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這一兩年，做品牌營(yíng)銷的人都在討論一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者變了，你怎么辦？特別是在社交媒體上，你感覺(jué)跟用戶越來(lái)越“聊不到一塊兒去”。其實(shí)，這不難理解。消費(fèi)者確實(shí)變了，平臺(tái)規(guī)則也在變。我們必須認(rèn)清這些變化，才能精準(zhǔn)打擊用戶需求。
以下，我分享一些接地氣的思考。
過(guò)去幾年，想做品牌，比較簡(jiǎn)單。打開(kāi)微博做個(gè)熱門話題，到抖音發(fā)點(diǎn)好玩的創(chuàng)意視頻。預(yù)算充足的話，找?guī)孜淮骎帶一帶，銷量不會(huì)差。但現(xiàn)在，全平臺(tái)鋪開(kāi)的方法不好用了。一方面，消費(fèi)者審美疲勞。另一方面，平臺(tái)算法變聰明了，你再燒錢撒網(wǎng)，也打不動(dòng)那些真正會(huì)買東西的人。
怎么解決？從一個(gè)重要概念入手：明確定位你的用戶在哪個(gè)圈子，集中火力攻破。
你可以這樣去做：
1. 客戶在哪，內(nèi)容做到哪。
20歲女生愛(ài)逛小紅書，但40歲的家庭主婦，她們更愛(ài)看微信朋友圈廣告。不同圈層的人，活躍在完全不一樣的地方。
2. 選最適合的平臺(tái)。
別糾結(jié)同一個(gè)廣告在每個(gè)平臺(tái)都要看得到。精準(zhǔn)投放比“大水漫灌”的效率更高。
一個(gè)簡(jiǎn)單案例。比如賣輕奢護(hù)膚品，大范圍鋪設(shè)抖音廣告不如花資源在小紅書深耕。小紅書上的用戶更愿意“做功課”，你一篇圖文用心寫的真實(shí)案例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)幾十條流水線式的小短視頻。
消費(fèi)者行為正在被碎片化。刷手機(jī)，平均每一次停留的時(shí)間比三年前短了20%以上。這告訴品牌：你不能指望用戶有耐心聽(tīng)你講“品牌故事”，甚至連靜靜看完一條完整廣告，都成了奢望。
如何應(yīng)對(duì)他們的短時(shí)間注意力？
1. 短視頻優(yōu)先考慮“前三秒”設(shè)計(jì)。
用戶滑動(dòng)頁(yè)面時(shí)想一秒看懂你賣什么、值不值得買。什么“復(fù)雜講解”或者“慢慢鋪墊”，用戶根本沒(méi)時(shí)間。
2. 直播間不需要廢話，直入主題。
大段寒暄、吹噓的套路，會(huì)讓用戶直接劃走。
對(duì)比成功案例。某國(guó)貨美妝品牌今年在直播中強(qiáng)推“3分鐘快速變美方案”。直播間直接拉近鏡頭，上妝前后對(duì)比，非常直觀。用戶覺(jué)得好用，愿意馬上下單。尤其Z世代用戶，看的就是效果，而非廣告詞鋪陳。
曾經(jīng)，KOL（大網(wǎng)紅）主導(dǎo)“種草”，誰(shuí)流量大、誰(shuí)帶貨多，品牌都爭(zhēng)著撬走合作預(yù)算。但現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)紅”越來(lái)越警覺(jué)。刷視頻時(shí)，連網(wǎng)紅說(shuō)“我自用好幾年”，都被冷嘲“廣告拉黑”。
新時(shí)代的“種草”已經(jīng)在轉(zhuǎn)型：
大IP不再吃香，比起流量網(wǎng)紅，消費(fèi)者更信“跟他們處在一個(gè)水平線上的人”。“普通人分享”說(shuō)話更有公信力。所以，要找到真實(shí)的KOC（普通的關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。
小紅書筆記中，用戶會(huì)更信自己認(rèn)定的可信口碑分享。所以營(yíng)造出“真實(shí)體驗(yàn)感”的內(nèi)容反而容易有效。
完美日記為什么能火？一方面花錢找KOL開(kāi)路，另一方面死磕“小紅書+普通用戶推薦”的組合拳。用真實(shí)又能引共鳴的語(yǔ)氣講自己為什么喜歡某產(chǎn)品，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化高得令人吃驚。
消費(fèi)者記住產(chǎn)品，并愿意長(zhǎng)期支持，是靠“長(zhǎng)期信任”。不是靠你的廣告花得響不響。社交媒體的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)、溝通，它遠(yuǎn)勝于一則單向輸出的硬廣。
做內(nèi)容時(shí)，要站在你的用戶那一端，他們需要什么？生活中卡在哪里？比如做家電品牌，用戶不想聽(tīng)你炫新功能，而會(huì)更關(guān)注：洗衣機(jī)怎樣幫他們省水？燃?xì)庠詈貌缓们謇恚?/span>
另一個(gè)重點(diǎn)——不能總想著只賣貨?？诒e累才是品牌護(hù)城河。高效直播和高轉(zhuǎn)化內(nèi)容能讓你短期賺錢，但用戶體驗(yàn)決定了品牌能走多遠(yuǎn)。不信？看看拼多多，這幾年猛打補(bǔ)貼，但在北上廣深一帶不少用戶卻始終避而遠(yuǎn)之。為什么？低價(jià)雖然吸引眼球，但"品牌信任"的缺失，卻讓它難摸高端市場(chǎng)的門。
再看華為。不光賣手機(jī)，還不斷拍科技短片傳遞品牌精神。買華為的消費(fèi)者，不僅買了個(gè)產(chǎn)品，更是因?yàn)橘I它能讓人感覺(jué)“驕傲”。
社交媒體上的語(yǔ)言越來(lái)越講究“共鳴”。你內(nèi)容中沒(méi)情感，不開(kāi)玩笑，就吸引不了用戶。一個(gè)干巴巴的廣告，用戶憑啥愿意看？
我分享三個(gè)解決思路：
1. 抓住現(xiàn)代人的痛點(diǎn)。賺錢難、感情崩、被社會(huì)卷，總有一條對(duì)應(yīng)不同群體的“共鳴點(diǎn)”。
2. 內(nèi)容里多一些人話，別用“企業(yè)宣傳腔”，反而讓人覺(jué)得疏遠(yuǎn)。
3. 講故事很重要。通過(guò)品牌真實(shí)案例或者消費(fèi)者故事，引導(dǎo)“情感代入”。
比如，今年上半年一款母嬰用品火了。這家品牌做了一條感動(dòng)無(wú)數(shù)年輕父母的短片，主題是“夜晚每個(gè)新手爸媽的煩惱”。用戶在評(píng)論區(qū)寫下“是我”、“太真實(shí)”，轉(zhuǎn)化卻靠著不停裂變。
互聯(lián)網(wǎng)更新太快，品牌稍不留神就會(huì)被淘汰。所有內(nèi)容的核心，是反復(fù)思考人到底會(huì)對(duì)什么買單？社交媒體只是品牌與人的橋梁，通過(guò)它提升關(guān)聯(lián)感、信任感。
哪怕預(yù)算不多，只要你真的懂用戶需求，一條精準(zhǔn)內(nèi)容可能帶來(lái)意想不到的成效。脫離用戶，只顧炫內(nèi)容、堆流量，最后只會(huì)成為背景音。
錢要花得值得，廣告要做到讓人心甘情愿掏錢。方向選對(duì)，投入時(shí)間賽過(guò)單純“大投入”。
用戶習(xí)慣變了，品牌要勇敢改變。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)