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最近的一次品牌討論，讓我重新思考了“上癮”這件事。
上周四的下午，部門(mén)做了一場(chǎng)內(nèi)部分享會(huì)，主題是“如何讓消費(fèi)者愛(ài)上你的品牌”。期間，一個(gè)同事拋出了一個(gè)看似無(wú)解的問(wèn)題——“為什么有的品牌讓人買(mǎi)了就忘，有的品牌卻讓人就想一直買(mǎi)，還忍不住推薦給朋友？”大家一開(kāi)始各抒己見(jiàn)，有人說(shuō)因?yàn)楫a(chǎn)品好用，有人說(shuō)因?yàn)閺V告打得牛，還有人說(shuō)可能是價(jià)格便宜。
可越聊越覺(jué)得這些理由都挺片面。到底有多少品牌，是真的靠“便宜”和“好用”就能讓人主動(dòng)分享和復(fù)購(gòu)的？
我們聊完才發(fā)現(xiàn)，能打造讓消費(fèi)者“上癮”的品牌都有套路可循——品牌背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策略、復(fù)購(gòu)機(jī)制，每一步都有章法。今天我整理出來(lái)，結(jié)合案例，跟大家分享一下：如何讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手、買(mǎi)了還想買(mǎi)、甚至主動(dòng)發(fā)朋友圈安利。
不管是品牌還是產(chǎn)品，只要能讓人一回生二回熟、三回四回還要主動(dòng)跑來(lái)看，背后說(shuō)到底是抓住了人類(lèi)心理的某種“癮點(diǎn)”。想搞定消費(fèi)者，第一個(gè)功課就是搞懂他們?yōu)槭裁磿?huì)“上癮”。幾個(gè)核心點(diǎn)，想明白了，你就知道套路在哪兒。
要抓住人心，先得知道人的“癮”從哪來(lái)。背后說(shuō)穿了，就是人的天性和心理機(jī)制在作怪。這里說(shuō)三點(diǎn)核心邏輯，聽(tīng)明白這三點(diǎn)，剩下的套路就清楚了。
人有個(gè)奇怪的機(jī)制，當(dāng)我們遇到驚喜、有趣的東西，甚至被人夸了一句，都會(huì)分泌一種叫“多巴胺”的東西。這玩意兒會(huì)讓你很爽，讓你想要更多。所以，品牌要讓人上癮，就是要不斷給人制造這種“多巴胺時(shí)刻”。比如，完美日記的盲盒唇釉，這不就是典型的驚喜感嗎？消費(fèi)者在打開(kāi)盲盒的瞬間，覺(jué)得超值、超開(kāi)心，自然愿意試下一次。
人行為總會(huì)重復(fù)，尤其是那些讓人“爽”的事。其實(shí)，你買(mǎi)一件東西的背后，往往包含三個(gè)階段：
觸發(fā)：廣告在朋友圈刷了屏，激發(fā)了好奇心；
行動(dòng)：下單買(mǎi)了個(gè)試試；
回報(bào)：產(chǎn)品體驗(yàn)不錯(cuò)，顏值高，送人也體面。
只要這套鏈條不斷強(qiáng)化，習(xí)慣自然形成，復(fù)購(gòu)就成常態(tài)。
很多時(shí)候，消費(fèi)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，更多的是一種情感認(rèn)同。國(guó)潮品牌特別擅長(zhǎng)這一點(diǎn)，比如“中國(guó)李寧”，你覺(jué)得它又潮、又有自豪感，這種情緒捆綁成功了，你給別人推薦時(shí)都帶點(diǎn)驕傲勁兒。
品牌要能充分利用人類(lèi)的這些心理弱點(diǎn)，不愁消費(fèi)者不愛(ài)你。
洞察清楚了消費(fèi)心理，剩下的就是怎么設(shè)計(jì)每一步，把消費(fèi)者牢牢鎖在品牌里。簡(jiǎn)單拆分三步：產(chǎn)品、傳播、復(fù)購(gòu)。
再好的營(yíng)銷(xiāo)套路，沒(méi)有真正過(guò)硬好玩的產(chǎn)品，都沒(méi)戲。大家別偷懶，以為質(zhì)量OK就行，這事兒千篇一律誰(shuí)稀罕？必須讓產(chǎn)品自帶吸引力。
感官能打，顏值必須拉滿(mǎn)
細(xì)節(jié)決定成敗。產(chǎn)品包裝、顏色、觸感，要從看到的第一秒就讓人心動(dòng)。就像花西子，口紅還有雕花設(shè)計(jì)！你說(shuō)這不買(mǎi)直接起飛朋友圈曬圖？
有“驚喜感”，做點(diǎn)不一樣
現(xiàn)在隨便什么都在卷，但你能不能玩點(diǎn)真的“出其不意”？比如元?dú)馍挚蓸?lè)風(fēng)味，外加無(wú)糖低卡，一點(diǎn)沒(méi)離開(kāi)大眾口味，但居然就能讓消費(fèi)者眼前一亮。
產(chǎn)品帶玩法，消費(fèi)者一起嗨
