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來(lái)源：直播觀察
相愛(ài)相殺，似乎是這個(gè)行業(yè)中，形容頭部主播和平臺(tái)關(guān)系最恰當(dāng)?shù)脑~了。
主播希望借助平臺(tái)的力量，給自己持續(xù)推送流量，讓自己能獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。平臺(tái)則希望頭部主播能快速成長(zhǎng)，為自己聚攏更多的流量。
可是當(dāng)主播出圈之后，平臺(tái)又害怕粉絲以主播馬首是瞻，主播帶走平臺(tái)的流量。主播也擔(dān)心平臺(tái)以算法為要挾，把控自己的流量脈搏。
因此，我們見(jiàn)過(guò)很多個(gè)頭部主播，都在想盡辦法引導(dǎo)粉絲去自己的私域流量，平臺(tái)也會(huì)千方百計(jì)讓主播待在自己的流量繭房。
7月末，東方甄選和抖音的爭(zhēng)議，就把平臺(tái)和頭部賬號(hào)直接的斗法展現(xiàn)在了公眾面前。在這停播6天中，“東方甄選”的APP雖然獲得了空前的關(guān)注，但何時(shí)回歸抖音也是外界最為關(guān)注的。
昨日，東方甄選自營(yíng)賬號(hào)在停播6天后終于回歸抖音，但這能延緩東方甄選的腳步嗎？
東方甄選和抖音的紛爭(zhēng)在7月初就埋下了伏筆，當(dāng)時(shí)以往只在抖音直播的“東方甄選看世界”節(jié)目，首次選擇了抖音和東方甄選APP同時(shí)開(kāi)播。在節(jié)目宣發(fā)時(shí)，就有輿論在猜測(cè)東方甄選想要脫離抖音，抖音應(yīng)該會(huì)有所作為。
結(jié)果7月26日下午，「東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間 」用于下單的小黃車(chē)消失了，東方甄選也發(fā)布公告稱(chēng)：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天”。
在公告中，東方甄選雖然沒(méi)有回應(yīng)具體因?yàn)槭裁匆?guī)則受罰，但是在媒體的大肆報(bào)道，外界的各種揣測(cè)中，都將矛頭指向了東方甄選想要“脫抖”，推出自有app直播功能，抖音表達(dá)“不滿(mǎn)”給其一點(diǎn)教訓(xùn)。
而面對(duì)突如其來(lái)的限制，東方甄選也很快做出回應(yīng)，并借機(jī)打了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的免費(fèi)廣告。其宣布在自有APP上進(jìn)行3天的85折促銷(xiāo)，活動(dòng)前幾天購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。
在這樣的關(guān)注度下，東方甄選APP的下載量快速飆升，在東方甄選抖音自營(yíng)產(chǎn)品店鋪暫停營(yíng)業(yè)的第二天，就登上蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物APP榜單第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。
而在“全場(chǎng)自營(yíng)產(chǎn)品85折”優(yōu)惠活動(dòng)下，東方甄選APP在抖音停播當(dāng)日的銷(xiāo)售額就達(dá)到了1750萬(wàn)元，三天超過(guò)8000萬(wàn)，四天突破1.1億。
同時(shí)，本來(lái)停播3天的計(jì)劃，實(shí)際上一直到7月31日都還沒(méi)有復(fù)播。東方甄選APP原計(jì)劃于7月29日結(jié)束的85折促銷(xiāo)活動(dòng)，也隨之延長(zhǎng)至7月31日。
毫無(wú)疑問(wèn)，東方甄選向外界證明了自營(yíng)渠道的可能性，也借此機(jī)會(huì)打了一場(chǎng)非常成功的事件營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，更給了自己加速“脫抖”的信心。
熟悉直觀報(bào)道的粉絲應(yīng)該清楚，東方甄選想做自營(yíng)App的念頭并不是一天兩天，甚至比董宇輝爆火還要早。
這一切源自于創(chuàng)始人俞敏洪對(duì)待超級(jí)平臺(tái)始終沒(méi)有安全感，他曾在個(gè)人公眾號(hào)上表示，基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。
