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最近幾年，整個(gè)廣告營(yíng)銷行業(yè)繞不開的一個(gè)熱詞就是“情緒連接”，尤其對(duì)小眾品牌來說，這簡(jiǎn)直是拿下用戶心智、沖破圈層的法寶。我見過太多品牌主問我一個(gè)問題：“咱們這個(gè)小眾牌子到底怎么做大做強(qiáng)？”或者更干脆地說：“我想紅。”
不管產(chǎn)品有多扎實(shí)，服務(wù)口碑有多好，如果沒有牢牢抓住用戶的“情緒點(diǎn)”，就像是用力把門推開一點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)背后是一堵墻，根本突破不了。
今天跟大家聊聊小眾品牌如何用情緒連接走向大眾。我打算少講點(diǎn)理論話術(shù)，聊點(diǎn)接地氣的，咱們品牌主容易聽懂，也能立馬帶回去用。
我發(fā)現(xiàn)很多人有個(gè)誤區(qū)，以為“大品牌靠流量，小品牌靠情懷”，覺得情緒這件事是“裝”的，不如去追求大曝光、低價(jià)帶量。但當(dāng)我深入觀察一些現(xiàn)象級(jí)的小品牌，發(fā)現(xiàn)它們成功的核心邏輯其實(shí)特別簡(jiǎn)單：用情緒對(duì)話用戶，再把這個(gè)情緒圈子放大。
買東西這件事，大家想一想，其實(shí)從來都不是純靠理性決策的。無論是買車子的豪華感、買衣服的檔次感、買奶茶的滿足感，本質(zhì)上，消費(fèi)者一部分是沖著產(chǎn)品去買，但另一部分玩的就是心理暗示——你買下這個(gè)東西，獲得的不只是產(chǎn)品本身，而是你想要的一種情緒或者身份認(rèn)同感。
小眾品牌的優(yōu)勢(shì)在于能快速占領(lǐng)一個(gè)“情緒地帶”。未必人群廣，但圈子準(zhǔn)。比方說，有些護(hù)膚品主打“敏感肌姐妹專屬”，定位很清晰、感染力很強(qiáng)，把“全世界都不理解你的敏感肌，但我懂”的感覺拿捏得死死的。小眾用戶被這種情緒打動(dòng)，愿意埋單之后，“向外擴(kuò)圈”也就有了可能性。
任何品牌，想要從小做大，首先要回答一個(gè)問題：你要打動(dòng)的是誰？換句話說，哪群人愿意為你的情緒買單？
有意思的是，小眾情緒往往來源于某種“不被理解”的心理。能不能找到這些未被滿足的情緒，是這個(gè)品牌能否起飛的關(guān)鍵。舉個(gè)例子：
有段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)健身房特別喜歡用一些扎心的文案，比如“自律的人你羨慕不起”“拼命工作卻忘了身體是革命的本錢”，這些廣告直戳上班族內(nèi)心的拖延癥和健康焦慮，讓他們覺得“不動(dòng)不行了”。
再比如，有一批玩極簡(jiǎn)生活方式的小眾品牌，總是愛說“拋掉多余的復(fù)雜，專注當(dāng)下的感受”。這套表達(dá)捕捉的是某些人對(duì)喧囂生活的厭倦，給他們一種心理逃離的爽感。
情緒連接不是說教，而是讓對(duì)方覺得“你懂我”。你不是賣產(chǎn)品，而是在賣“情緒價(jià)值”。所以，小眾品牌離不開情緒切入。
但問題來了，找到情緒點(diǎn)之后，怎么把它變成讓更多人買單的理由呢？
關(guān)于這個(gè)“破圈”的問題，是品牌主經(jīng)常糾結(jié)的地方。他們常常說：“我們的產(chǎn)品很好呀，為什么總是火不起來？”答案很簡(jiǎn)單，缺一套清晰的邏輯和執(zhí)行路徑。結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)，下面這個(gè)步驟，不敢說百分百奏效，但至少方向明確。
選一個(gè)精準(zhǔn)的情緒點(diǎn)，比啥都重要。有些品牌總想著討好所有人，卻沒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你對(duì)每個(gè)人都友善時(shí)，其實(shí)你對(duì)每個(gè)人都無關(guān)緊要。小眾情緒不一定要復(fù)雜難懂，關(guān)鍵是找到人性里的那些小小共鳴點(diǎn)。
我總結(jié)了一些常見的小眾情緒，你看有沒有適合自己的：
孤獨(dú)但渴望被理解的心情
比如，文藝書店、小眾音樂品牌常常鎖定的是這類人。那些文案，總喜歡用第一視角跟人對(duì)話，比如“在世界里找到自己的小角落”，一下就戳中了那些孤獨(dú)、敏感卻渴望理解的年輕人。
想要改變現(xiàn)狀但缺動(dòng)力的心情
