今年的618終于拉開帷幕，正式開售后的1個小時，1700多個品牌1小時成交超去年全天，一些新銳品牌第1次參加618，銷售額也是勢如破竹。今天，選取幾個第1次參加天貓618的品牌，從營銷打法、品牌定位、視覺、產(chǎn)品定價體系等，看看他們的增長路徑。

他們中：

有產(chǎn)品力型打法：靠產(chǎn)品收獲美譽度和忠誠度，依靠消費者大量的自來水，破圈形成知名度；

有賣貨型打法：設(shè)計產(chǎn)品定價和產(chǎn)品形態(tài)，抓住抖音和直播的流量，快速起盤，賣貨變現(xiàn)；

有品牌型自上而下打法：品牌伊始，就確定了自己的品牌定位、品牌理念的，預(yù)算較多，高舉高打，頭部達(dá)人切入，慢慢向下滲透；

有教育消費者打法：客單價不低，通過內(nèi)容教育消費者，慢慢增長的。

01打造品牌力，營銷自上而下

新品牌Chillmore，包涵了香氛洗護(hù)&家居產(chǎn)品。首次參加618，1小時成交破百萬，熱賣單品“氨基酸香氛沐浴露”單品銷量前1小時突破10000瓶，角鯊?fù)樯眢w乳也是品牌另外一個主推產(chǎn)品。

Chillmore不只是純粹在玩流量，賣產(chǎn)品，品牌打造上，也有自己的想法。

品牌定位：

香氛沐浴露產(chǎn)品已經(jīng)多到泛濫，Chillmore肯定也認(rèn)識到了這一點，所以，在品牌成立時，他對自己的品牌定位是：傳遞自然氣息，探索草木芬芳，幫消費者營造放松的香味空間，追求更放松的自己，享受生活。

定位不能只是口號，品牌通過“色彩”“香氣”“質(zhì)感”來詮釋和統(tǒng)一。

視覺上，采用莫蘭迪色系，溫柔而平靜，給消費者舒緩和放松的感覺。

包裝上，用隨性自由的繪畫筆觸運用與產(chǎn)品中，表達(dá)由內(nèi)而外放松的生活態(tài)度。

營銷打法：

在投放上，chillmore可監(jiān)測到的，近1年內(nèi)筆記數(shù)量不到1500篇，但是和頭部的KOL、藝人都達(dá)成了合作。藝人包括THE9成員趙小棠、陸柯燃，袁冰妍，頭部kol包括豆豆、張凱毅、楊凱雯、楊美麗、肖恩雅等。說明了品牌的產(chǎn)品力確實不錯，另一方面，預(yù)算也比較充足。

在抖音上，chillmore繼續(xù)沿用自上而下打法，合作駱王宇，小A、廣式老吳等百萬級粉絲+幾十萬量級的博主，通過短視頻和直播帶貨變現(xiàn)。

在B站上，chillmore合作的up主數(shù)量不多，重點還是合作百萬粉絲，例如寶劍嫂、達(dá)達(dá)達(dá)不溜，以及幾十萬粉絲的up主。

自上而下的打法，通過頭部達(dá)人的背書，會極大降低品牌破圈的成本，以及和其他頭部，中腰部達(dá)人溝通的成本，也是非常值得借鑒的，但是有2個前提：

1、預(yù)算比較充足；

2、抗打的產(chǎn)品力；

老王點評：

這種打法費錢，所以，在品牌之初，一定要做好品牌定義，品牌理念，視覺，產(chǎn)品開發(fā)，形成一個統(tǒng)一的整體，頭部的KOL和主播，價格都是非常貴的，所以整體的品牌感非常重要，會極大提升下單的轉(zhuǎn)化率。

其實不少品牌，預(yù)算也不少，經(jīng)常找頭部合作，但是給人非常明顯的賣貨感，是因為整體的品牌沒有統(tǒng)一，消費者很容易買了產(chǎn)品只是因為你低價了，對品牌沒有印象。

