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東方甄選趕考“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”
2024-06-11 18:10:48

作者|成昱

來(lái)源|驚蟄研究所

2022年6月9日,董宇輝雙語(yǔ)直播帶貨牛排的視頻刷爆各大平臺(tái)。隨著潑天流量涌進(jìn)東方甄選直播間,董宇輝開(kāi)辟出了知識(shí)型直播新賽道一躍成為當(dāng)紅頭部帶貨主播,同時(shí)讓正處于艱難轉(zhuǎn)型期間的新東方及其教培老師們成功“再就業(yè)”。

然而,眼下即將迎來(lái)出圈兩周年紀(jì)念的東方甄選,卻因?yàn)?ldquo;嚎叫式”直播再次被推上風(fēng)口浪尖。近日,新東方創(chuàng)始人俞敏洪在和物美創(chuàng)始人張文中直播時(shí),毫不避諱地評(píng)價(jià)東方甄選“亂七八糟”,相關(guān)話題迅速登上熱搜,東方甄選在兩個(gè)交易日市值蒸發(fā)約26億港元。

事實(shí)上,把這次俞敏洪自嘲引發(fā)的意外排除在外,東方甄選直播間的現(xiàn)狀與兩年前爆火時(shí)相比,已經(jīng)有著非常大的落差。深究背后的原因,除了自身“去董宇輝化”的問(wèn)題,也與直播電商領(lǐng)域的新變化有關(guān)。

東方甄選的算盤“打歪了”

能夠讓俞敏洪不顧影響,在眾目睽睽的直播間里親口批評(píng)“亂七八糟”,東方甄選的直播間一點(diǎn)也不冤。驚蟄研究所從第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“蟬媽媽”獲悉,自2月4日起,東方甄選直播間的單日銷售額出現(xiàn)明顯下降,且大多數(shù)情況下低于其今年以來(lái)(2024年1月1日-6月7日)1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元的平均值。

東方甄選趕考“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”

此外,根據(jù)蟬媽媽帶貨達(dá)人月度榜單顯示,東方甄選在去年12月份還處于榜單第一的位置,但從今年1月份開(kāi)始,從第4名一路跌到4月份的第9名。而在6月1日-6月6日的帶貨達(dá)人榜單上,東方甄選已經(jīng)跌出前10,位列第12名。

東方甄選趕考“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”

對(duì)于東方甄選呈現(xiàn)出的衰退跡象,有相當(dāng)一部分網(wǎng)友認(rèn)為,這是因?yàn)閷?shí)行“去董宇輝化”之后,東方甄選知識(shí)型直播的招牌不靈了。也是基于這一原因,俞敏洪才會(huì)給出“亂七八糟”的評(píng)價(jià),以及在6月1日,“董宇輝走后,東方甄選直播間畫風(fēng)變了”的話題沖上熱搜。

可以肯定的是,直播間畫風(fēng)突變是東方甄選上熱搜的主要原因,但俞敏洪評(píng)價(jià)“亂七八糟”的動(dòng)機(jī),恐怕不只是直播形式上的問(wèn)題。畢竟作為一家企業(yè)的最高管理者,俞敏洪可以看到很多吃瓜群眾們發(fā)現(xiàn)不了的問(wèn)題。

雖然東方甄選直播間的出圈肇始于董宇輝的雙語(yǔ)直播,但東方甄選或許從來(lái)沒(méi)想過(guò)要將董宇輝作為直播間的核心,而是走平臺(tái)化的發(fā)展策略。所以在6月9日火爆全網(wǎng)后,東方甄選就傳出正在嘗試自建供應(yīng)鏈,將大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品的消息,而且僅僅不到2個(gè)月,東方甄選就在8月5日上線了獨(dú)立App。

東方甄選趕考“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”

不過(guò),東方甄選的平臺(tái)化發(fā)展并不順利。

2023年7月,東方甄選直播間因展示自有App的二維碼,引導(dǎo)消費(fèi)者前往自有App下單和購(gòu)買,涉嫌違規(guī)引流被關(guān)停。