去年6月，東方甄選憑借雙語(yǔ)直播和詩(shī)意的氛圍，在擁擠的直播賽道殺出一條路，短短一個(gè)月，漲粉近2000萬(wàn)。
走紅兩個(gè)月，東方甄選的流量不斷外溢，同名App、小程序開(kāi)始受到關(guān)注，隨后市場(chǎng)上有了“東方甄選被抖音限流”的傳聞。到了年底，有了影響力的東方甄選逐步開(kāi)啟了擴(kuò)張計(jì)劃，先是淘寶、小紅書(shū)，后來(lái)App也進(jìn)入頻繁更新中。
直到今年7月5日，東方甄選App正式開(kāi)啟了App內(nèi)的首次直播，當(dāng)天是東方甄選看世界的甘肅專(zhuān)場(chǎng)，直播最多同時(shí)在線人次超1萬(wàn)，其中不少農(nóng)產(chǎn)品顯示售罄。
后來(lái)，經(jīng)過(guò)幾次自營(yíng)App直播的成功試水后，把千萬(wàn)粉絲遷徙到自家平臺(tái)上成了東方甄選下個(gè)階段的重點(diǎn)任務(wù)，東方甄選在抖音孵化的6個(gè)賬號(hào)矩陣下都掛上了應(yīng)用下載的鏈接。
有知情人士對(duì)媒體透露，東方甄選小黃車(chē)封禁的直接原因是自營(yíng)產(chǎn)品直播間主播在講解配料表的時(shí)候，鏡頭沒(méi)有回避包裝上有二維碼，被抖音判定為引流第三方，進(jìn)而拖走小黃車(chē)關(guān)閉店鋪。
即便如此，對(duì)于外界關(guān)心的東方甄選脫離抖音的問(wèn)題，創(chuàng)始人俞敏洪在7月初的直播中也曾回應(yīng)稱(chēng)，東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關(guān)系，也是一種依賴(lài)關(guān)系。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過(guò)度解讀。
等到8月1日下午，東方甄選自營(yíng)賬號(hào)抖音復(fù)播后。直播間顯示，小黃車(chē)共有69款商品，此外，該賬號(hào)櫥窗內(nèi)已上架了72款商品，在線人數(shù)維持在1000-3000。
通過(guò)一場(chǎng)看似意外的關(guān)停卻為直播打開(kāi)了知名度，我想這是東方甄選沒(méi)有想到的，也是抖音不遠(yuǎn)看到的。因?yàn)榇笃脚_(tái)不會(huì)對(duì)頭部主播出走事件坐視不管，而這次看似成功的嘗試，更會(huì)給東方甄選脫離的信心。
目前，整個(gè)東方甄選App內(nèi)上線了11個(gè)直播間，分別是：東方甄選、看世界、自營(yíng)溯源、自營(yíng)產(chǎn)品、會(huì)員店、將進(jìn)酒、圖書(shū)號(hào)、嘉賓錄、會(huì)員店回放、山河寶藏、自助超市。王牌主播董宇輝也在7月31日，在會(huì)員店直播間開(kāi)啟了自己的App首秀。
可是，東方甄選App的體驗(yàn)并不是很好。一方面，類(lèi)似嘉賓錄這樣的直播間，內(nèi)容重側(cè)重嘉賓訪談，但所有直播間卻掛了數(shù)以百計(jì)的商品鏈接。另一方面，很多直播間的內(nèi)容都是錄播，而用戶(hù)卻不能關(guān)注和查看直播間詳情，無(wú)法直接收看過(guò)往直播回放。
此外，我們也該清晰的認(rèn)識(shí)到，自有App短期數(shù)據(jù)的爆發(fā)并不能代表一個(gè)電商App的成功。
熱點(diǎn)過(guò)后，東方甄選下載量就出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在還未停止補(bǔ)貼的情況下，東方甄選IOS端下載量從7月28日的12.2萬(wàn)下降到7月31日的4.1萬(wàn)，下載量已經(jīng)較高峰下降了近7成。
對(duì)于一些東方甄選的鐵粉，在連續(xù)幾天的大促熱度過(guò)后，粉絲們也更加關(guān)注App下一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)。這側(cè)面說(shuō)明，電商的核心依舊是“多快好省”，低價(jià)搶地盤(pán)才是電商平臺(tái)正在的殺器。
此外，東方甄選也該想下，風(fēng)波過(guò)后還會(huì)不會(huì)享受到抖音的各種流量和平臺(tái)扶持。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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