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這期內(nèi)容,我們久違地聊聊互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點(diǎn),也就是東方甄選直播間被關(guān)事件。
先給不熟悉事情前后因果的朋友們梳理一下。
7月26日下午,抖音直播間「東方甄選自營產(chǎn)品」宣布暫停營業(yè)三天,同期暫停營業(yè)的還有其自營產(chǎn)品店鋪。至于原因,東方甄選給出的解釋是「不小心觸發(fā)了規(guī)則,將積極整改」。
這里要說明一下,這個(gè)賬號(hào)并不是東方甄選的主賬號(hào),而是旗下專門賣自有品牌產(chǎn)品的矩陣號(hào)。
但這個(gè)自營直播間,就乖乖地啥也沒干,坐等解封嗎?當(dāng)然沒有。
抖音直播間被封的當(dāng)晚,東方甄選就宣布,自家App端的自營產(chǎn)品,全場(chǎng)85折促銷。
這波促銷效果意外的好,次日App端銷售額就突破了3000萬元。這個(gè)量級(jí)大概是當(dāng)天抖音上,東方甄選主號(hào)銷售額的三倍,而且在蘋果APP Store購物榜單上,東方甄選排名一度沖到前五。
App端的亮眼表現(xiàn),甚至帶動(dòng)了股價(jià)先跌后漲,對(duì)東方甄選來說,也算是因禍得福了。
但是事情到這兒顯然沒有結(jié)束,東方甄選接下來的路該怎么走,是不是要和抖音分道揚(yáng)鑣,成了新的討論話題。
這期內(nèi)容,我想從平臺(tái)和創(chuàng)作者的關(guān)系,聊聊東方甄選這件事背后的底層邏輯。
我和很多內(nèi)容公司的老板聊過,我發(fā)現(xiàn)他們總是喜歡把做內(nèi)容比作種地。
仔細(xì)想想,這兩件事確實(shí)很像。
你今天付出了寫腳本的時(shí)間,明天付出了剪視頻的時(shí)間,后天就能發(fā)出去一條內(nèi)容,大后天也許就有廣告主或者付費(fèi)用戶愿意為你的內(nèi)容買單。
這就是內(nèi)容行業(yè)的基本屬性。
哪怕是最好的情況,你寫一本很厲害的書,又暢銷又長銷,未來很多年都有版稅付給你,那也不過是「春種一粒粟,秋收萬顆子」。
但如果你想要十萬顆,百萬顆子,那你還是得多種十顆,百顆種子。而為了讓這些種子發(fā)芽,抽穗,你需要用大量的時(shí)間和精力去澆灌,一個(gè)創(chuàng)作者,能種下的種子,能耕作的土地面積始終是有限的。
從這個(gè)角度看,內(nèi)容創(chuàng)作的確是一種小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。
那么平臺(tái)呢?
正所謂一代版本一代神,自從有了內(nèi)容平臺(tái),就有了依附于平臺(tái)存在的創(chuàng)作者。
在博客時(shí)代,他們叫名博,在微博時(shí)代,他們叫大V,在公眾號(hào)時(shí)代,他們叫大號(hào)。到了短視頻和信息流時(shí)代,他們叫網(wǎng)紅、博主、UP主……
但無論叫什么名字,他們都是平臺(tái)的附庸。
所以自然而然,很多人會(huì)把平臺(tái)當(dāng)做地主。
這兩者的確是極為相似,干的都是一次開墾,長期收租的買賣。
只要這個(gè)平臺(tái)搭建好了,設(shè)計(jì)好收租子的機(jī)制,有農(nóng)民過來租地勞動(dòng)了,地主就可以躺在家里旱澇保收了。當(dāng)然,也有一些收租子機(jī)制沒設(shè)計(jì)好的,或者土地貧瘠的,沒賺到錢的地主,這都是存在的。
但做平臺(tái),還不止是收租子這么簡單。
平臺(tái)是一種頭部效應(yīng)很強(qiáng)的東西,我們常說,平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)賽道,第一名拿走7成市場(chǎng)份額,第二名占兩成,第三名以后的分剩下那一成。
這意味著,在同一個(gè)品類里面,很可能只有那么一兩個(gè)主要平臺(tái)。
這就和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)不一樣了。
你想想,如果你想培育一種名叫「中視頻」的水果品種,發(fā)現(xiàn)全國的土地里,只有一片名叫嗶哩嗶哩的農(nóng)莊能種,其他農(nóng)莊,不是土地貧瘠,不撒化肥就出不了苗,就是土地不合適,種出來的水果歪瓜裂棗,還得切片賣。那么結(jié)果會(huì)怎樣?
