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最近的一次品牌討論，讓我重新思考了“上癮”這件事。
上周四的下午，部門做了一場內(nèi)部分享會，主題是“如何讓消費者愛上你的品牌”。期間，一個同事拋出了一個看似無解的問題——“為什么有的品牌讓人買了就忘，有的品牌卻讓人就想一直買，還忍不住推薦給朋友？”大家一開始各抒己見，有人說因為產(chǎn)品好用，有人說因為廣告打得牛，還有人說可能是價格便宜。
可越聊越覺得這些理由都挺片面。到底有多少品牌，是真的靠“便宜”和“好用”就能讓人主動分享和復(fù)購的？
我們聊完才發(fā)現(xiàn)，能打造讓消費者“上癮”的品牌都有套路可循——品牌背后的產(chǎn)品設(shè)計、傳播策略、復(fù)購機制，每一步都有章法。今天我整理出來，結(jié)合案例，跟大家分享一下：如何讓消費者愛不釋手、買了還想買、甚至主動發(fā)朋友圈安利。
不管是品牌還是產(chǎn)品，只要能讓人一回生二回熟、三回四回還要主動跑來看，背后說到底是抓住了人類心理的某種“癮點”。想搞定消費者，第一個功課就是搞懂他們?yōu)槭裁磿?ldquo;上癮”。幾個核心點，想明白了，你就知道套路在哪兒。
要抓住人心，先得知道人的“癮”從哪來。背后說穿了，就是人的天性和心理機制在作怪。這里說三點核心邏輯，聽明白這三點，剩下的套路就清楚了。
人有個奇怪的機制，當(dāng)我們遇到驚喜、有趣的東西，甚至被人夸了一句，都會分泌一種叫“多巴胺”的東西。這玩意兒會讓你很爽，讓你想要更多。所以，品牌要讓人上癮，就是要不斷給人制造這種“多巴胺時刻”。比如，完美日記的盲盒唇釉，這不就是典型的驚喜感嗎？消費者在打開盲盒的瞬間，覺得超值、超開心，自然愿意試下一次。
人行為總會重復(fù)，尤其是那些讓人“爽”的事。其實，你買一件東西的背后，往往包含三個階段：
觸發(fā)：廣告在朋友圈刷了屏，激發(fā)了好奇心；
行動：下單買了個試試；
回報：產(chǎn)品體驗不錯，顏值高，送人也體面。
只要這套鏈條不斷強化，習(xí)慣自然形成，復(fù)購就成常態(tài)。
很多時候，消費買的不只是產(chǎn)品，更多的是一種情感認同。國潮品牌特別擅長這一點，比如“中國李寧”，你覺得它又潮、又有自豪感，這種情緒捆綁成功了，你給別人推薦時都帶點驕傲勁兒。
品牌要能充分利用人類的這些心理弱點，不愁消費者不愛你。
洞察清楚了消費心理，剩下的就是怎么設(shè)計每一步，把消費者牢牢鎖在品牌里。簡單拆分三步：產(chǎn)品、傳播、復(fù)購。
再好的營銷套路，沒有真正過硬好玩的產(chǎn)品，都沒戲。大家別偷懶，以為質(zhì)量OK就行，這事兒千篇一律誰稀罕？必須讓產(chǎn)品自帶吸引力。
感官能打，顏值必須拉滿
細節(jié)決定成敗。產(chǎn)品包裝、顏色、觸感，要從看到的第一秒就讓人心動。就像花西子，口紅還有雕花設(shè)計！你說這不買直接起飛朋友圈曬圖？
有“驚喜感”，做點不一樣
現(xiàn)在隨便什么都在卷，但你能不能玩點真的“出其不意”？比如元氣森林可樂風(fēng)味，外加無糖低卡，一點沒離開大眾口味，但居然就能讓消費者眼前一亮。
產(chǎn)品帶玩法，消費者一起嗨
