這期內(nèi)容，我們久違地聊聊互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點(diǎn)，也就是東方甄選直播間被關(guān)事件。

先給不熟悉事情前后因果的朋友們梳理一下。

7月26日下午，抖音直播間「東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品」宣布暫停營(yíng)業(yè)三天，同期暫停營(yíng)業(yè)的還有其自營(yíng)產(chǎn)品店鋪。至于原因，東方甄選給出的解釋是「不小心觸發(fā)了規(guī)則，將積極整改」。

這里要說明一下，這個(gè)賬號(hào)并不是東方甄選的主賬號(hào)，而是旗下專門賣自有品牌產(chǎn)品的矩陣號(hào)。

但這個(gè)自營(yíng)直播間，就乖乖地啥也沒干，坐等解封嗎？當(dāng)然沒有。

抖音直播間被封的當(dāng)晚，東方甄選就宣布，自家App端的自營(yíng)產(chǎn)品，全場(chǎng)85折促銷。

這波促銷效果意外的好，次日App端銷售額就突破了3000萬元。這個(gè)量級(jí)大概是當(dāng)天抖音上，東方甄選主號(hào)銷售額的三倍，而且在蘋果APP Store購(gòu)物榜單上，東方甄選排名一度沖到前五。

App端的亮眼表現(xiàn)，甚至帶動(dòng)了股價(jià)先跌后漲，對(duì)東方甄選來說，也算是因禍得福了。

但是事情到這兒顯然沒有結(jié)束，東方甄選接下來的路該怎么走，是不是要和抖音分道揚(yáng)鑣，成了新的討論話題。

這期內(nèi)容，我想從平臺(tái)和創(chuàng)作者的關(guān)系，聊聊東方甄選這件事背后的底層邏輯。

01

我和很多內(nèi)容公司的老板聊過，我發(fā)現(xiàn)他們總是喜歡把做內(nèi)容比作種地。

仔細(xì)想想，這兩件事確實(shí)很像。

你今天付出了寫腳本的時(shí)間，明天付出了剪視頻的時(shí)間，后天就能發(fā)出去一條內(nèi)容，大后天也許就有廣告主或者付費(fèi)用戶愿意為你的內(nèi)容買單。

這就是內(nèi)容行業(yè)的基本屬性。

哪怕是最好的情況，你寫一本很厲害的書，又暢銷又長(zhǎng)銷，未來很多年都有版稅付給你，那也不過是「春種一粒粟，秋收萬顆子」。

但如果你想要十萬顆，百萬顆子，那你還是得多種十顆，百顆種子。而為了讓這些種子發(fā)芽，抽穗，你需要用大量的時(shí)間和精力去澆灌，一個(gè)創(chuàng)作者，能種下的種子，能耕作的土地面積始終是有限的。

從這個(gè)角度看，內(nèi)容創(chuàng)作的確是一種小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。

那么平臺(tái)呢？

正所謂一代版本一代神，自從有了內(nèi)容平臺(tái)，就有了依附于平臺(tái)存在的創(chuàng)作者。

在博客時(shí)代，他們叫名博，在微博時(shí)代，他們叫大V，在公眾號(hào)時(shí)代，他們叫大號(hào)。到了短視頻和信息流時(shí)代，他們叫網(wǎng)紅、博主、UP主……

但無論叫什么名字，他們都是平臺(tái)的附庸。

所以自然而然，很多人會(huì)把平臺(tái)當(dāng)做地主。

這兩者的確是極為相似，干的都是一次開墾，長(zhǎng)期收租的買賣。

只要這個(gè)平臺(tái)搭建好了，設(shè)計(jì)好收租子的機(jī)制，有農(nóng)民過來租地勞動(dòng)了，地主就可以躺在家里旱澇保收了。當(dāng)然，也有一些收租子機(jī)制沒設(shè)計(jì)好的，或者土地貧瘠的，沒賺到錢的地主，這都是存在的。

但做平臺(tái)，還不止是收租子這么簡(jiǎn)單。

平臺(tái)是一種頭部效應(yīng)很強(qiáng)的東西，我們常說，平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)賽道，第一名拿走7成市場(chǎng)份額，第二名占兩成，第三名以后的分剩下那一成。

這意味著，在同一個(gè)品類里面，很可能只有那么一兩個(gè)主要平臺(tái)。

這就和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)不一樣了。

你想想，如果你想培育一種名叫「中視頻」的水果品種，發(fā)現(xiàn)全國(guó)的土地里，只有一片名叫嗶哩嗶哩的農(nóng)莊能種，其他農(nóng)莊，不是土地貧瘠，不撒化肥就出不了苗，就是土地不合適，種出來的水果歪瓜裂棗，還得切片賣。那么結(jié)果會(huì)怎樣？

那肯定是所有種這種品種的農(nóng)民，全都來這個(gè)農(nóng)莊種地。

這就是平臺(tái)的頭部效應(yīng)。

我們常說，內(nèi)容創(chuàng)作者有頭部效應(yīng)，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)有各自的頭部創(chuàng)作者。

