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前陣子晚上11點(diǎn)，一個(gè)做高蛋白零食的老板打電話給我，聲音聽上去很焦慮。
他說他們產(chǎn)品挺有意思的，能量密度高、適合代餐，包裝還挺好看，剛上線就搞了幾十萬預(yù)算砸信息流、短視頻，甚至還上了個(gè)抖音大網(wǎng)紅。
結(jié)果呢？燒了幾百萬，ROI連1都到不了，庫存堆在倉庫里，冷鏈都快過保了。
他電話里跟我說：“我是不是投廣告方法不對(duì)？要不幫我優(yōu)化下投放計(jì)劃。”
我問他：“你們產(chǎn)品主打的到底是哪些人？除了賣功能，你在這個(gè)行業(yè)里有什么別人取代不了的點(diǎn)嗎？”
電話那頭沉默了。他憋了半天說：“其實(shí)就是普通高蛋白零食，想面向所有人群……”
我立馬說：“這就對(duì)了。不是你的廣告不對(duì)，而是——你根本沒在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里做到不可替代。”
這不是他一個(gè)人的問題。
現(xiàn)在太多初創(chuàng)品牌，一上來就想面向所有人，燒錢鋪量，結(jié)果呢？花的錢全喂了平臺(tái)，流量是看過了，但沒記住你。因?yàn)橄M(fèi)者腦海里根本沒有一個(gè)場景需要專門找你。
今天我就想好好跟你聊聊這個(gè)話題。
我接觸過無數(shù)品牌方，越是小品牌，越急著投廣告，幻想靠一波投流就能爆紅。
但現(xiàn)實(shí)是，你還沒在一個(gè)細(xì)分里做到不可替代，就開始盲目鋪量，你投出去的每一塊錢都在為別的品牌“教育市場”。
什么叫細(xì)分做到不可或缺？
舉個(gè)真實(shí)案例。
有一個(gè)專門做專業(yè)徒步鞋品牌在小紅書和運(yùn)動(dòng)垂直社群突然火了。它不是要和NIKE、NB拼街頭，也沒跟安踏、李寧拼大眾運(yùn)動(dòng)。它專門切了一個(gè)戶外小眾領(lǐng)域——徒步+越野跑。
主張就一句話：“設(shè)計(jì)更好看的專業(yè)徒步鞋。”
目標(biāo)就是城市輕戶外人群，尤其年輕白領(lǐng)周末去爬山露營，既要看著潮，又要抗造防水。
這幫人過去選鞋，要么就穿專業(yè)硬核丑鞋，要么就穿跑步鞋上山容易崴腳。這個(gè)品牌把這群人搞得離不開它，一談“好看又專業(yè)的徒步鞋”，他們腦子里第一個(gè)浮現(xiàn)就是它。
這就叫細(xì)分占位。
不要盲目砸廣告，先問自己：
現(xiàn)在做品牌，比拼預(yù)算、拼投放，根本比不過大廠。
但很多細(xì)分領(lǐng)域是大廠根本沒空切的。他們需要規(guī)?；?，你只需要在一個(gè)小池塘里做到第一。
比如我一個(gè)客戶，做的是輕高原旅游目的地文創(chuàng)飲品，專門針對(duì)去青海、云南自駕的年輕人。普通飲料太多了，但他們推出了“輕微高反飲品”，能在輕高原狀態(tài)下補(bǔ)水+紅景天微提神。
這玩意兒全國市場都不需要，但只要一說“去青海、川藏”，他們就有生意。
只要小紅書筆記里有人提到“高原必備飲品”，大概率就會(huì)被種草。
他們根本不燒那么多廣告。就死磕這個(gè)細(xì)分，把渠道、供應(yīng)鏈、社群全圍在這個(gè)場景里——去高原旅行的人不能沒他們。
很多人說，“我也有細(xì)分啊，我們只做20-30歲的年輕人。”
抱歉，這不叫細(xì)分，這叫空喊口號(hào)。
真正的細(xì)分是場景+需求。
比如：
某氣泡水，它不是普通蘇打水，而是把“下午打瞌睡、頭腦沒精神”這種辦公室場景拿捏死了，加了輕咖啡因+氣泡的配比，解決“想提神又不想喝咖啡”的人群。
某小眾養(yǎng)生茶，它抓的就是“睡不著但又不想吃褪黑素”人群，小紅書博主就愛發(fā)“晚上泡一包，安慰自己今晚能睡好”的圖。
這都不是功能細(xì)分，而是情緒細(xì)分、生活切面細(xì)分。
當(dāng)別人都在“全網(wǎng)撒網(wǎng)”，你就把池塘挖深挖透
我經(jīng)常提到的一句話：
別急著鋪廣告，你要先做成“那群人的首選”。
“初創(chuàng)品牌要做的是，在一群人那里做到不可或缺，而不是在所有人那‘可有可無’。”
當(dāng)這群人遇到問題，第一時(shí)間就想到你，這就算贏了。
等你在一個(gè)圈層立穩(wěn)了，后面自然有人拿來推薦，幫你拉更多圈層。到那時(shí)，廣告再投下去，轉(zhuǎn)化率才會(huì)嚇人。
我客戶的故事：小眾賽道做到“別人不敢碰”
我有個(gè)客戶做的是寵物腸道益生菌。別人都在講“寵物營養(yǎng)全面”，他只說一個(gè)點(diǎn)：“貓咪應(yīng)激軟便，7天搞定。”
很多寵物主最怕出門帶貓看醫(yī)生，那是貓的地獄，主人的荷包也疼。
這家公司就死磕貓應(yīng)激場景，改配方，反復(fù)測試，連說明書都寫“如果應(yīng)激軟便請(qǐng)?jiān)诔郧皟商鞙p少主食，效果顯著”。
搞了半年，圈子里只要有人提貓軟便，都會(huì)被老粉安利他們家。他們現(xiàn)在連電商廣告都很少投，客戶全靠社群口碑。
在新消費(fèi)市場，最大的問題不是曝光不夠，是你還沒在一個(gè)小圈子里成為不可或缺的首選。
先花時(shí)間找到一個(gè)場景、一個(gè)需求、一個(gè)群體，用你的產(chǎn)品解決好他們的具體問題，然后再放大。
到那時(shí)候，投廣告只是加速器，而不是救命稻草。
新消費(fèi)行業(yè)看似遍地機(jī)會(huì)，實(shí)則卷到骨頭里。產(chǎn)品扎堆、流量貴、用戶心智碎片化。
所以比起去追逐所謂的大流量，不如先用心在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，做成別人都離不開你的那個(gè)品牌。
當(dāng)有一天，他們遇到問題，第一時(shí)間想的就是：“這事我得找你們。”
那一刻，你才真正開始擁有品牌資產(chǎn)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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