隨后,俞敏洪在其個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文稱,基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)脆弱性的,要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ),還有很長(zhǎng)的路要走。

自此,東方甄選又開(kāi)始嘗試多平臺(tái)發(fā)展,并且在去年8月官宣入駐淘寶直播,而后又在京東、拼多多開(kāi)店賣貨。不過(guò),東方甄選的多平臺(tái)發(fā)展策略并未取得明顯的進(jìn)展。除淘寶店鋪擁有582萬(wàn)粉絲外,東方甄選京東店鋪僅有46.8萬(wàn)人關(guān)注,拼多多東方甄選旗艦店更是只有2.7萬(wàn)人關(guān)注。

東方甄選趕考“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”

在東方甄選平臺(tái)化發(fā)展的過(guò)程中,作為大功臣的董宇輝卻在逐漸被剝離。去年12月,“小作文事件”爆發(fā),引發(fā)董宇輝粉絲與東方甄選的網(wǎng)上對(duì)線。事后,東方甄選CEO孫東旭被免去職務(wù),董宇輝則從東方甄選直播間獨(dú)立出去,單獨(dú)開(kāi)辟賬號(hào)“與輝同行”。

但現(xiàn)在看來(lái),“去董宇輝化”似乎并沒(méi)有為東方甄選直播間的發(fā)展帶來(lái)更多幫助。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),今年1-3月,東方甄選直播間的銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元,“與輝同行”直播間的同期銷售額則分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元。并且在蟬媽媽的帶貨達(dá)人月度榜單上,“與輝同行”今年以來(lái)一直位列前3。

所以不難看出,東方甄選原本想通過(guò)平臺(tái)化發(fā)展策略,借助董宇輝和各個(gè)平臺(tái)的流量做自家生意,但折騰2年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)自己的算盤“打歪了”。究其原因,是因?yàn)闁|方甄選的平臺(tái)化策略在戰(zhàn)略層面過(guò)于宏大,以至于脫離了直播帶貨的游戲規(guī)則。所以盡管目標(biāo)很明確,卻始終原地踏步。

“頭部直播間”的尷尬期

東方甄選之所以發(fā)展停滯,是因?yàn)楹雎粤艘粋€(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:時(shí)至今日,直播帶貨的核心依舊是直播內(nèi)容和產(chǎn)品。

在直播層面,沒(méi)有了董宇輝的東方甄選直播間,難以復(fù)制“知識(shí)型直播”。

需要指出的是,在東方甄選直播間因?yàn)?ldquo;知識(shí)型直播”迎來(lái)潑天流量時(shí),除了董宇輝本人,小七、yoyo、頓頓、明明等其他主播,也憑借各自的魅力收獲了不少粉絲。但是董宇輝只有一個(gè),其他相似的主播在影響力上很難再達(dá)到董宇輝的高度。

東方甄選趕考“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”

*圖片來(lái)源:東方甄選官方微博

至于產(chǎn)品層面,東方甄選也是翻車不斷。2022年6月,“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛”登上熱搜,當(dāng)月30日,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布“618”消費(fèi)維權(quán)信息,東方甄選因此被點(diǎn)名。2023年3月15日,東方甄選的南美白蝦被誤賣為野生蝦,引發(fā)網(wǎng)友熱議。與此同時(shí),東方甄選還發(fā)現(xiàn)涉事供應(yīng)商存在缺斤短兩、分量不足的問(wèn)題,以及大蝦摻小蝦的情況。

再到今年“315”,在媒體報(bào)道多家食品企業(yè)生產(chǎn)的梅菜扣肉產(chǎn)品涉嫌違規(guī)后,東方甄選自查發(fā)現(xiàn)其代售的“御徽緣梅菜扣肉”生產(chǎn)商正是涉事公司。盡管東方甄選主動(dòng)進(jìn)行了致歉和退款處理,但一連串的品控問(wèn)題也暴露出,東方甄選為了平臺(tái)化發(fā)展而著力自建的供應(yīng)鏈并不可靠。