但是，和平臺(tái)一比，這點(diǎn)頭部效應(yīng)都不算什么。

提到短視頻，只有抖快，提到圖文就是微博小紅書，提到長(zhǎng)圖文就是公眾號(hào)。而在這幾家之外，對(duì)應(yīng)品類的內(nèi)容品牌，甚至都無法形成生態(tài)。

平臺(tái)的頭部效應(yīng)強(qiáng)了，結(jié)果就是，創(chuàng)作者的頭部效應(yīng)就無關(guān)緊要了。

這就是一個(gè)博弈了。

對(duì)創(chuàng)作者，尤其是頭部創(chuàng)作者來說，平臺(tái)是無可替代的，轉(zhuǎn)移平臺(tái)可不是換一片地去種這么簡(jiǎn)單。哪怕不考慮長(zhǎng)期積累下來的粉絲和大量?jī)?nèi)容，換個(gè)平臺(tái)也需要重新設(shè)計(jì)內(nèi)容形式，適應(yīng)平臺(tái)調(diào)性，學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則，而且還需要不小的運(yùn)氣，才有機(jī)會(huì)重新出頭。

但對(duì)平臺(tái)而言，哪怕是頭部創(chuàng)作者集體出走或者被封號(hào)，影響都是極其有限的。畢竟我這片土地是獨(dú)一無二的，同樣的流量，換個(gè)人來耕種，用戶照樣買單。

02

當(dāng)然，平臺(tái)之間也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)和互相替代的關(guān)系。但他們爭(zhēng)奪的更多是用戶，而非創(chuàng)作者。

早年，知乎、微博和今日頭條這些平臺(tái)之間，也有過許多對(duì)創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪。

甚至到了視頻時(shí)代，也有平臺(tái)之間花大錢挖角創(chuàng)作者，但是很快，平臺(tái)和創(chuàng)作者就都發(fā)現(xiàn)了，這種爭(zhēng)奪是沒有意義的。

再厲害的創(chuàng)作者，離開了有活力的平臺(tái)生態(tài)，也會(huì)迅速失去創(chuàng)作能力。而很少見有活力的平臺(tái)會(huì)因?yàn)槭チ四切﹦?chuàng)作者而倒下。

前幾天我在抖音取關(guān)了一批幾年前關(guān)注的賬號(hào)，應(yīng)該有上百個(gè)博主，都是超過半年沒有更新的，有一些粉絲量還不小，都是大幾十萬甚至上百萬的。

抖音在乎嗎？抖音不在乎。因?yàn)樵谌魏纹奉惱?，抖音都不缺?chuàng)作者，倒下一個(gè)，就是給另一個(gè)留出了空間和流量。

有的平臺(tái)甚至?xí)ㄟ^規(guī)則，限制頭部創(chuàng)作者的生命周期，限制他們的流量和推薦，也就是不允許創(chuàng)作者長(zhǎng)期以一個(gè)固定的方式，在同一片土地上穩(wěn)定產(chǎn)糧，而是不斷更換創(chuàng)作者，讓平臺(tái)保持內(nèi)容上的新鮮感。

這一切，只需要簡(jiǎn)單調(diào)整一下流量分配規(guī)則，所謂的頭部創(chuàng)作者就可以迅速滑落到腰部臀部腳踝部。

講到這里，我們就能理解創(chuàng)作者的心態(tài)了。

這種心態(tài)，和所有打工人，所有手?？谕５娜耸且粯拥?，為了避免成為流量的快消品，找后路是必須的。

有的人去練了小號(hào)，揚(yáng)帆起航，多平臺(tái)發(fā)展，突破單一平臺(tái)的限制。

有的人去擴(kuò)展供應(yīng)鏈能力，成為了品牌主。

也有人突破邊界，去開了媒介公司，廣告公司，影視公司。

也有人想撈一波就夠，于是開始賣課賣書，搞講座割韭菜。

這些都是創(chuàng)作者的的后路。

那么，東方甄選為自己準(zhǔn)備的后路呢？

03

雖然是在抖音生態(tài)上火起來的，但東方甄選一直在給自己鋪后路。

2021年12月，俞敏洪首次在抖音開播，宣布新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨。

一開始的半年里，直播業(yè)務(wù)一直不溫不火，而東方甄選也在抖音生態(tài)之外鋪設(shè)了許多渠道，包括京東旗艦店、天貓旗艦店以及微信小程序，此外，在微信視頻號(hào)上，東方甄選也做了內(nèi)容布局。

而東方甄選App也是在這個(gè)階段上線的，只不過沒有流量注入，用戶數(shù)很長(zhǎng)時(shí)間里都乏善可陳。

到了2022年6月，董宇輝「知識(shí)帶貨」橫空出世，東方甄選一夜出圈，成為抖音平臺(tái)頂級(jí)直播間，連續(xù)兩個(gè)月登頂直播間GMV排行榜。