不光是產(chǎn)品本身有創(chuàng)意，也要讓用戶參與感爆棚。晨光文具的盲盒設(shè)計，年輕一代誰不是為了拆盲盒拼命買單？高頻互動越多，“上癮”概率越高。
一個品牌，要想讓人上癮，不能只是自己產(chǎn)品牛逼，還得讓消費者愿意幫你傳播。朋友圈是個神奇的地方，抓住這個場域就成功了一半。
自帶“炫耀屬性”
人愛顯擺，一定要抓住這個心理。霸王茶姬為什么能火？不只是茶好喝，更重要是別人聽名字或者一看到包裝，就覺得你“精致又高級”。消費者自動去拍照、發(fā)朋友圈，替你免費廣告。
制造參與感，讓大家玩起來
元氣森林新口味全民票選活動，就是一招非常接地氣的社交參與感操作。吃瓜群眾在社交媒體上“出力”、“提點子”，最后還投票，買了產(chǎn)品還覺得有自己一份功勞。
讓傳播上“出圈”
敢于制造個性化傳播爆點。就算你是小品牌，設(shè)計點抓眼球的包裝、玩趣味文案，都能讓消費者覺得值得分享。不夠吸睛的產(chǎn)品，連第一步朋友圈都進不去。
消費者買一次不算什么，關(guān)鍵在“買了想再買”。你需要讓整個用戶體驗，可以時刻綁定品牌，讓人欲罷不能。
制造新鮮感，永遠有東西值得期待
產(chǎn)品更新頻率要高，最好還不定期出點限量款、聯(lián)名版啥的。完美日記經(jīng)常推出與IP合作的新品，這些瞄準的就是“你不買就錯過了”的心態(tài)。
鎖定忠實粉絲，長期價值回報
用會員積分、消費返利等機制，強化粉絲忠誠度。比如星巴克“星享俱樂部”，喝一次積一次“星星”，到一定次數(shù)還能換免費飲品。小小的沉沒成本再加一點甜頭，大部分消費者就被輕松黏住了。
說完理論，有必要看看幾個經(jīng)典。用實戰(zhàn)案例告訴你，這一套如何在現(xiàn)實中落地。
1. 小米生態(tài)鏈：價格值、產(chǎn)品牛、服務(wù)黏人
小米靠性價比打下第一波用戶基礎(chǔ)，然后通過小米商城和智能家居生態(tài)鏈深度綁定消費者。最牛的是，買手機只是開始，后面買燈、買音箱、買掃地機器人，全直接被拖進小米生態(tài)。這叫“用產(chǎn)品鎖住你，用場景困住你”。
2. 奶茶里的頂流：奈雪的茶
奶茶好不好喝，消費者也不是真的那么執(zhí)著。奈雪靠“生活方式”打出來了差異化，從裝修環(huán)境到產(chǎn)品包裝再到季節(jié)新品，把品牌符號深深植入消費者腦子里。你喜歡奈雪，更多是因為說出去真的很高級很體面。
3. 元氣森林：糖分的心理戰(zhàn)
打一手健康低糖牌，戳到了消費者的底層健康焦慮。加上小清新的外觀設(shè)計和超強的朋友圈傳播性，一杯元氣森林喝著清爽得很，發(fā)出去朋友圈又高級得很，喜歡不是毫無理由。
打造讓消費者上癮的品牌，不是簡單的產(chǎn)品刺激，也不是隨便營銷幾下就能搞定的。它需要的是從產(chǎn)品力、傳播力，到用戶運營的一套全鏈條方法。如果品牌能抓住用戶心理，并且一步步通過各個接觸點強化“鏈接感”和“儀式感”，那從吸引新用戶到留住老客戶，也自然水到渠成。
讓消費者離不開你，只要記住一個核心： 產(chǎn)品獨特、傳播夠燃、用戶體驗扎實。有了這些，消費者上癮這事兒，其實不難。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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