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越來越多的老板抱怨產(chǎn)品賣不動，總感覺融入不進(jìn)去當(dāng)下的市場。
大家可以認(rèn)真觀察一下當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者買東西，早就不僅僅是看價格、看功能這么簡單了。很多時候，他們掏錢的原因，八成跟“情緒”有關(guān)。
或者換句話說，我們賣的不只是產(chǎn)品，而是情緒。只要你的品牌能打動人心，就能輕松地把價格做上去，黏住顧客。
這幾年做品牌營銷，我深刻感受到，很多消費(fèi)決策的背后，其實(shí)是幾種常見情緒在起作用。而且，事情真沒我們想得那么復(fù)雜，只要抓住三種最常見的情緒觸發(fā)點(diǎn)——儀式感、滿足感、社交認(rèn)同感，不管是品牌溢價，還是長期粉絲培養(yǎng)，都非常有效。
今天我結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，聊聊這三種情緒怎么用，以及具體落地的方法。
第一：儀式感，平凡生活需要一點(diǎn)“驚喜感”
儀式感是什么？其實(shí)就是一種生活中的小驚喜。再普通的東西，只要你給它賦予了一點(diǎn)點(diǎn)“有講頭”的東西，消費(fèi)者就愿意為這種特權(quán)感買單。
去年我給一個本土花店品牌做營銷，這家店的鮮花價格其實(shí)不便宜，甚至比花市貴一倍。但店主非常會玩，她把每一束花都用特別考究的手寫標(biāo)簽裝飾，看似簡單的一束花，搖身一變成了“寫滿情感的小禮物”。顧客拿到花的那一刻，愿意用手機(jī)拍下來發(fā)朋友圈。
這就是儀式感。
當(dāng)儀式感在線，消費(fèi)者不僅不覺得花貴，反而覺得“值”。
說白了，儀式感能幫助你把普通商品變成一種有情緒價值的東西。其實(shí)星巴克為什么能賣那么貴？精致的杯子、名字寫在杯身上的“小習(xí)慣”、限量款產(chǎn)品，這些都是儀式感在起作用。
怎么用儀式感打動消費(fèi)者？
1、把產(chǎn)品做成一個“值得被期待”的東西，比如用創(chuàng)意包裝、用特別的消費(fèi)場景。
2、讓人感受到承載情感的價值，比如適合送禮、定制等有紀(jì)念性的使用場景。
3、用儀式感提升體驗(yàn)，讓消費(fèi)者覺得“買到的不僅是產(chǎn)品，而是一種特別的感覺”。
第二：滿足感，抓住“解壓消費(fèi)”心理
消費(fèi)者買東西還有一個關(guān)鍵點(diǎn)：我要馬上滿足自己。這種情緒最容易在“解壓消費(fèi)”上體現(xiàn)出來。別管你是什么領(lǐng)域，能讓消費(fèi)者“覺得幸福”，你就贏了。
前陣子，我接到一個做零食品牌的案子。老板問我，零食市場卷成這樣，我們的機(jī)會在哪？我的建議很簡單：滿足感！
比如，要么讓人吃得開心（好吃得停不下來），要么讓人省心（包裝拆開方便，吃完不用擔(dān)心發(fā)胖）。我們最后通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人，很多人在戒糖，但又想要“吃甜的那種快感”。
于是我們幫他重新設(shè)計了一系列“低卡但甜”的新品線。結(jié)果上架后，用“小甜不怕胖”做賣點(diǎn)，銷量蹭蹭地漲。
其實(shí)，很多時候，消費(fèi)者想要的不是產(chǎn)品，而是一種瞬間的情緒安慰。比如打車軟件提供“有司機(jī)接你的那一刻”安全感、美妝護(hù)膚品讓人感受到“我在變美”的滿足感。這些東西看似很抽象，其實(shí)就是——讓人感覺“自己被獎勵了”。