那肯定是所有種這種品種的農(nóng)民,全都來這個(gè)農(nóng)莊種地。
這就是平臺(tái)的頭部效應(yīng)。
我們常說,內(nèi)容創(chuàng)作者有頭部效應(yīng),每個(gè)平臺(tái)都會(huì)有各自的頭部創(chuàng)作者。
但是,和平臺(tái)一比,這點(diǎn)頭部效應(yīng)都不算什么。
提到短視頻,只有抖快,提到圖文就是微博小紅書,提到長圖文就是公眾號(hào)。而在這幾家之外,對(duì)應(yīng)品類的內(nèi)容品牌,甚至都無法形成生態(tài)。
平臺(tái)的頭部效應(yīng)強(qiáng)了,結(jié)果就是,創(chuàng)作者的頭部效應(yīng)就無關(guān)緊要了。
這就是一個(gè)博弈了。
對(duì)創(chuàng)作者,尤其是頭部創(chuàng)作者來說,平臺(tái)是無可替代的,轉(zhuǎn)移平臺(tái)可不是換一片地去種這么簡單。哪怕不考慮長期積累下來的粉絲和大量內(nèi)容,換個(gè)平臺(tái)也需要重新設(shè)計(jì)內(nèi)容形式,適應(yīng)平臺(tái)調(diào)性,學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則,而且還需要不小的運(yùn)氣,才有機(jī)會(huì)重新出頭。
但對(duì)平臺(tái)而言,哪怕是頭部創(chuàng)作者集體出走或者被封號(hào),影響都是極其有限的。畢竟我這片土地是獨(dú)一無二的,同樣的流量,換個(gè)人來耕種,用戶照樣買單。
當(dāng)然,平臺(tái)之間也存在一定的競爭和互相替代的關(guān)系。但他們爭奪的更多是用戶,而非創(chuàng)作者。
早年,知乎、微博和今日頭條這些平臺(tái)之間,也有過許多對(duì)創(chuàng)作者的爭奪。
甚至到了視頻時(shí)代,也有平臺(tái)之間花大錢挖角創(chuàng)作者,但是很快,平臺(tái)和創(chuàng)作者就都發(fā)現(xiàn)了,這種爭奪是沒有意義的。
再厲害的創(chuàng)作者,離開了有活力的平臺(tái)生態(tài),也會(huì)迅速失去創(chuàng)作能力。而很少見有活力的平臺(tái)會(huì)因?yàn)槭チ四切﹦?chuàng)作者而倒下。
前幾天我在抖音取關(guān)了一批幾年前關(guān)注的賬號(hào),應(yīng)該有上百個(gè)博主,都是超過半年沒有更新的,有一些粉絲量還不小,都是大幾十萬甚至上百萬的。
抖音在乎嗎?抖音不在乎。因?yàn)樵谌魏纹奉惱?,抖音都不缺?chuàng)作者,倒下一個(gè),就是給另一個(gè)留出了空間和流量。
有的平臺(tái)甚至?xí)ㄟ^規(guī)則,限制頭部創(chuàng)作者的生命周期,限制他們的流量和推薦,也就是不允許創(chuàng)作者長期以一個(gè)固定的方式,在同一片土地上穩(wěn)定產(chǎn)糧,而是不斷更換創(chuàng)作者,讓平臺(tái)保持內(nèi)容上的新鮮感。
這一切,只需要簡單調(diào)整一下流量分配規(guī)則,所謂的頭部創(chuàng)作者就可以迅速滑落到腰部臀部腳踝部。
講到這里,我們就能理解創(chuàng)作者的心態(tài)了。
這種心態(tài),和所有打工人,所有手??谕5娜耸且粯拥?,為了避免成為流量的快消品,找后路是必須的。
有的人去練了小號(hào),揚(yáng)帆起航,多平臺(tái)發(fā)展,突破單一平臺(tái)的限制。
有的人去擴(kuò)展供應(yīng)鏈能力,成為了品牌主。
也有人突破邊界,去開了媒介公司,廣告公司,影視公司。
也有人想撈一波就夠,于是開始賣課賣書,搞講座割韭菜。
這些都是創(chuàng)作者的的后路。
那么,東方甄選為自己準(zhǔn)備的后路呢?