02新品類，教育用戶，選好渠道

Indie Pure樂了，首次參加618，1小時超38全天銷售，爆款銷售過萬。

Indie Pure定位自己國內(nèi)首家“妝食同研”的“容養(yǎng)品”健康護(hù)膚品牌，護(hù)膚品+口服保養(yǎng)品結(jié)合，提供內(nèi)服外用的整套解決方案。

產(chǎn)品：

品牌將“抗糖”作為進(jìn)入市場收個系列，主推產(chǎn)品為白蕓豆抗糖阻擊片+三好面膜的妝食組合，還有一款水和精華作為日常輔助。

在產(chǎn)品材質(zhì)上，Indie Pure樂了則創(chuàng)新性地采用了馬口鐵、玻璃等材質(zhì)，去給品牌帶來金屬的硬度和棱角?？固瞧耐獍b是一個手掌心大小的馬口鐵小盒，就像是小時候的糖盒，便于攜帶。

視覺：

在色彩上，Indie Pure樂了選擇的是干凈、有活力，而又棱角分明的撞色色塊作為產(chǎn)品和品牌的主視覺，其色彩是更偏向中性的暖色調(diào)，使得品牌不局限于性別。

渠道：

在渠道的選擇上，因為產(chǎn)品的客單價，以及作為一個全新的概念，需要教育消費者，所以品牌拉來了業(yè)內(nèi)知名公司“華熙生物”作為研發(fā)背書，選擇了從微信公號投放開始，但是數(shù)量也不多，主要集中在2-3月，所以很明顯看到，2-3月的站內(nèi)搜索明顯上升。

淘內(nèi)直播，雪梨、張沫凡都進(jìn)行了合作，證明了產(chǎn)品力還是抗打的。

在品牌影響力打造上，Indie Pure先綁定了一線媒體《瑞麗服飾美容》，成為“瑞麗美容大賞”的“年度容養(yǎng)創(chuàng)新大獎”，說明團(tuán)隊的媒體關(guān)系，還是可以的。

老王點評：

抖音、小紅書、微博等渠道，Indie Pure的內(nèi)容屈指可數(shù)，作為新銳品牌，還有更大的增長空間等著他們發(fā)揮，618作為新品牌練兵，能取得這樣成績已經(jīng)不錯了。

新品牌，其實是不建議做教育市場的工作，但實際上，年輕消費者又愿意嘗鮮，所以產(chǎn)品力非常重要，否則會變成不停燒錢拉新。內(nèi)容的優(yōu)化非常重要，提高轉(zhuǎn)化率，降低拉新成本。這樣的客單價和概念，流量型的玩法不是非常適合它，否則，很容易有曝光，低轉(zhuǎn)化。

03賣貨性打法，迅速起量

Fullofhope甲醛清除劑，同比去年雙11增長300%，爆賣20000罐。

FOH是比較典型的賣貨品牌。品牌理念，品牌故事等和其他品牌比還是遜色的，但是它會通過定位，強(qiáng)化自己的專業(yè)性。

產(chǎn)品：

FOH很巧妙做到了2點：

2、除醛變色看的見。讓消費者對于產(chǎn)品的效果不會存疑。

定價：

流量&內(nèi)容策略：

在賣貨上，F(xiàn)OH一點都不含糊。

FOH主要的流量渠道來自淘寶直播和抖音自播直播，小紅書的種草筆記也非常少，b站微博也難覓蹤跡。

在抖音上，F(xiàn)OH主要通過信息流，以及自己的官方賬號“FOH除甲醛”進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布。

店鋪自播做到了日播，每天2個時間段直播，分別是6-13點，18-24，累計直播11小時/每天，通過直播賣貨。

淘寶直播，F(xiàn)OH近3個月只和25個主播進(jìn)行合作，直播42場，但是主播陣容卻很強(qiáng)，包括了雪梨、馬可、胡可、金星、朱丹、李靜、汪涵、魏愷辰等，都進(jìn)行了合作。

