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“沒有洞察就沒有發(fā)言權”，市面上的“消費者洞察”，大部分都是自嗨型洞察，哪哪兒都自信，最后市調(diào)一出，數(shù)據(jù)一看，根本不是那么回事兒。我用自己的真實經(jīng)歷和觀察，來聊聊這三個最常見、最誤導人的偽洞察——都是我踩過坑、看過翻車、得出教訓的話，講起來一點都不懸浮。
為什么你的“消費者思維”都是錯的？
這幾年，國潮火了。大到李寧、太平鳥，小到奶茶店、零食店，都說自己是“國潮”，一個個包裝、廣告都是祥云、宮廷、漢服。最早我也覺得新鮮，還拉團隊去杭州考察國潮門店，印象特別深，有家館子，進門抬頭就是大紅燈籠，服務員一身唐裝，墻上詩句掛滿。但食物一般、體驗也一般，年輕人拍拍照就走了，根本沒動力復購。
我敢說，很多品牌認為年輕人喜歡國潮，其實只是表層觀察。他們以為搞點中國風元素，年輕人就會買單?？烧嫦嗍?，大家要的不是“國風樣子貨”，而是“能代表中國、有自信又有創(chuàng)新的產(chǎn)品”！
舉個反例，我見過洗護產(chǎn)品貼國潮風格，實在是生搬硬套。配方跟主流沒什么區(qū)別，就靠包裝湊熱鬧。最后銷量一般，網(wǎng)上評論“道具式操作，一點不走心”。
而再看李寧，為什么能成國潮代表？因為它把運動、科技和中國文化玩出了故事。秀場主題、聯(lián)名、配色，不是堆滿中國元素，而是讓你覺得“這就是我的生活方式，這是中國人自己的自信”。我身邊真愛國潮的朋友，買李寧不是因為上面有龍鳳，而是覺得“穿出去有范兒，和歐洲大牌比不差”。
所以說，堆砌元素是裝門面，做內(nèi)容、創(chuàng)新和長期文化溝通才是根子。別把年輕人想得太膚淺。
我接觸過的客戶，最常見的就是“我們要做中國的優(yōu)衣庫/小米/拼多多”。然后他們下的第一個指令就是“便宜！再便宜一點！客戶調(diào)研都說了，便宜他們才買！”我一開始還真信了。后來我發(fā)現(xiàn)，其實用戶想的是：花的錢得值。
比如，拼多多爆發(fā)的時候，大家都以為全民只認便宜。但你真的用拼多多，會發(fā)現(xiàn)他們百億補貼只補貼那幾個尖貨，其它其實沒多便宜。補貼的錢花得精，供應鏈也砍得細。砸錢的目的是讓你覺得“物超所值、放心”，而不是真的“全網(wǎng)最低”。
你真去學拼多多一刀切全場打折，我保證你財報很難看。以前我們給客戶做過促銷季策劃，一降價，有新客有流量，但一停優(yōu)惠，用戶立刻跑路，產(chǎn)品口碑也沒帶起來。
再舉個反例，曾經(jīng)一個品牌，國產(chǎn)做零食，每逢大促就全場五折，結果三年后，品牌差不多被“羊毛黨”薅空了，沒人買原價貨。
近幾年大環(huán)境卷，有品牌老板還直說：“我們不敢再虧本激進了，因為客戶只認價值，不會為廉價買單。”
我發(fā)現(xiàn)身邊人買東西會看價格，但更看“體驗值不值這個錢”。
像喜茶、FILA都不便宜，為什么生意還好？人家有自己的場景感、互動、“氛圍體驗”。
拼多多和他們本質(zhì)不同，但底層都在算“顧客到底花錢買到了啥”，不是單純幾塊錢優(yōu)惠的事。
做品牌的人，尤其是搞硬件的，最愛在廣告和包裝上把參數(shù)寫一大堆。這也是我一直糾正團隊的一個點。
以前我服務過一個智能家電客戶，產(chǎn)品還不錯，但每次推廣文案，就是“XX功率、XX續(xù)航、XX噪音分貝”。老板還振振有詞：“參數(shù)詳細，用戶才能信任！”
但用戶真理解這些嗎？不見得。我和一些粉絲群體聊參數(shù)，沒有一個能記得住廠家的航天級數(shù)據(jù)指標。
最后買單，拼了半天，還不如一句“小米‘充電5分鐘，通話2小時’”。能說這類人話，不只是通俗，還讓人覺得“你真懂我生活要啥”，而不是秀技術。
看下戴森的做法，廣告里總是場景濃縮+黑科技氛圍，比如演示頭發(fā)飄起來，吸塵器再怎么貴，女生看到就覺得“家里能變干凈，我也能變精致”。
小米更是“人話文案”的頂級玩家，一張海報就是場景和結果。一年比一年寫得接地氣，打動的不是極客，而是“愿意掏錢的普通人”。
功能賣點最好別超三個，一定用日常語言，把科技轉成用戶實實在在的好處。“參數(shù)的盡頭，是情感連接，讓用戶覺得和自己有關系。”
這些年，真見過太多“看起來很懂用戶”的決策，實際根本沒用。
你說國潮，結果大家拼包裝；
你說便宜，最后拼得血流成河大家都不掙錢；
你說功能，天天疊數(shù)據(jù)用戶根本記不住。
我的建議很直接，也很實用：
1. 敢問自己：我的“懂用戶”是不是自以為是？多和真正客戶聊聊，別靠拍腦袋揣測。
2. 多想價值、體驗、情感——就像換位做自己的廣告，自己會不會買？會不會真上癮復購？
3. 別怕舍棄一部分用套路的用戶，把時間精力砸在品牌和產(chǎn)品本身上。新消費已到下半場，能活下去的都是有溫度、能打動用戶、能賺到錢的品牌。
我自己也是在一次次試錯和踩坑中，才敢寫這些東西。如果你是品牌負責人、甲方、乙方、運營、產(chǎn)品經(jīng)理——希望你再面對“用戶要啥”的問題時，能多一份清醒，少一份套路。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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