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編排 |李硯 審核 | 紅桃皇后
直播帶貨圈從來不缺乏“奇跡”，這次發(fā)生在本地生活賽道。
前段時(shí)間，一個(gè)名叫@阿月來啦的主播在敦煌搞了場(chǎng)文旅直播，結(jié)果這場(chǎng)為期三天的系列直播，吸引了 1600 萬人次的觀看，創(chuàng)造了GMV 超 2000 萬的記錄。
這放在電商直播的大品類里或許算不上什么，但在本地生活服務(wù)賽道絕對(duì)算一個(gè)小小“奇跡”。
如果你不理解這意味著什么，咱們來拿風(fēng)頭正盛的東方甄選橫向?qū)Ρ纫幌隆?/p>
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，4月東方甄選日均GMV是2672萬，5月是3056萬。
但不要忘了東方甄選賬號(hào)的粉絲體量是3000萬+。
很大程度上來說，@阿月來啦這場(chǎng)直播必定吸引了海量“圈外”粉絲的參與。
如果非要給這場(chǎng)直播的成功來一個(gè)“事后諸葛亮式”的歸因。
除了敦煌本身的網(wǎng)紅屬性，阿月把直播間直接搬到敦煌熱門景點(diǎn)鳴沙山景區(qū)內(nèi)，用 4K 鏡頭還原景區(qū)內(nèi)的風(fēng)光，并以飛天造型驚艷亮相或許是喜歡“云旅游”的人最難以抵抗的外在因素。
而在看不見的直播背后，阿月提前10天和團(tuán)隊(duì)來敦煌踩點(diǎn)，踩完了敦煌大大小小的旅游坑，才能在“排雷”之后，用高品質(zhì)與高性價(jià)比把有旅游規(guī)劃的粉絲吸到直播間。
這應(yīng)該也是這場(chǎng)直播成功的“充分非必要條件”吧。
如果我們把時(shí)間線拉的足夠長，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并非阿月直播生涯唯一的“高光時(shí)刻”。
自2021年6月起號(hào)以來，阿月曾經(jīng)多次打破抖音生活服務(wù)賽道直播記錄：
她是首位單場(chǎng)直播突破 1600+ 萬 GMV 的達(dá)人；
她是首位單月達(dá)成 2800+ 萬 GMV 的主播；
她一年累計(jì)帶貨 GMV 超 2 億元。
這樣的戰(zhàn)績即便諸如羅永浩、董宇輝在數(shù)據(jù)上遠(yuǎn)勝阿月，但在他們深耕的直播電商賽道卻不曾擁有這么多的高光記錄。
如果非要討論阿月做對(duì)了什么？
我只能說，選擇比努力重要。
阿月在2021年就選擇了彼時(shí)還是藍(lán)海一片的抖音本地生活直播賽道。
把時(shí)間撥回到2021年，雖然那年董宇輝命運(yùn)的齒輪還沒開始轉(zhuǎn)動(dòng)，但在電商直播的汪洋里，已經(jīng)涌現(xiàn)了多座大山。
從淘寶的薇婭、李佳琦，到快手的辛巴、抖音的羅永浩都正處在時(shí)代的風(fēng)口浪尖。
與之對(duì)應(yīng)的，時(shí)至今日，在本地生活服務(wù)的賽道里都沒有出現(xiàn)過一位絕對(duì)意義上的現(xiàn)象級(jí)主播。
但缺乏大主播的另一面是本地生活服務(wù)的龐大市場(chǎng)。
以抖音生活服務(wù)為例，2023年上半年支付GMV超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。
就這個(gè)數(shù)據(jù)還不足美團(tuán)相同業(yè)務(wù)同期 GMV 的一半，可見生活服務(wù)的市場(chǎng)潛力有多大。
而在消費(fèi)者側(cè)，社交平臺(tái)上，熱衷薅羊毛的消費(fèi)者不斷分享著優(yōu)惠的團(tuán)購，屢屢登上熱榜。
巨大的市場(chǎng)潛力也吸引了越來越多達(dá)人的入局。
2022年1月對(duì)比2021年5月，抖音生活服務(wù)相關(guān)的達(dá)人數(shù)量增長了17倍，在一二三線城市全面鋪開；2021年一年，達(dá)人們投稿帶來的播放達(dá)到11萬億次，獲得過數(shù)千億次的評(píng)論互動(dòng)點(diǎn)贊。
足見賽道之熱。
一方面缺乏現(xiàn)象級(jí)大主播，另一方面是龐大的市場(chǎng)。
這對(duì)阿月來說，絕對(duì)是躋身生活服務(wù)“頂流”的絕佳契機(jī)。
事實(shí)也的確如此，從去年三亞亞特蘭蒂斯專場(chǎng)直播中創(chuàng)造了1600萬的本地生活帶貨記錄，到如今在敦煌又將這一記錄推高至2000萬。