然后把金星老師直播的素材切片，進(jìn)行了抖音信息流的投放，提高下單的轉(zhuǎn)化率。

很明顯，F(xiàn)OH的直播，不僅要銷售額，還要頭部藝人、主播的合作背書，拿授權(quán)，進(jìn)行信息流的投放。

FOH的站外自播，非常多的流量溢出到了天貓店，給天貓店帶來非常好的銷售額增長。

另外，我發(fā)現(xiàn)，新銳品牌直播名單經(jīng)常有雪梨，這難道是雪梨比較喜歡新銳品牌嗎？

在內(nèi)容上，F(xiàn)OH從身邊的物品進(jìn)行用戶的教育：家具、地毯、窗簾、玩具、塑料制品都有甲醛，釋放期長達(dá)3-15年。特別在夏天，甲醛很容易超標(biāo)。

04忠誠度破圈，建立知名度

PURID樸理，首次參加618，第1小時，突破464萬。

之前一直淘寶店時，在國產(chǎn)成分黨圈子里就小有名氣，據(jù)說成分黨比較認(rèn)可基本就是PURID、上水和肌、至本。

產(chǎn)品火到什么程度？

經(jīng)常賣斷貨，粉絲守著店鋪要買。各種博主，自發(fā)的幫品牌種草打CALL。

PURID的成長路徑，和大部分品牌完全不一樣，呼應(yīng)了我之前說過的“品牌三度”，從“忠誠度”開始，進(jìn)行“知名度”的破圈。

品牌的創(chuàng)始人微博ID@大老王女王（實際是男生），國家三級化妝品配方師，2011年開始就在微博上，輸出護(hù)膚的專業(yè)知識，積累了一批忠誠的粉絲。當(dāng)PURID的淘寶店2016年8月開業(yè)的時候，成為品牌的第一波消費者。

創(chuàng)始人本人也極具個性，當(dāng)然，側(cè)面也顯示了對于自己產(chǎn)品的極度自信。這種服務(wù)態(tài)度，要是在其他品牌，估計跪舔消費者都來不及。

對于微博起家的品牌，當(dāng)然，前期的營銷&自來水陣地，也離不開微博，因為過硬的產(chǎn)品實力，從微博開始出圈，微信公眾號承接了這些溢出的自來水。這2年小紅書，抖音，B站興起，大量的自來水又極大帶動了店鋪的銷售。

在2021年之前，店鋪一直都是淘寶企業(yè)店形式存在，今年1月份才開了天貓店。半年不到，已經(jīng)坐擁了近10萬店鋪粉絲。

從Purid其實可看出，產(chǎn)品力過硬，你真的可以態(tài)度拽一點，在營銷上，能省出一大筆錢。Purid完全不需要融資，目前還是創(chuàng)始人100%控股。

老王點評：

新銳的護(hù)膚品牌，創(chuàng)始人并不是坐擁幾十萬粉絲的博主，怎么辦呢？經(jīng)常有護(hù)膚品牌創(chuàng)業(yè)者找我：老王，我的東西非常好，原料非常好，代工廠非常好。

如果你的產(chǎn)品主打成分，那對于品牌來說，一定要聚焦，自己的成分，能解決什么問題，成分，是否可以講故事，要么讓消費者不明覺厲，要么就是眾所周知你做的更好，否則，這個成分寧可不講。

針對于解決的問題，一定要找消費者進(jìn)行前期的測試，很多創(chuàng)始人不是研發(fā)背景，所謂的好，也都是代工廠告訴他的，結(jié)果產(chǎn)品生產(chǎn)一堆，翻車全變成庫存，所以，只有接受住消費者測評的產(chǎn)品，才能出大貨，投放市場。

05總結(jié)

這幾個品牌，只是幾十萬個品牌中的滄海一粟，每個品牌，或在摸索，或者已經(jīng)找到自己的成長路徑；每個品牌，也都有自己的生產(chǎn)法則，或流量投機(jī)賺快錢，或長期主義品牌夢。

在實際中，不要看了別人的路徑，就內(nèi)心沖動，總覺得別人能起量，自己也一定能起量，甚至覺得別人的品牌定位，品牌理念不錯，自己拿過來，修修改改，可要命的是，創(chuàng)始人沒這樣的基因，結(jié)果品牌理念，無法指導(dǎo)到產(chǎn)品開發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)，視覺包裝，團(tuán)隊也無法達(dá)成統(tǒng)一，變成創(chuàng)始人自己的自嗨。

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