作者｜蟹-

如果你是看到這個(gè)標(biāo)題打開這篇文章，相信你是帶著自己的見解和疑問(wèn)來(lái)的：現(xiàn)在大部分新生代品牌都在靠推陳出新的營(yíng)銷手段為自己積累聲勢(shì)，培養(yǎng)消費(fèi)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。

就連一些經(jīng)典的品牌不也是通過(guò)一次又一次的營(yíng)銷和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)，搶占自己的一席之地。

品牌想要在市場(chǎng)上，保持競(jìng)爭(zhēng)力不就是需要持續(xù)不斷的營(yíng)銷嗎？

確實(shí)，從寫各類營(yíng)銷案例分析以來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不少品牌主把營(yíng)銷當(dāng)成課題論文一樣，不斷研究實(shí)踐每一種營(yíng)銷組合推到市場(chǎng)后帶來(lái)的流量驚喜，這種現(xiàn)象在后起的新生代年輕品牌的身上尤為明顯。

甚至，任何品牌都可以找到流量的密碼：只要迎合主力消費(fèi)群體的喜好，借助流行的消費(fèi)風(fēng)向，任何品牌似乎都有出圈的機(jī)會(huì)，為自己的產(chǎn)品吸引一波流量，在各大社交平臺(tái)形成病毒式傳播。

近期蜜雪冰城爆出的食品安全事件后，對(duì)于品牌和營(yíng)銷之間不可解綁的關(guān)系，我有了新的看法。

此前靠著品牌主題曲和親民的價(jià)格，在市場(chǎng)一路“狂飆”走紅的蜜雪冰城，在6月被“北京消協(xié)”爆出食品安全問(wèn)題。據(jù)悉，從23年1月以來(lái)，蜜雪冰城有23家連鎖門店存在食品安全問(wèn)題。

千里之堤，潰于蟻穴，無(wú)論此前蜜雪的價(jià)格有多親民，沒(méi)有從根本解決好產(chǎn)品的安全問(wèn)題，無(wú)論后續(xù)再有多出圈的營(yíng)銷，也很難再打動(dòng)消費(fèi)者了吧。

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回答最開始那個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷是品牌保持市場(chǎng)“活力”的有效手段之一，但真正讓品牌保持吸引力的是產(chǎn)品和服務(wù)本身。

從用戶的需求出發(fā)，提升產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌的長(zhǎng)久之計(jì)

我們把用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在需求和外部環(huán)境引導(dǎo)，內(nèi)在需求是從自身需要、自我滿足出發(fā)，主動(dòng)發(fā)起的消費(fèi)行為，外部環(huán)境引導(dǎo)主要來(lái)源于營(yíng)銷、消費(fèi)環(huán)境影響，例如：明星效應(yīng)、折扣優(yōu)惠、買贈(zèng)福利、周邊營(yíng)銷、跨界聯(lián)名。

以上都是營(yíng)銷中的常見手段，甚至通過(guò)多種營(yíng)銷手段的組合可以為品牌帶來(lái)意想不到的效果。但是這些營(yíng)銷手段帶來(lái)的增長(zhǎng)只是“曇花一現(xiàn)”，通過(guò)吸引力法則激發(fā)的消費(fèi)需求是短暫的，只有從消費(fèi)者自身的需求出發(fā)，不斷打磨產(chǎn)品本身，才能創(chuàng)造出1+1>2的效果，讓消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行打磨的經(jīng)典案例非瑞幸莫屬，在經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假、股價(jià)暴跌退市風(fēng)波后，瑞幸的口碑一路跌入谷底。隨著生椰拿鐵的問(wèn)世，給瑞幸?guī)?lái)了逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)：從21年正式推出生椰拿鐵后，曾一度達(dá)到單日突破42萬(wàn)杯的銷售奇跡，到22年4月份，單品銷量突破1億杯，成為瑞幸家族的爆款。

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瑞幸對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察并未止步，在23年生椰家族又添一款新的產(chǎn)品：冰吸生椰拿鐵，推出后第一周銷量就迅速突破666萬(wàn)杯。產(chǎn)品賣點(diǎn)主打清涼提神，精準(zhǔn)的戳中了晚上熬夜白天犯困的消費(fèi)群體需要提神的痛點(diǎn)。

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同時(shí)，品牌的營(yíng)銷也緊跟其后，聯(lián)名經(jīng)典的動(dòng)畫IP哆啦A夢(mèng)，并在線下開設(shè)47家聯(lián)名主題店，購(gòu)買冰吸生椰拿鐵可獲得多啦A夢(mèng)周邊貼紙、紙袋，在豐富消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)也為產(chǎn)品制造了更多的營(yíng)銷話題。

服務(wù)是品牌的第二張名片，持續(xù)留存用戶，需要注重服務(wù)質(zhì)量

在營(yíng)銷為產(chǎn)品產(chǎn)生引流后，當(dāng)熱度褪去，如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和售后體驗(yàn)持續(xù)留存用戶，也是考驗(yàn)品牌運(yùn)營(yíng)內(nèi)功的一個(gè)關(guān)鍵課題。