雖然是在抖音生態(tài)上火起來的,但東方甄選一直在給自己鋪后路。
2021年12月,俞敏洪首次在抖音開播,宣布新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨。
一開始的半年里,直播業(yè)務(wù)一直不溫不火,而東方甄選也在抖音生態(tài)之外鋪設(shè)了許多渠道,包括京東旗艦店、天貓旗艦店以及微信小程序,此外,在微信視頻號(hào)上,東方甄選也做了內(nèi)容布局。
而東方甄選App也是在這個(gè)階段上線的,只不過沒有流量注入,用戶數(shù)很長時(shí)間里都乏善可陳。
到了2022年6月,董宇輝「知識(shí)帶貨」橫空出世,東方甄選一夜出圈,成為抖音平臺(tái)頂級(jí)直播間,連續(xù)兩個(gè)月登頂直播間GMV排行榜。
而第一次「離開抖音」的傳言也來得很快。
去年8月,有傳言東方甄選被抖音限流,只不過消息很快被否認(rèn)。
到了10月31號(hào),俞敏洪在淘寶直播間「新東方好老師」開講,雖然沒有帶貨,但作為抖音新晉頂流,就這么大大咧咧地跑到淘寶去直播,也很難不引發(fā)聯(lián)想。
畢竟俞敏洪自己也在談?wù)摉|方甄選的規(guī)劃時(shí)提到,除了抖音以外,也會(huì)考慮其他平臺(tái)。還會(huì)自建一個(gè)類似網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品體系。
可見,對(duì)于后路這個(gè)事情,俞敏洪早就有規(guī)劃。
而數(shù)據(jù)證實(shí),盡早規(guī)劃確實(shí)有必要,因?yàn)椤付兑糁荒芑鹑齻€(gè)月」定律,已經(jīng)開始在東方甄選身上生效了。多個(gè)第三方數(shù)據(jù)顯示,東方甄選的增長速度到2022年8月就已經(jīng)慢下來了。海通證券數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,東方甄選日均GMV跌下2000萬元,觀看人次跌下1000萬。
對(duì)此,東方甄選也做出了一些應(yīng)對(duì)。首先是打造出了第二個(gè)爆款賬號(hào)「美麗生活」,這個(gè)主打美妝護(hù)膚、服飾百貨的賬號(hào),在今年618大促期間拿下了堪比「交個(gè)朋友直播間」的耀眼戰(zhàn)績,
其次,就是祭出了上線一年多,卻默默無聞的東方甄選App。
今年7月5日,東方甄選首次啟動(dòng)自有App直播,算是邁出了多元化運(yùn)營的關(guān)鍵一步。許多人也認(rèn)為,這場(chǎng)直播是東方甄選「去抖音化」的關(guān)鍵一步。
一個(gè)小小的,只有百萬級(jí)別用戶的App,能不能幫助東方甄選「去抖音化」,我個(gè)人覺得還是為時(shí)過早,但至少在一些特殊節(jié)點(diǎn),這個(gè)App成了東方甄選的一個(gè)流量池,承接了大量從抖音等平臺(tái)轉(zhuǎn)移出來的用戶。
比如這次被抖音封號(hào)的三天。
當(dāng)然,除了留后路,有一個(gè)獨(dú)立的App,有獨(dú)立于抖音的GMV數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù),才更方便估值,方便資本市場(chǎng)給出價(jià)格。
畢竟人家平臺(tái)上的流量,再大,那也是人家的。自有平臺(tái)上的流量,就算是蚊子腿,那也是吃到肚子里的蛋白質(zhì)。
過去幾年,各個(gè)平臺(tái)的頭部創(chuàng)作者,幾乎都在拓展新業(yè)務(wù)。
李佳琦在嘗試打造自己的品牌,并且向產(chǎn)業(yè)鏈上游去延伸,去做聯(lián)名產(chǎn)品,做新品首發(fā),以及培養(yǎng)更多新主播。
因?yàn)槎悇?wù)問題消失的薇婭,在幕后孵化了更多直播間,拓展了更多平臺(tái),甚至開始建造直播基地。
辛巴這些年雖然沒停止碰瓷劉畊宏,炮轟董宇輝,但另一邊也在打造自己的供應(yīng)鏈,建設(shè)自有品牌。
至于更早的一些頭部創(chuàng)作者,孵化業(yè)務(wù)、短劇業(yè)務(wù),也一直在運(yùn)轉(zhuǎn)。
這條路,對(duì)東方甄選來說是一個(gè)必然。
只不過東方甄選的方向,是最難的一條路,是一條從內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型做電商平臺(tái)的路。一旦走出這條路,俞敏洪和董宇輝的對(duì)手,就不再是羅永浩和小楊哥,而是京東、拼多多和抖音電商了。
面對(duì)這些巨頭對(duì)手,東方甄選幾乎沒有任何拿得出手的優(yōu)勢(shì)。
這也為什么很多人說,東方甄選對(duì)標(biāo)的是山姆會(huì)員超市。在我看來,這種說法也是給東方甄選找個(gè)臺(tái)階下。畢竟和大平臺(tái)對(duì)抗,可以說是毫無勝算,但把目標(biāo)放到山姆身上,看起來就顯得實(shí)際一些了。
而且過去這幾年,我見過的,從平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者,轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)成為平臺(tái)方,并且還活到現(xiàn)在的,好像也就只有羅振宇和他的得到App。
所以說,哪怕股價(jià)漲了,哪怕銷售數(shù)據(jù)亮眼了,東方甄選的未來依舊不明朗。
畢竟,當(dāng)你在平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容時(shí),你始終是聽話的租客。但當(dāng)你選擇做自己App的時(shí)候,就是在薅平臺(tái)的流量與用戶,就成了平臺(tái)的敵人。
當(dāng)成為敵人的那一刻,平臺(tái)里有沒有你就不重要了,但是沒有你,對(duì)平臺(tái)非常重要。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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