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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，肯德基聯(lián)名PURROOM推出貓薄荷口味雞米花，限量限定地點(diǎn)發(fā)售，在上?？系禄T店購買指定套餐即可獲得雞咪花貓玩具，并且每顆「雞咪花」都藏有不同的新年愿望布簽，限量 1 萬份。
這波營銷一推出，不少網(wǎng)友直呼，肯德基可以去賣玩具了，甚至因?yàn)閮H在上海地區(qū)發(fā)售，引來其他城市網(wǎng)友的“嫉妒”。
這已經(jīng)不是肯德基第一次借力萌寵經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營銷，早在之前，肯德基與網(wǎng)紅寵物品牌zeze聯(lián)名推出電動(dòng)寵物玩具“蹦蹦雞”，就在各類社交平臺(tái)迅速帶起熱度。
除此之外，肯德基雖然作為一個(gè)快餐出生的品牌，在萌寵產(chǎn)品設(shè)計(jì)的趣味性上，也從來沒遜色過。從與未卡聯(lián)名的限量貓抓桶、乃至雞腿貓窩，用限量?聯(lián)名的思維復(fù)制到萌寵經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以說“肯德基老爺子”是妥妥的抓住了消費(fèi)者的心智。
從肯德基這一波又一波的聯(lián)名動(dòng)作來看，肯德基選擇進(jìn)軍寵物領(lǐng)域，主要是與當(dāng)下旺盛的萌寵消費(fèi)需求有關(guān)。
據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》（消費(fèi)報(bào)告）數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）主達(dá)6,844萬人，比2020年增長8.7%，全年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到了2490億元，較2020年猛增20.6%。
圖片來源于《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》
養(yǎng)寵的消費(fèi)者越來越年輕化的同時(shí)，消費(fèi)能力和需求也在激增，在《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》消費(fèi)報(bào)告的數(shù)據(jù)表現(xiàn)中，寵物主正呈現(xiàn)高學(xué)歷化、高收入化，月收入10000元以上區(qū)間的占比增加4.8個(gè)百分點(diǎn)。
從寵物經(jīng)濟(jì)作為新的消費(fèi)風(fēng)口，在寵物身上衍生的一系列需求，也越來越多樣化與擬人化。年輕人一代作為萌寵消費(fèi)主力軍，品牌依靠帶有顏值和趣味并存的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也在逐步滿足年輕人在寵物消費(fèi)這一塊深層的需求。
近幾年，在市場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)寵物友好餐廳、酒店，品牌利用各種寵物出席的線下場(chǎng)所，打造出一個(gè)以萌寵為主題的社交場(chǎng)景，吸引各類養(yǎng)寵人士前往打卡。
圖片來自：LEMONSAY
喜茶推出的寵物友好店，結(jié)合寵物視覺元素與寵物友好的主題，打造人寵共享店社交空間。
從肯德基、麥當(dāng)勞這一類快餐品牌進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)，就在利用和各大IP合作開發(fā)的玩具，通過隨餐附贈(zèng)的方式吸引幼齡化、年輕化的消費(fèi)群體，隨著這一消費(fèi)群體的成長，在各大社交平臺(tái)上更具有話語權(quán)。
從前幾年流行的云養(yǎng)貓的話題不難看出，對(duì)于寵物相關(guān)的話題，萌寵已經(jīng)作為養(yǎng)寵人士的情感鏈接，尤其是年輕人的單身經(jīng)濟(jì)熱潮下，自帶社交和種草屬性。這類寵物消費(fèi)群體主要聚集在一、二線城市的上班族中，在快節(jié)奏和高壓的城市里，寵物已經(jīng)成為這類白領(lǐng)養(yǎng)寵人士的精神寄托。
國金證券研究創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，“貓經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)人群中一二線城市占比超過68%，職業(yè)占比最高的是企業(yè)普通職員。
社交的本質(zhì)是情感需求，萌寵營銷正是抓住這類需求，將有共同生活愛好、消費(fèi)習(xí)慣的群體鏈接到一起，結(jié)合年輕時(shí)尚化的符號(hào)，在消費(fèi)群體中點(diǎn)燃話題傳播。
肯德基正是抓住這一點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，充分利用一些軟萌的元素，極大的迎合了愛寵人士的消費(fèi)需求。通過營銷聯(lián)名產(chǎn)品在線上的社交話題傳播，根本目的還是在為自身的產(chǎn)品和線下門店引流。
當(dāng)越來越多的家庭養(yǎng)起了寵物，也激發(fā)了新的消費(fèi)需求產(chǎn)生，在極具消費(fèi)潛力的萌寵市場(chǎng)，品牌營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？在肯德基的萌寵營銷中，有哪些營銷方法是值得營銷人學(xué)習(xí)借鑒的呢？我們一起來分析總結(jié)下。
1）深挖消費(fèi)需求