結(jié)合“去董宇輝化”后的流量大跌以及產(chǎn)品品控的頻頻翻車,如今東方甄選的“直播間畫風(fēng)突變”更像是“急了”的表現(xiàn)。因?yàn)樽罱鼉赡甑闹辈ж涃惖酪苍诎l(fā)生巨變。

直播帶貨作為消費(fèi)市場(chǎng)最前沿的售賣渠道,一直都是反映消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。而從“李佳琦事件”開(kāi)始,消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的需求不斷增加。

東方甄選趕考“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”

去年12月,中信建投發(fā)布的文章《深度:性價(jià)比消費(fèi)興起,高質(zhì)量供給促需求》中提到,性價(jià)比已經(jīng)成為重要的消費(fèi)新趨勢(shì),國(guó)內(nèi)消費(fèi)者趨于理性,更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和效用,高質(zhì)量供給需求巨大。

然而在直播帶貨領(lǐng)域,頭部直播間很難兼顧低價(jià)與優(yōu)質(zhì)。

直播帶貨作為一種公開(kāi)的銷售渠道,本身并沒(méi)有為商家增加太多的銷售成本,可是頭部直播間以中間商的身份參與其中,不論是以坑位費(fèi)還是傭金的形式,都要從中分得一杯羹。此外,頭部主播的直播間參與直播帶貨時(shí),往往過(guò)分追求低價(jià),無(wú)視商品價(jià)格的合理性,對(duì)商家造成了負(fù)面影響。

如今放眼各大直播帶貨平臺(tái),“全網(wǎng)底價(jià)”“直播間專屬價(jià)”“價(jià)格保護(hù)”等熱門標(biāo)簽已經(jīng)成為頭部直播間的標(biāo)配。因?yàn)榫揞~流量帶來(lái)的“虹吸效應(yīng)”,頭部直播間在選品時(shí)往往擁有更多的議價(jià)權(quán),而憑借與商家談判得到的低價(jià)優(yōu)勢(shì),這些頭部直播間又能持續(xù)引流鞏固自身位置。

東方甄選趕考“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”

但是,頭部直播間對(duì)于低價(jià)的強(qiáng)勢(shì)要求,終究有商家無(wú)法承受一天。據(jù)媒體報(bào)道,去年10月,帶貨主播辛巴在直播間將原價(jià)2萬(wàn)元的床墊以4980元賣出,同時(shí)還加送一款五區(qū)黑金床墊及金嫂子炒鍋等贈(zèng)品。超低的價(jià)格為辛巴的直播間帶來(lái)了爆單,但也引發(fā)了線下經(jīng)銷商的抗議,最終相關(guān)企業(yè)迫于輿情壓力下架了線上相關(guān)產(chǎn)品。

當(dāng)頭部直播間越來(lái)越難獲取到低價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí),減少直播帶貨頻次,慢慢淡出江湖也就成了大多數(shù)人的選擇。

今年2月,小楊哥個(gè)人賬號(hào)跌出了帶貨榜前20名。隨后,“小楊哥”在直播中宣布今年將減少直播帶貨場(chǎng)次??焓诸^部主播辛巴也在3月中旬透露將暫停直播,沉淀兩年。此外,部分明星主播們也降低了直播帶貨的頻率,整個(gè)直播帶貨領(lǐng)域去頭部化趨勢(shì)明顯。

直播帶貨面臨“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”大考

在性價(jià)比消費(fèi)興起的市場(chǎng)背景下,“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”是當(dāng)下電商行業(yè)的主旋律。當(dāng)用戶和平臺(tái)都需要“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”時(shí),頭部直播間作為中間商反而成為了溢價(jià)的來(lái)源,所以才會(huì)遭遇被生態(tài)淘汰的壓力,東方甄選跌落神壇也合情合理。

其實(shí),“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的主要供給來(lái)源于中小商家,因?yàn)橹挥袆內(nèi)テ放埔鐑r(jià),上架的商品才能給到足夠低的價(jià)格。而直播間作為帶貨的必要場(chǎng)景,仍然需要鏈接消費(fèi)者和商品的主播角色。于是電商平臺(tái)們也越來(lái)越鼓勵(lì)新商家自播、扶持中腰部主播。