而第一次「離開抖音」的傳言也來得很快。

去年8月，有傳言東方甄選被抖音限流，只不過消息很快被否認(rèn)。

到了10月31號(hào)，俞敏洪在淘寶直播間「新東方好老師」開講，雖然沒有帶貨，但作為抖音新晉頂流，就這么大大咧咧地跑到淘寶去直播，也很難不引發(fā)聯(lián)想。

畢竟俞敏洪自己也在談?wù)摉|方甄選的規(guī)劃時(shí)提到，除了抖音以外，也會(huì)考慮其他平臺(tái)。還會(huì)自建一個(gè)類似網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品體系。

可見，對(duì)于后路這個(gè)事情，俞敏洪早就有規(guī)劃。

而數(shù)據(jù)證實(shí)，盡早規(guī)劃確實(shí)有必要，因?yàn)椤付兑糁荒芑鹑齻€(gè)月」定律，已經(jīng)開始在東方甄選身上生效了。多個(gè)第三方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的增長(zhǎng)速度到2022年8月就已經(jīng)慢下來了。海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，觀看人次跌下1000萬。

對(duì)此，東方甄選也做出了一些應(yīng)對(duì)。首先是打造出了第二個(gè)爆款賬號(hào)「美麗生活」，這個(gè)主打美妝護(hù)膚、服飾百貨的賬號(hào)，在今年618大促期間拿下了堪比「交個(gè)朋友直播間」的耀眼戰(zhàn)績(jī)，

其次，就是祭出了上線一年多，卻默默無聞的東方甄選App。

今年7月5日，東方甄選首次啟動(dòng)自有App直播，算是邁出了多元化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一步。許多人也認(rèn)為，這場(chǎng)直播是東方甄選「去抖音化」的關(guān)鍵一步。

一個(gè)小小的，只有百萬級(jí)別用戶的App，能不能幫助東方甄選「去抖音化」，我個(gè)人覺得還是為時(shí)過早，但至少在一些特殊節(jié)點(diǎn)，這個(gè)App成了東方甄選的一個(gè)流量池，承接了大量從抖音等平臺(tái)轉(zhuǎn)移出來的用戶。

比如這次被抖音封號(hào)的三天。

當(dāng)然，除了留后路，有一個(gè)獨(dú)立的App，有獨(dú)立于抖音的GMV數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，才更方便估值，方便資本市場(chǎng)給出價(jià)格。

畢竟人家平臺(tái)上的流量，再大，那也是人家的。自有平臺(tái)上的流量，就算是蚊子腿，那也是吃到肚子里的蛋白質(zhì)。

04

過去幾年，各個(gè)平臺(tái)的頭部創(chuàng)作者，幾乎都在拓展新業(yè)務(wù)。

李佳琦在嘗試打造自己的品牌，并且向產(chǎn)業(yè)鏈上游去延伸，去做聯(lián)名產(chǎn)品，做新品首發(fā)，以及培養(yǎng)更多新主播。

因?yàn)槎悇?wù)問題消失的薇婭，在幕后孵化了更多直播間，拓展了更多平臺(tái)，甚至開始建造直播基地。

辛巴這些年雖然沒停止碰瓷劉畊宏，炮轟董宇輝，但另一邊也在打造自己的供應(yīng)鏈，建設(shè)自有品牌。

至于更早的一些頭部創(chuàng)作者，孵化業(yè)務(wù)、短劇業(yè)務(wù)，也一直在運(yùn)轉(zhuǎn)。

這條路，對(duì)東方甄選來說是一個(gè)必然。

只不過東方甄選的方向，是最難的一條路，是一條從內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型做電商平臺(tái)的路。一旦走出這條路，俞敏洪和董宇輝的對(duì)手，就不再是羅永浩和小楊哥，而是京東、拼多多和抖音電商了。

面對(duì)這些巨頭對(duì)手，東方甄選幾乎沒有任何拿得出手的優(yōu)勢(shì)。

這也為什么很多人說，東方甄選對(duì)標(biāo)的是山姆會(huì)員超市。在我看來，這種說法也是給東方甄選找個(gè)臺(tái)階下。畢竟和大平臺(tái)對(duì)抗，可以說是毫無勝算，但把目標(biāo)放到山姆身上，看起來就顯得實(shí)際一些了。

而且過去這幾年，我見過的，從平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者，轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)成為平臺(tái)方，并且還活到現(xiàn)在的，好像也就只有羅振宇和他的得到App。

所以說，哪怕股價(jià)漲了，哪怕銷售數(shù)據(jù)亮眼了，東方甄選的未來依舊不明朗。

畢竟，當(dāng)你在平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，你始終是聽話的租客。但當(dāng)你選擇做自己App的時(shí)候，就是在薅平臺(tái)的流量與用戶，就成了平臺(tái)的敵人。

當(dāng)成為敵人的那一刻，平臺(tái)里有沒有你就不重要了，但是沒有你，對(duì)平臺(tái)非常重要。