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最近，跟很多中小品牌方交流，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)共識(shí)：
只會(huì)玩流量，很快就涼。調(diào)性沒整明白，做得再大也不保險(xiǎn)。
別說什么大詞。今天我就想聊聊自己的所見所感。為什么最近幾年我們身邊那些曾經(jīng)聽都沒聽過的小眾品牌，能憑一股子勁一下沖上來？完美日記、泡泡瑪特、三頓半……它們真正的底氣，不在表面。
想想這些品牌流行時(shí)，我第一時(shí)間不是沖去試產(chǎn)品，而是想：到底有什么特別的地方，能抓住一波死忠？我琢磨出來，答案就兩個(gè)字：調(diào)性。
調(diào)性這詞，現(xiàn)在被講得很懸，其實(shí)很落地。
說直白點(diǎn)，就是這個(gè)品牌到底帶給人什么感覺。是酷？是萌？是獨(dú)特？是叛逆？每個(gè)小眾品牌一定有獨(dú)特氣質(zhì)。
我印象特別深：2019年那會(huì)，完美日記突然火到不行。做彩妝的哪家沒廣告，電商也都在卷。憑啥完美日記一下子在小紅書、抖音刷屏？
因?yàn)樗皇?ldquo;賣口紅”，而是賣一種“我也可以很美”的態(tài)度。包裝很新鮮，國潮設(shè)計(jì)、跨界聯(lián)名，朋友圈女性刷屏。每次看到那些照片，我就在想：這才是調(diào)性，和別人不一樣但很打動(dòng)人。
潮玩也是。泡泡瑪特真不是第一個(gè)做潮流玩具的?？伤衙ず?、IP、公仔做到每個(gè)人都吵著要。為什么？小眾、稀缺、潮。每個(gè)娃娃背后都有故事，產(chǎn)品之外的氛圍和玩法，才是死忠圈子的根。
我還有朋友專門收集了快100個(gè)小公仔，朋友圈天天曬。真正的用戶，不是只買一次，而是愿意為這份調(diào)性反復(fù)買單。
流量的事兒都懂。錢砸下去，來的多但留得住才算本事。調(diào)性，就是能讓人留下來的秘密武器。
我的判斷很直接：
1、新品牌一定要抓住一批死忠粉。
2、這批人要能自來水，搶著安利你，不是靠你給傭金。
3、沒調(diào)性，最多混個(gè)銷量，有調(diào)性，才能養(yǎng)成“鐵粉”。
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子。完美日記國風(fēng)系列、動(dòng)物眼影盤。產(chǎn)品本身不稀奇，可包裝跟大熊貓、錦鯉、貓頭鷹聯(lián)名，這種只屬于我的感覺，讓人舍不得扔盒子，舍不得不曬。話題、分享、討論隨之而來。
泡泡瑪特也是。買娃娃前有期待，拆盒有驚喜，抽中隱藏款有成就感。沒有這種調(diào)性做鉤子，誰能持續(xù)掏腰包？
我曾經(jīng)跟幾個(gè)小眾品牌創(chuàng)始人聊，他們普遍焦慮一點(diǎn)：“怎么獲得自己的‘種子圈’？”說白了，這圈子得靠調(diào)性來抓。你不跟用戶的喜好、性格對(duì)上頻道，推什么都白搭。
調(diào)性有一個(gè)非常實(shí)際的好處：
劃圈。你不是討好所有人，你是先討好“小部分人”。但這些“小部分人”，比“過路客”有用100倍。
我見過的成功品牌，沒有一個(gè)想把所有人都變成粉絲。反而是不斷強(qiáng)化，只有“懂我的”，才能體會(huì)我的好。“不懂我的”，隨便路過好了。
比如三頓半咖啡。為啥咖啡能火？它包裝很有辨識(shí)度，環(huán)保、極簡(jiǎn)，吸引一幫新消費(fèi)主張的小眾青年。喝完變成收納盒，辦個(gè)DIY比賽。社群里都是用戶自己曬創(chuàng)意。這個(gè)圈，外人看懵了，圈內(nèi)人上頭了。
泡泡瑪特更極端。真喜歡潮玩的人會(huì)自己組群、交換、小型展覽。品牌方順?biāo)浦?，多做?lián)名、限定、線下展——用戶自帶宣傳隊(duì)。這種圈層，流量很難撼動(dòng)。
怎么做調(diào)性？拿我跟團(tuán)隊(duì)實(shí)操看，三個(gè)方法。
別光看年齡、性別。我們合作的一個(gè)項(xiàng)目，每次產(chǎn)品開發(fā)都查社群、跟用戶聊天，看他們平時(shí)聊什么、吐槽什么、興奮啥。找到真正能引發(fā)共鳴的點(diǎn)。不是你想的潮，得是用戶真覺得“對(duì)味兒”。
調(diào)性一定要有具象化的東西。包裝、設(shè)計(jì)、IP、廣告語……越符號(hào)越好。比如我自己最近最喜歡的一句話：“你是什么樣的人，就買什么樣的品牌。”IP人格化做得好，總比空喊大口號(hào)強(qiáng)。
讓用戶愿意重復(fù)分享你。限量、隱藏、解鎖……讓產(chǎn)品、內(nèi)容有可玩性。我一直覺得，調(diào)性是能鼓勵(lì)用戶展示自己的東西。每一次開箱、集卡、共創(chuàng)，都不是你在講，是用戶在幫你說。
所謂“鉤子”，只是吸引第一批用戶。要讓調(diào)性形成“護(hù)城河”，必須做三件事：
線下可打卡，線上有社群。我的客戶里，有的直接開微店社區(qū)群，鐵粉成社群骨干。每出新產(chǎn)品先內(nèi)測(cè)，專屬權(quán)益拉滿。用戶越來越像家人。
調(diào)性不是封閉的。允許用戶二創(chuàng)、組群玩梗，品牌要積極互動(dòng)。很多圈層內(nèi)容，都是用戶自發(fā)共創(chuàng)出來。從周邊設(shè)計(jì)到短視頻，都是自發(fā)的二次傳播。
有調(diào)性的品牌都有一套內(nèi)容節(jié)奏。固定話題、更新節(jié)奏、KOL協(xié)作。讓內(nèi)容和氛圍持續(xù)“喂養(yǎng)”鐵粉群體。這群老用戶常常就是新用戶的引路人。
但凡能爆紅的小眾品牌，絕不只是靠抖機(jī)靈、砸廣告。
產(chǎn)品和調(diào)性要齊頭并進(jìn)。前者解決“能賣”，后者決定“能紅”“能久”。
我的建議——中小企業(yè)不要老想著把所有人盤下來。
先找準(zhǔn)一類死忠用戶，把調(diào)性做狠、做深、做透，自動(dòng)引爆口碑。
調(diào)性打得牢，不用天天焦慮流量紅利。
用戶自然會(huì)留下來，還會(huì)拉朋友一起來。
品牌調(diào)性，看似虛，其實(shí)最實(shí)。它是圈住鐵粉的鉤子，是社交分享的理由，是復(fù)購和裂變的底氣。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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