阿月已經(jīng)總結(jié)了一套自己的直播打法：
相較于董宇輝、李佳琦等具有鮮明個(gè)人IP特質(zhì)的“人帶貨”邏輯，在本地生活服務(wù)賽道，其實(shí)更多是“貨帶人”邏輯。
怎么理解？
諸如肯德基、星巴克、奈雪的茶、海底撈等這種頭部的全國連鎖品牌，人們?cè)谶_(dá)人直播間其實(shí)更多是基于對(duì)品牌本身的信任下單。
而這些連鎖品牌的全國屬性，也在很大程度上消解了生活服務(wù)的“本地”屬性，爆單也就變得可以理解了。
對(duì)于本地服務(wù)類主播來說，最大的難點(diǎn)是如何讓大品牌與自己合作。
對(duì)此，阿月也有自己的思考。
她說，本地生活帶貨的方向一定是擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”，回歸品質(zhì)與內(nèi)容。未來我們要做的是一個(gè)具備影響力的 IP ，用好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取用戶的信任。
所謂大道至簡，殊途同歸。
生活服務(wù)也好，電商直播也罷，阿月也好，董宇輝也罷，與粉絲、與品牌的長期主義連接，一定建立在主播個(gè)人IP正向影響力的基礎(chǔ)之上的。
這一點(diǎn)，阿月比誰都清楚。
商業(yè)的世界從里都是一場(chǎng)“嗅覺”為先的戰(zhàn)爭。
雖然未必先來者就搶占先機(jī)，但很大程度上這提高了成功的概率。
對(duì)于阿月來說，顯然已經(jīng)搶占了先機(jī)。
繼續(xù)深扒下去，在阿月的身后站著的正是抖音本地生活賽道頭部 MCN 美圖美事，沒錯(cuò)，就是美圖公司旗下的MCN機(jī)構(gòu)。
這場(chǎng)讓阿月出圈的敦煌直播，正是美圖美事啟動(dòng)的自孵城市營銷IP——“打爆一座城”計(jì)劃，首站選定的就是敦煌。
而美圖美事看準(zhǔn)的正是疫情開放以來國內(nèi)文旅的爆發(fā)，從“淄博燒烤”到“貴州村超”，新晉城市IP背后都能清晰看見抖音在助推“城市營銷”方面的強(qiáng)大勢(shì)能。
當(dāng)然，看到生活服務(wù)巨大潛力的不止美圖美事，還有東方甄選。
但與美圖美事聚焦餐飲消費(fèi)不同，東方甄選選擇了文旅進(jìn)行切入。
俞敏洪在一次演講中表示，“我的另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行。”
直言東方甄選是帶貨平臺(tái)，這是有天花板的。
為此，今年7月俞敏洪砸下10億成立新東方文旅公司。
顯然俞敏洪將文旅作為拉高東方甄選天花板的一條路。
而在更早的2022年11月，東方甄選子賬號(hào)“看世界”開通運(yùn)營，直播足跡遍布云南、四川、山西、西安、甘肅等十余個(gè)省市，以“文化+旅游+產(chǎn)品”的形式，吸引了大批粉絲。
在談到看世界時(shí)，俞敏洪曾說，很多人其實(shí)不會(huì)旅游，到了某個(gè)城市就會(huì)擺個(gè)pose拍照就完了，對(duì)城市的文化歷史并不了解。
這是俞敏洪洞察到的契機(jī)，也是東方甄選選擇文旅賽道的理由。
而文旅也恰恰讓董宇輝最擅長的“小作文”有了最大的用武之地。在看世界多次因推介城市文案而刷屏。
比如在推介山西文旅時(shí)，他說“時(shí)間好像偏愛山西這片土地，于是在這里留下了許多它走過的痕跡。小巷深處飄香的清冽汾酒，是時(shí)間和酒曲的奇妙相遇。”
在推介內(nèi)蒙古時(shí)，他說“北國晴空，雄鷹展翅翱翔，光影灑落投下內(nèi)蒙古的模樣，提到這國之北疆，是什么讓你神往？是造物主精心設(shè)計(jì)的奇景異象，是興安盟的晨光灑向草場(chǎng)，馴鹿踏著林間薄霧 信步徜徉，是阿拉善的月亮仍懸掛于夜空之上，沙漠中駱駝酣睡 等待天亮......”。
與董宇輝的“風(fēng)花雪月”不同，阿月在推介敦煌時(shí)更多的是在教粉絲怎么預(yù)約、何時(shí)打卡的旅游實(shí)際痛點(diǎn)。
奇妙的是，本屬于不同賽道的阿月與董宇輝在這一刻“相遇”了。
他們都拿到了賽道的入場(chǎng)券，并都有自己的高光時(shí)刻。
但這究竟會(huì)是一個(gè)“蘿卜青菜，各有所愛”的溫和故事，還是“一山不容二虎”的慘烈競(jìng)爭？
或許，只有時(shí)間能給出答案。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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