消費(fèi)者的需求是營銷的根本，就萌寵經(jīng)濟(jì)而言，市場(chǎng)上一些網(wǎng)紅品牌已經(jīng)在打造人寵共用的消費(fèi)理念，諸如寵物和人共用的桌椅等生活化的產(chǎn)品又或是具有設(shè)計(jì)美學(xué)的裝飾貓窩，將消費(fèi)者的需求和寵物的需求進(jìn)行結(jié)合，延伸到生活周邊。
同時(shí)，將一些自帶萌點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，如大蔥和逗貓棒的結(jié)合，這些都是在養(yǎng)寵群體本身的消費(fèi)需求下，進(jìn)行趣味化的創(chuàng)作，拿捏當(dāng)代年輕人的消費(fèi)偏好。
2）與IP結(jié)合打造爆款
找到和品牌價(jià)值觀有相同契合點(diǎn)的IP，將雙方的品牌特征進(jìn)行融合，不僅能夠給品牌帶來更多新鮮感和活力，避免消費(fèi)者的審美疲勞，同時(shí)也能利用IP自帶的流量，打破圈層為品牌進(jìn)行引流。
與此同時(shí)，在目標(biāo)人群相對(duì)廣闊的寵物市場(chǎng)，結(jié)合品牌IP形象也能給寵物產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來更大的想象空間。
各種IP與寵物產(chǎn)品聯(lián)名，打造寵物+的營銷方式。例如新勢(shì)寵物品牌阿飛和巴弟在雙11時(shí)，推出與HelloKitty限量合作禮盒，在包裝上延續(xù)HelloKitty經(jīng)典的IP形象，讓寵物的產(chǎn)品更具有收藏的價(jià)值。
圖片來自：阿飛和巴弟官方微博
3）適當(dāng)?shù)酿囸I營銷，打造稀缺感
從肯德基的萌寵營銷可以看到饑餓營銷的影子，通過在限定地區(qū)、限量發(fā)售，結(jié)合品牌線上的造勢(shì)，這種“供不應(yīng)求”的銷售氛圍，反而激發(fā)了消費(fèi)者的購買訴求。
饑餓營銷需要把握好“度”，這種營銷手段一般適用于具有一定粉絲基礎(chǔ)且有一定影響力的品牌，用戶的忠誠度較高，在限量供應(yīng)時(shí)，才能通過消費(fèi)群體制造出供不應(yīng)求的銷售氛圍。
在進(jìn)行饑餓營銷時(shí)，品牌選擇的產(chǎn)品一定要具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，具備短時(shí)間內(nèi)競(jìng)對(duì)無法模仿替代的價(jià)值點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者有足夠的理由為之買單。
其次，在做饑餓營銷的時(shí)候，需要通過各類媒體渠道持續(xù)進(jìn)行曝光，通過宣傳造勢(shì)維系消費(fèi)群體的關(guān)注度。
4）線下結(jié)合的主題活動(dòng)
線下作為品牌能夠和用戶直接互動(dòng)的渠道，是品牌在做營銷時(shí)，不可忽略的一個(gè)點(diǎn)?？系禄瞥龅拿热櫸锂a(chǎn)品，通過品牌的聯(lián)名產(chǎn)生的話題效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，用低成本撬動(dòng)的精準(zhǔn)流量，更容易為線下引流。
再通過線下的資源和用戶進(jìn)行互動(dòng)，能夠讓用戶更有參與感，同時(shí)在用戶側(cè)，通過這些互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容，傳播到線上，實(shí)現(xiàn)線上線下相互引流的效果。常見的線下主題活動(dòng)除了以門店作為包裝，還有快閃活動(dòng)，結(jié)合品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，利用各種大開腦洞的體驗(yàn)場(chǎng)景和消費(fèi)者建立深度鏈接。
5）品牌人格化
肯德基這次設(shè)計(jì)的萌寵產(chǎn)品，在每顆“雞米花”中，都設(shè)計(jì)了一個(gè)新年布簽，這種人格化的設(shè)計(jì)植入到產(chǎn)品中，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)群體，同時(shí)加強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感。
人格化營銷也成了品牌新的“出圈”方式，品牌在用戶群體中制造記憶點(diǎn)，除了自身產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，還可以通過人格化的方法制造情感共鳴，諸如在社交媒體上和粉絲的擬人化互動(dòng)是最直接的方法，通過提前設(shè)定好的品牌人設(shè)風(fēng)格，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流。
這樣的方式也讓品牌更接地氣，一旦具有品牌帶有擬人形象化的特征后，品牌和用戶之間的黏性更強(qiáng)，從而在接下來的營銷中更有機(jī)會(huì)激發(fā)共鳴。
隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，越來越多的獨(dú)居、空巢的年輕群體將寵物作為自己的情感寄托，萌寵經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。
對(duì)于品牌來說，寵物營銷作為切入年輕群體的機(jī)會(huì)點(diǎn)，除了在營銷方法上需要考慮養(yǎng)寵群體的情感需求，在設(shè)計(jì)上，需要更具有生活感，符合當(dāng)下年輕人審美追求。通過“人寵共用”的理念，既滿足寵物的使用訴求，又能給寵物主帶來精神滿足，才是打開市場(chǎng)流量最有力的方法。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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