也有一些顧頭不顧尾的反面案例，當(dāng)用戶完成其商業(yè)化的目標(biāo)后，售后的缺失，導(dǎo)致品牌和用戶之間很難建立長(zhǎng)期的粘性關(guān)系。而對(duì)于用戶來(lái)講，面對(duì)選擇多樣化的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌的不可替代性是微乎其微的，這一點(diǎn)，在一些快消品牌上尤為明顯。

所以，品牌不僅要在售前不斷打磨產(chǎn)品，滿足不斷變化的消費(fèi)需求，售后也要根據(jù)不同人群的特點(diǎn)，建立完善的售后服務(wù)，才能和消費(fèi)者之間的關(guān)系更加牢靠。

如何在順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的同時(shí)，通過(guò)增值服務(wù)提升消費(fèi)滿意度和忠誠(chéng)度？蔚來(lái)汽車給我們提供了正向的案例。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)，蔚來(lái)“管家式”的售后服務(wù)甚至成為了牽引消費(fèi)者決策的一個(gè)關(guān)鍵因素。“買車前是大爺，買車后依然是大爺”這是不少蔚來(lái)車主對(duì)其售后服務(wù)的一個(gè)高度評(píng)價(jià)。

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蔚來(lái)在汽車售后保養(yǎng)、維修救援等方面，為車主提供安心到位的售后體驗(yàn)，包含400客服中心、200余家藍(lán)蔚服務(wù)中心、300余輛移動(dòng)服務(wù)車，以及智能遠(yuǎn)程協(xié)助平臺(tái)。也正是由于這樣全面貼心的服務(wù)，在車主中形成良好的品牌口碑效應(yīng)，不僅吸引了一波忠實(shí)的用戶粉絲，甚至有車主自發(fā)為蔚來(lái)打廣告，進(jìn)行社交裂變傳播。

所以品牌和消費(fèi)者之間的正向關(guān)系一旦建立起來(lái)，就是為品牌打開了另外一扇增長(zhǎng)的大門，牢固的忠誠(chéng)度帶來(lái)持續(xù)的復(fù)購(gòu)。從理性的角度，產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者真實(shí)的需求，而從感性的角度，品牌滿足的是消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系中情感的連接，從而讓雙方不再是交易的關(guān)系。

克制的營(yíng)銷，反而可以為品牌蓄力更持久的關(guān)注度

前面提到通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)口碑來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值，長(zhǎng)期留存用戶。那在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，營(yíng)銷作為品牌的加分助力項(xiàng)，恰到好處的營(yíng)銷，可以拉近和消費(fèi)者的距離，持續(xù)提升品牌好感度。

但如果只是為了加深消費(fèi)者的記憶點(diǎn)而進(jìn)行鋪天蓋地的營(yíng)銷，這種依賴營(yíng)銷頻次來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)注度，反而會(huì)讓消費(fèi)者感到疲勞。

最典型的例子就是電商每年每月的折扣促銷，從最初大家每年參與蹲點(diǎn)搶，剁手“買買買”的淘寶雙11，可以稱得上電商一年一度的消費(fèi)狂歡“盛宴”，發(fā)展到如今，每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)各種消費(fèi)活動(dòng)，各類促銷玩法的設(shè)計(jì)也是越來(lái)越復(fù)雜，反而讓消費(fèi)者在這些營(yíng)銷“套路”面前，回歸理智。

所以，品牌在做任何營(yíng)銷時(shí)，在頻次上也要講究適可而止，在日常不做過(guò)多的營(yíng)銷打擾，在爆發(fā)期通過(guò)營(yíng)銷形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，從而給消費(fèi)者帶來(lái)“小別勝新婚”的新鮮體驗(yàn)。

同時(shí)，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新始終圍繞品牌特性，才能在每一次營(yíng)銷后鞏固加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。

蘋果在每年推出新款產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)圍繞當(dāng)年的產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)新的營(yíng)銷主題，這里面始終不變的是蘋果追求簡(jiǎn)約的品牌調(diào)性，簡(jiǎn)單直接地讓消費(fèi)者理解到產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)在廣告短片的主題包裝上，以普通人細(xì)膩的情感作為切入點(diǎn)，推出了很多帶有人情味的廣告短片，透過(guò)這些溫情短片，表達(dá)出想要和消費(fèi)者拉近距離的品牌愿景。

蘋果在2018推出新款產(chǎn)品時(shí)，陳可辛導(dǎo)演為蘋果公司拍攝的最新廣告短片《三分鐘》

歸根結(jié)底，在多樣化的消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷是品牌缺一不可的三把利劍。對(duì)產(chǎn)品不斷打磨優(yōu)化，服務(wù)提升消費(fèi)者每次買單前后的消費(fèi)體驗(yàn)，以及適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，三者結(jié)合才能讓品牌保持長(zhǎng)久的活力和吸引力。

作者：蟹-

作者介紹：專注研究數(shù)字營(yíng)銷和職場(chǎng)發(fā)展，一個(gè)崇尚多元化運(yùn)營(yíng)的終身學(xué)習(xí)者。