比如，健身、健康飲品、個(gè)人成長(zhǎng)相關(guān)的品牌特別愛抓這種情緒。“你可以選擇更好的自己”，“每天比昨天多努力一點(diǎn)”，一聽就讓人熱血，忍不住行動(dòng)起來。
對(duì)某些細(xì)節(jié)獨(dú)有追求的心
手工的家具、限量版的藏品之所以有市場(chǎng)，就是打了一部分人對(duì)“獨(dú)特”“不湊合”的癖好。
建議大家做個(gè)互動(dòng)測(cè)（訪）調(diào)，把自己的品牌跟受眾的情緒需求對(duì)號(hào)入座，越細(xì)分越好。
很多品牌抓住了情緒，卻沒把這種情緒講清楚，用戶聽不懂。這就好比你寫出一封情書，卻沒讓對(duì)方感受到激情和誠(chéng)意。
這里大家可以學(xué)學(xué)“場(chǎng)景構(gòu)建”的玩法。當(dāng)情緒變成具體的畫面、具體的體驗(yàn)時(shí)，它就仿佛有了生命力。
舉例：
一個(gè)主打“極簡(jiǎn)收納”的收納品牌，在廣告里搭了兩個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)是混亂不堪的房間，一個(gè)是整齊有序、光線明亮的房間，并配上對(duì)比文案——“你有選擇權(quán)”。這個(gè)情緒點(diǎn)瞬間可視化了，用戶能立刻代入——“對(duì)，我也想過整潔生活！”
再比如茶飲品牌愛用的“小確幸”感情緒，直接把人喝奶茶后滿足的一剎那寫成文案，比如“喝到最后一口還想舔杯子”，一是讓消費(fèi)者笑了，二是引發(fā)太多人共鳴：這就是我的感受！
場(chǎng)景越具象，情緒感染力越強(qiáng)。
一開始，小眾品牌的路徑自然是先圈住核心用戶，他們像鐵粉一樣支持你，愿意為你說話。但長(zhǎng)久來看，想要破圈，以下幾點(diǎn)必須要做到：
第一，保持“神秘但可接近”。
小眾品牌剛開始會(huì)有一種“高冷感”，但如果一直停留在“高冷群體”里，很容易把自己局限住。你必須想清楚，如何把情緒核心放大，既讓小眾粉絲覺得獨(dú)特，又讓新用戶愿意靠近買單。
比如，眾多網(wǎng)紅咖啡品牌開店選址常會(huì)挑一些不起眼的小巷子或者復(fù)古改造空間，在保持儀式感的小清新氛圍下，加入一兩款價(jià)格實(shí)惠、口味獨(dú)特的網(wǎng)紅產(chǎn)品，吸引更多普通顧客。
第二，借力社會(huì)熱點(diǎn)順勢(shì)起飛。
別迷信萬能流量模式，當(dāng)你有了好情緒內(nèi)核，善用外部熱點(diǎn)強(qiáng)化它。
舉個(gè)例子：“口罩”期間，不少小眾香氛或家居茶飲品牌靠“治愈孤獨(dú)”的主題火了一把。從“治愈”這個(gè)情緒點(diǎn)切入，他們讓人宅家時(shí)能通過“聞香”“喝一口”找到陪伴感和安全感。這個(gè)切入點(diǎn)既小眾，又切中了大眾焦慮。
最好的傳播從來不是品牌自己在喊口號(hào)，而是把情緒的傳播權(quán)交給用戶。小眾品牌要學(xué)會(huì)干一件事：讓用戶自己成為情緒的放大器。
有一次，我見到一個(gè)有趣的環(huán)保袋品牌，它的玩法特別妙：他們推出限量版涂鴉袋，并發(fā)起“我的環(huán)保故事”征集活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客在環(huán)保袋上畫出自己對(duì)地球的情緒。這種共創(chuàng)活動(dòng)既打動(dòng)了參與的用戶，也讓整個(gè)品牌的“情緒閉環(huán)”自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來。讓用戶記住你再幫你傳播，豈不一舉兩得。
寫到這，我得說句心里話。品牌營(yíng)銷圈這么多年，我見過成功的小眾品牌，也見過折戟的“偽小眾”?？偨Y(jié)下來，關(guān)鍵不是砸多少錢買流量，也不是做幾十份干巴巴的“戰(zhàn)略大圖”，而是你能不能真心看見一個(gè)群體的情緒，理解他們，服務(wù)他們。
小眾品牌走向大眾，靠的不是多高深的商業(yè)模型，而是一顆想要拉近距離的“情緒心”。做到這一點(diǎn)，哪怕起步資源有限，你也有機(jī)會(huì)走出自己的路，甚至走向爆款之巔。
憑良心玩情緒，不要跟用戶談套路。這樣堅(jiān)持下去，你的品牌會(huì)更有溫度，更容易被人記住。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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