東方甄選趕考“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”

例如去年下半年,淘寶直播推出了“商家超級(jí)播”“新聯(lián)播計(jì)劃”“生態(tài)新星入淘計(jì)劃”等扶持政策,從現(xiàn)金、流量、站外投放等方面幫助商家主播在大促期間快速成長(zhǎng)。今年2月,淘寶直播還推出了全托管中心,提供從賬號(hào)冷啟動(dòng)、官方貨盤支持到營(yíng)銷策劃的“保姆式”運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

抖音則在去年8月推出“抖in新商計(jì)劃”,向新入駐商家提供0門檻入駐、商品卡訂單傭金返還,以及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)7天100%保費(fèi)補(bǔ)貼、官方數(shù)據(jù)工具永久免費(fèi)使用等全方位扶持政策。今年2月,“抖in新商計(jì)劃”新增“新商動(dòng)銷專屬扶持”“新商推廣流量限時(shí)補(bǔ)貼”兩大權(quán)益。對(duì)符合要求的商家,抖店平臺(tái)承擔(dān)30天內(nèi)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)訂單保費(fèi),并且提供最高1000元流量券,完成指定現(xiàn)金消耗任務(wù)的商家,最高還可獲得5000元千川消返紅包激勵(lì)。

小紅書官方也在今年618來(lái)臨之際發(fā)力店播,推出“店播排位賽”“店播新星計(jì)劃”“超級(jí)店播日”“店播消返券”等新玩法,覆蓋頭部商家、中小商家和新商家。據(jù)悉,618期間,小紅書還會(huì)根據(jù)直播間成交金額、成交件數(shù)、觀眾停留時(shí)長(zhǎng)等因素進(jìn)行排名,發(fā)布小紅書618品牌榜和店鋪榜等。

東方甄選趕考“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”

值得一提的是,各大平臺(tái)在降低直播帶貨成本、維護(hù)平臺(tái)價(jià)格力的同時(shí),也在強(qiáng)力治理劣質(zhì)商品。

今年2月,抖音電商發(fā)布的《平臺(tái)治理這一年》數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,2023年累計(jì)投入超9000萬(wàn)元專項(xiàng)抽檢資金,攔截不合格商品超15萬(wàn)件。針對(duì)鮮花、生蠔、大閘蟹等熱銷品類,該平臺(tái)推出官方品控標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行前置駐倉(cāng)驗(yàn)貨,累計(jì)抽檢商品超3000萬(wàn)件。

淘寶在4月11日發(fā)布的《2023年淘寶直播安全合規(guī)治理報(bào)告》則顯示,去年平臺(tái)共舉辦了超過(guò)1萬(wàn)場(chǎng)針對(duì)假貨的直播活動(dòng),成功清退了大約600名主播。在消費(fèi)者品質(zhì)保障方面,投入資金達(dá)1000萬(wàn)元,并對(duì)超過(guò)6000個(gè)商品進(jìn)行了抽檢。

此外,淘寶針對(duì)虛假宣傳,共治理了24萬(wàn)個(gè)直播間,涉及了5.5萬(wàn)名主播,還針對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)對(duì)近170萬(wàn)場(chǎng)直播進(jìn)行了處置。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看,直播帶貨賽道已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。面對(duì)“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的核心目標(biāo),電商平臺(tái)會(huì)主動(dòng)向中小商家以及中腰部主播傾斜資源,減少直播帶貨生態(tài)鏈內(nèi)部的冗余成本,未來(lái)的直播電商也將進(jìn)入從內(nèi)容到產(chǎn)品的雙向“提優(yōu)”階段。

在不斷擴(kuò)容提速的直播帶貨賽道上,中小商家以及中腰部主播仍然有機(jī)會(huì)捕捉到合適的發(fā)展機(jī)遇。只是對(duì)于“蹭流量”打自家算盤的“平臺(tái)化”直播間來(lái)說(shuō),作為生態(tài)鏈上的冗余,或許不會(huì)有太多發(fā)展空間了。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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