōu)勢打開溝通切口。
和那些關(guān)注新年氛圍的常規(guī)定制裝不同，特侖蘇選擇了一個全新的溝通視角。疫情反復(fù)了三年，人們積攢了太多對美好生活的渴望——渴望擁抱充滿生機(jī)的大自然，渴望告別過去的一切不順，渴望在新年能夠一切向好...正是基于這些真實的用戶情緒洞察，特侖蘇順勢推出了這組充滿溫度的限定款，希望借著烏蘭布和沙漠綠洲獨特的生態(tài)優(yōu)勢，以及來自顏色的“治愈力量”，給予大家朝著美好前進(jìn)的動力，開展一場品牌與用戶的真情對話。
從2021年4月發(fā)售開始，特侖蘇的沙漠·有機(jī)奶就成為高端奶中的明星產(chǎn)品，很多消費者也是從這個時候才開始了解烏蘭布和沙漠綠洲。這里最早只有沙漠，經(jīng)過10多年的治理，這里的生態(tài)環(huán)境得到了極大的改善，造就了世間少有的沙漠綠洲。再加上黃河上游純凈地下水的灌溉，以及30-80公里天然沙漠隔離帶，才孕育出更好的有機(jī)營養(yǎng)。
如今，烏蘭布和沙漠綠洲不止孕育了有機(jī)的牧草，還有金色的野兔、橙色的南瓜、白色的奶牛、粉色的肉蓯蓉、紫色的苜蓿、紅色的沙棘、黃色的向日葵。一幅幅烏蘭布和沙漠綠洲絢麗多彩的生機(jī)畫卷，配上能讓人一眼聯(lián)想到沙漠的利樂如木環(huán)保包材，能讓更多人感知人類在努力喚醒沙漠生機(jī)，以及大自然的慷慨回贈，在潛移默化中累積了大眾對這個系列的好感。
另一方面，在包裝上預(yù)埋互動窗口，撬動消費者的深度參與互動。
除了特殊的生態(tài)優(yōu)勢以外，特侖蘇在新年“討彩頭”的表達(dá)上也做到了克制而不失張力，高級又融入理解。品牌為沙漠綠洲中的植物和動物找到了一個專屬的代表色，并附上了一句非常有網(wǎng)感的“吉祥話”。比方說橙色的南瓜，就是新年一定“橙”；金色的野兔，就是新年多多“金”，黃色的向日葵，就是一定要輝“黃”等等。這樣的詮釋不僅能在視覺上溫暖了大眾，傳遞的內(nèi)涵情感也很撫慰人心。
不僅如此，特侖蘇還在“更好藍(lán)不住”的包裝上留白，預(yù)埋了與消費者互動的窗口。品牌將瓶身作為畫布，留出了“描繪你的出彩2023”空間，這些細(xì)節(jié)上的巧思，也讓品牌的治愈力量變得更加可感可知。無論是哪個年齡、哪個圈層的人，總能在這樣的互動中體驗到一種辭舊迎新的“儀式感”，能夠相互傳遞迎接美好未來的正向力量。
隨著消費節(jié)奏的不斷加快，之前那個“酒香不怕巷子深”的時代早就不復(fù)存在。想要在諸多的競爭中脫穎而出，不僅需要在產(chǎn)品本身上下足功夫，還需要通過高效的營銷手段，才能讓產(chǎn)品在大眾心中“流通”起來。
一是設(shè)置熱門話題，讓產(chǎn)品成為社交貨幣。
新年是人際社交活動最頻繁的節(jié)日，想要成為新春期間的爆款，將產(chǎn)品打造成社交貨幣是一條捷徑。特侖蘇不僅用絢麗多彩的顏色來代表烏蘭布和沙漠綠洲上的動植物，也以此為引在社交平臺上發(fā)起了名為#給2023點顏色看看#的主題活動。
特侖蘇先是結(jié)合#給2023點顏色看看#的主題，在全平臺變換特侖蘇出彩Logo，留下了極具沖擊力的視覺初印象。同時也邀請品牌、媒體藍(lán)V加入到“出彩聯(lián)盟”中，一起對2023許下美好的祝愿。
不過，這不只是簡單的抱團(tuán)，而是邀請大家在#給2023點顏色看看#的統(tǒng)一內(nèi)核下，結(jié)合各自的品牌屬性去延展、創(chuàng)作，這樣的聯(lián)動方式不僅能進(jìn)一步豐富話題的內(nèi)涵，也能將活動主張滲透進(jìn)更多圈層之中，撬動更多網(wǎng)友的參與互動。這樣的氛圍不但激發(fā)了消費者的分享欲望，也賦予了產(chǎn)品社交貨幣的屬性，讓限定款產(chǎn)品成為兔年春節(jié)的一種“社交”載體，實現(xiàn)了從精準(zhǔn)觸達(dá)到發(fā)酵破圈的轉(zhuǎn)化。