滿足感營銷的幾個小技巧：
1、產(chǎn)品體驗(yàn)一定要“舒服”：讓人能感受到品質(zhì)帶來的幸福感，比如用更好的原料、設(shè)計更便利的功能。
2、強(qiáng)調(diào)“即時滿足”：比如買就送、掃碼就能玩的福利，能通過動作立馬觸發(fā)“開心”。
3、告訴消費(fèi)者：你值得這份獎勵。通過廣告、內(nèi)容文案，去強(qiáng)化這種“疼愛自己”的買單理由。
第三：社交認(rèn)同感，讓消費(fèi)者覺得“這品牌是我身份的象征”
我們是生活在朋友圈里的。當(dāng)今的消費(fèi)者買東西，絕不僅僅是為了用，而是為了“別人怎么看我”。這種叫社交認(rèn)同感。在消費(fèi)者心中，很多產(chǎn)品的象征意義已經(jīng)遠(yuǎn)大于實(shí)用價值。如果一個品牌能成為某種圈子文化或者身份的標(biāo)志，無論溢價多高，都會有人買單。
別的例子不講，我就說最近特別火的lululemon瑜伽褲。一條褲子上千塊，為什么還能賣瘋？因?yàn)榇┥线@條褲子之后，人不只是穿褲子，而是在向圈子傳遞一個信號——“我很愛運(yùn)動”“我很有品位”。你會發(fā)現(xiàn)淘寶上幾百塊錢的瑜伽褲同樣舒適，但它們做不到這種“文化符號化”的傳播能力。
再比如科爾馬（Colmar）滑雪服，這個品牌打的是歐洲高端運(yùn)動時尚牌，它根本不僅僅是滑雪時穿的外套，而是“滑雪圈子里高級玩家的證明”。每一個渴望在滑雪圈“找存在感”的人，都會愿意為它買單。
如何增加品牌的社交認(rèn)同感？
1、讓消費(fèi)者覺得，你的產(chǎn)品很值得曬朋友圈。好看是重要指標(biāo)，比如包裝可以設(shè)計得極具視覺沖擊力。
2、打造品牌的圈子文化，比如通過組織社群活動、推出限量款，營造一種“我買到就是圈子里的大人物”的感覺。
3、通過宣傳內(nèi)容，讓消費(fèi)者覺得你的品牌有“態(tài)度”，吸引擁有類似價值觀的消費(fèi)者。
說實(shí)在的，在今天的市場上，商品的功能、性價比、渠道這些，幾乎都是基礎(chǔ)分。真正打動人心的是消費(fèi)者的情緒觸點(diǎn)。你只有站到消費(fèi)者情緒體驗(yàn)的視角，解決“他們?yōu)槭裁葱枰?rdquo;“他們愿意為什么買單”這些問題，才能通過情緒賦予品牌更大的價值。
情緒驅(qū)動消費(fèi)，其實(shí)并不復(fù)雜。發(fā)現(xiàn)情緒，放大情緒，設(shè)計讓人覺得“買這個好開心”的場景，就能成功。尤其是中小企業(yè)，資源不夠雄厚時，與其和大品牌拼資源，還不如花心思琢磨如何更懂消費(fèi)者心理。
別嫌麻煩。消費(fèi)者的情緒多花點(diǎn)心思去挖掘，反倒是競爭中最輕松突圍的辦法。你發(fā)現(xiàn)沒？隨便一個品牌，點(diǎn)亮不一樣的情緒，都有機(jī)會成為爆款，提升品牌的勢能。
所以，營銷人，讓情緒成為你品牌故事中的關(guān)鍵詞吧。我們賣出的，不是商品，而是消費(fèi)者愿意記得的感覺。而這些感覺，正是品牌價值提升的秘密武器。理性消費(fèi)看起來是主流，但情緒消費(fèi)才是驅(qū)動品牌增長的核心動力點(diǎn)。這是我一直相信的。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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