不光是產(chǎn)品本身有創(chuàng)意，也要讓用戶(hù)參與感爆棚。晨光文具的盲盒設(shè)計(jì)，年輕一代誰(shuí)不是為了拆盲盒拼命買(mǎi)單？高頻互動(dòng)越多，“上癮”概率越高。
一個(gè)品牌，要想讓人上癮，不能只是自己產(chǎn)品牛逼，還得讓消費(fèi)者愿意幫你傳播。朋友圈是個(gè)神奇的地方，抓住這個(gè)場(chǎng)域就成功了一半。
自帶“炫耀屬性”
人愛(ài)顯擺，一定要抓住這個(gè)心理。霸王茶姬為什么能火？不只是茶好喝，更重要是別人聽(tīng)名字或者一看到包裝，就覺(jué)得你“精致又高級(jí)”。消費(fèi)者自動(dòng)去拍照、發(fā)朋友圈，替你免費(fèi)廣告。
制造參與感，讓大家玩起來(lái)
元?dú)馍中驴谖度衿边x活動(dòng)，就是一招非常接地氣的社交參與感操作。吃瓜群眾在社交媒體上“出力”、“提點(diǎn)子”，最后還投票，買(mǎi)了產(chǎn)品還覺(jué)得有自己一份功勞。
讓傳播上“出圈”
敢于制造個(gè)性化傳播爆點(diǎn)。就算你是小品牌，設(shè)計(jì)點(diǎn)抓眼球的包裝、玩趣味文案，都能讓消費(fèi)者覺(jué)得值得分享。不夠吸睛的產(chǎn)品，連第一步朋友圈都進(jìn)不去。
消費(fèi)者買(mǎi)一次不算什么，關(guān)鍵在“買(mǎi)了想再買(mǎi)”。你需要讓整個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)，可以時(shí)刻綁定品牌，讓人欲罷不能。
制造新鮮感，永遠(yuǎn)有東西值得期待
產(chǎn)品更新頻率要高，最好還不定期出點(diǎn)限量款、聯(lián)名版啥的。完美日記經(jīng)常推出與IP合作的新品，這些瞄準(zhǔn)的就是“你不買(mǎi)就錯(cuò)過(guò)了”的心態(tài)。
鎖定忠實(shí)粉絲，長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)
用會(huì)員積分、消費(fèi)返利等機(jī)制，強(qiáng)化粉絲忠誠(chéng)度。比如星巴克“星享俱樂(lè)部”，喝一次積一次“星星”，到一定次數(shù)還能換免費(fèi)飲品。小小的沉沒(méi)成本再加一點(diǎn)甜頭，大部分消費(fèi)者就被輕松黏住了。
說(shuō)完理論，有必要看看幾個(gè)經(jīng)典。用實(shí)戰(zhàn)案例告訴你，這一套如何在現(xiàn)實(shí)中落地。
1. 小米生態(tài)鏈：價(jià)格值、產(chǎn)品牛、服務(wù)黏人
小米靠性?xún)r(jià)比打下第一波用戶(hù)基礎(chǔ)，然后通過(guò)小米商城和智能家居生態(tài)鏈深度綁定消費(fèi)者。最牛的是，買(mǎi)手機(jī)只是開(kāi)始，后面買(mǎi)燈、買(mǎi)音箱、買(mǎi)掃地機(jī)器人，全直接被拖進(jìn)小米生態(tài)。這叫“用產(chǎn)品鎖住你，用場(chǎng)景困住你”。
2. 奶茶里的頂流：奈雪的茶
奶茶好不好喝，消費(fèi)者也不是真的那么執(zhí)著。奈雪靠“生活方式”打出來(lái)了差異化，從裝修環(huán)境到產(chǎn)品包裝再到季節(jié)新品，把品牌符號(hào)深深植入消費(fèi)者腦子里。你喜歡奈雪，更多是因?yàn)檎f(shuō)出去真的很高級(jí)很體面。
3. 元?dú)馍郑禾欠值男睦響?zhàn)
打一手健康低糖牌，戳到了消費(fèi)者的底層健康焦慮。加上小清新的外觀設(shè)計(jì)和超強(qiáng)的朋友圈傳播性，一杯元?dú)馍趾戎逅煤?，發(fā)出去朋友圈又高級(jí)得很，喜歡不是毫無(wú)理由。
打造讓消費(fèi)者上癮的品牌，不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品刺激，也不是隨便營(yíng)銷(xiāo)幾下就能搞定的。它需要的是從產(chǎn)品力、傳播力，到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一套全鏈條方法。如果品牌能抓住用戶(hù)心理，并且一步步通過(guò)各個(gè)接觸點(diǎn)強(qiáng)化“鏈接感”和“儀式感”，那從吸引新用戶(hù)到留住老客戶(hù)，也自然水到渠成。
讓消費(fèi)者離不開(kāi)你，只要記住一個(gè)核心： 產(chǎn)品獨(dú)特、傳播夠燃、用戶(hù)體驗(yàn)扎實(shí)。有了這些，消費(fèi)者上癮這事兒，其實(shí)不難。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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