二是立體式廣告投放，擴(kuò)大產(chǎn)品的接觸點。
在辭舊新迎這個品牌必爭的傳播節(jié)點，特侖蘇的關(guān)注點不止于本身的用戶，還聯(lián)合各大頭部媒體進(jìn)行開屏聯(lián)投，在協(xié)同中擴(kuò)大了品牌的傳播聲量，帶動了全網(wǎng)的關(guān)注度。
這種多維立體的廣告投放，不但擴(kuò)大了產(chǎn)品與用戶的觸點，也進(jìn)一步營造了#給2023點顏色看看#的出彩氛圍，讓廣大用戶多了一個抒發(fā)情緒的出口。無論是站在個體還是整個社會層面，都起到了一種正向推動的作用。
三是在情感共鳴中，不斷沉淀品牌價值。
每年春節(jié)都會有許多讓人眼花繚亂的新年主題產(chǎn)品，但是消費者最終的購買決策往往更側(cè)重于產(chǎn)品和品牌價值認(rèn)同。那些能喚起情感共鳴的態(tài)度，總是能讓消費者對產(chǎn)品的好感度+1。其實稍微深挖就會發(fā)現(xiàn)，特侖蘇不只是想借這個關(guān)鍵節(jié)點去收獲更多的聲量，而是將跨年作為一次與廣大消費者溝通的關(guān)鍵契機(jī)，吸引更多消費者主動前來與品牌展開對話。
對于特侖蘇來說，以產(chǎn)品為載體去展示烏蘭布和沙漠綠洲獨特的生態(tài)，不只是想讓更多人看到沙漠中孕育出來的希望。也是想借著這些在逆境中努力生長的動物和植物，用一種更加高級且溫情的方式，去治愈那些在當(dāng)下環(huán)境中身處逆境的人們。告訴大家無論過去多么的糟糕，只要朝著“更好”的方向努力，總會有所收獲。相較于純粹的賣點輸出，這種柔性的態(tài)度以及故事化的呈現(xiàn)，不僅讓理性的產(chǎn)品賣點實現(xiàn)了感性表達(dá)，也牽動消費者產(chǎn)生了巨大共鳴和情感鏈接。
寫在最后：
從2005年決定推進(jìn)品牌差異化戰(zhàn)略開始，特侖蘇就用“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句口號積累了寶貴的大眾認(rèn)知。在17年間，特侖蘇不斷驅(qū)動行業(yè)創(chuàng)新，從開創(chuàng)品類元年起，以更好自驅(qū)，從營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分市場、包裝升級等多維度引領(lǐng)品類發(fā)展。這些長期的積累，都為此次“2023更好出彩”限定裝產(chǎn)品提供了有利的保障。
通過對烏蘭布和生態(tài)故事的講述，特侖蘇沙漠·有機(jī)也以一種更加藝術(shù)化的方式被展現(xiàn)出來，讓“更好”的有機(jī)產(chǎn)地、有機(jī)牧場，和孕育出的“更好”營養(yǎng)連接起來，強化了在消費者心中“高端奶”的共識，形成了獨一無二的價值認(rèn)知，成功拉開與其他品牌的認(rèn)知距離。
回顧特侖蘇每個環(huán)節(jié)的動作，都是圍繞著消費者的觸點，用消費者更容易接受的方式，為他們提供柔和有力量的情緒價值。相比單純曝光帶來的一次性流量，這種內(nèi)容力更強的傳播方式也為更多品牌提供了可借鑒的方向。相信在這樣的引導(dǎo)下，高端爆款也將成為一種消費新常態(tài)，進(jìn)入更多消費者的心智之中。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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