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【前情回顧】

上篇文章，我們從行、敵、我、客闡述了歐賽斯對預制菜市場的深入調(diào)研結(jié)果，并由此生發(fā)出核心4大洞察、9大戰(zhàn)略判斷，詳情戳這里：

體系致勝：一個案例說透歐賽斯超級品牌引擎®?16字訣（上）

基于以上，本文將重點講述基于洞察和判斷，生發(fā)出的易太企業(yè)戰(zhàn)略、品牌策略、戰(zhàn)略表現(xiàn)方式。

01.歐賽斯方法 16字訣之“戰(zhàn)略”

戰(zhàn)略體系需要事業(yè)理論、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務組合三個部分來支撐，細化到企業(yè)層面，就是三個職能板塊：企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。

首先說企業(yè)戰(zhàn)略，它的本質(zhì)是“位置”，就是企業(yè)在未來社會要占領(lǐng)的位置。只有位置對了，方向才會對；方向?qū)α耍乓紤]做什么、不做什么、先做什么、后做什么。

再說競爭戰(zhàn)略，這個部分考慮的是企業(yè)如何在每一個業(yè)務單元里進行強有力的競爭，需要思考清楚企業(yè)的競爭模式、能力體系和防御體系。

最后就是品牌戰(zhàn)略，它的本質(zhì)是要占領(lǐng)消費者心中的那個位置，占領(lǐng)消費者心智中的那個點。品牌戰(zhàn)略的意義，是支撐起企業(yè)戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，因此又包含品牌架構(gòu)和品牌定位兩部分。

02.歐賽斯實踐易太超級品牌引擎®?新冠軍實戰(zhàn)之「戰(zhàn)略」

對易太來說，企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略如何一體成型？

易太董事長郭德雄的愿景是“成就中國速凍生態(tài)鏈標桿品牌”，這個愿景非常宏大，要求歐賽斯團隊不僅必須以企業(yè)整體的高度來思考企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，還要避免陷入戰(zhàn)略作業(yè)的三個誤區(qū)：

第1個誤區(qū)，戰(zhàn)略陷入片面化的單點思考

品牌定位雖然重要，但是如果只考慮定位這一個點，不能從全盤規(guī)劃的角度思考企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，自然不可能在戰(zhàn)略層面幫助企業(yè)建立結(jié)構(gòu)化的進攻優(yōu)勢；

第2個誤區(qū)，戰(zhàn)略陷入割裂，不成體系

雖然也規(guī)劃了企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，各部分看起來似乎也各有亮點，但是深究下去就會發(fā)現(xiàn)，這三部分都是各自為政，缺乏內(nèi)在聯(lián)動，只是硬生生地把戰(zhàn)略規(guī)劃做成了一堆零部件，而不是一個具有強驅(qū)動力的戰(zhàn)略引擎。

第3個誤區(qū)，戰(zhàn)略陷入平庸化，是行活兒狀態(tài)

戰(zhàn)略體系看似系統(tǒng)完備，面面俱到，但是深入思考就能發(fā)現(xiàn)，每個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)都沒有超越行業(yè)的平均水準線，更像是毫無特色的行活兒。

歐賽斯認為，要解決這個問題其實也不難，只需要拔高戰(zhàn)略，在“運營與營銷”具體展開前，加上戰(zhàn)略杠桿，讓戰(zhàn)略為戰(zhàn)術(shù)賦能，放大勝利的把握與成功的面積，整個品牌運營系統(tǒng)就能在更高的緯度展開。這才是戰(zhàn)略的本義。沒有拔高的戰(zhàn)略，就是偽戰(zhàn)略，根本不具備戰(zhàn)略的全局性驅(qū)動力。

一開始為易太做戰(zhàn)略時，歐賽斯就明確了絕對不可以、不能、也不會蹚單點態(tài)、割裂態(tài)、平庸態(tài)這三大戰(zhàn)略雷區(qū)。

那么，究竟怎么做，才是易太戰(zhàn)略的正確姿勢？

歐賽斯主要從以下三點出發(fā)

首先是：同頻順勢

——為易太制定“超越成長”企業(yè)大戰(zhàn)略

每個企業(yè)具備的資源稟賦不同，所處的市場環(huán)境不同，所在的發(fā)展階段不同，謀篇布局的規(guī)則自然也是不一樣的。那么，打造企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)到底應該從哪里看入手？有沒有規(guī)律可以依循？

歐賽斯認為，企業(yè)戰(zhàn)略制定的底層邏輯就是同頻順勢，與行業(yè)同頻，與環(huán)境同頻，與消費者同頻。行業(yè)成長期用成長型打法，行業(yè)成熟期用守成型打法，行業(yè)滯漲期用破局型打法，總體原則就是同頻順勢，順著行業(yè)的趨勢，再結(jié)合企業(yè)資源稟賦，進行戰(zhàn)略布局。

易太所在的速凍預制肉品行業(yè)，正處于快速成長期，年復合增長率高達30%以上，很適合用成長型打法。因為在市場巨大但行業(yè)格局未定時，速度就是第一位的。要用最快的速度，拿下最大的地盤，搶占行業(yè)風口，順勢做大。

如此一來，易太的“超越成長戰(zhàn)略”就呼之欲出：抓住行業(yè)高成長機遇，聚焦垂直領(lǐng)域，先規(guī)模后價值，在成長窗口期搶占戰(zhàn)略最佳位置，以規(guī)模增長率進入戰(zhàn)略優(yōu)勢位置。

易太的這個“超越成長”戰(zhàn)略，非常清晰，也非常堅決。

確定了“超越成長”的易太企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之后，那么，接下來，如何使用這把戰(zhàn)略利刃實現(xiàn)超越增長？

第二點，戰(zhàn)略決勝

——以子品類利刃，截斷最強風口

目前，速凍預制肉品行業(yè)正是一個快速成長的黃金賽道，處于加速成長初期，群雄蜂起，格局未定。

歐賽斯認為，在代言品類的強勢品牌還沒有形成的這個階段，最大的戰(zhàn)略機會就是品類占位。

從市場層面來說，市場營銷的本質(zhì)是價值交換，每個行業(yè)都存在一個無形的價值羅盤，價值羅盤第一圈的中心地帶，就是品類根本性價值，也是這個行業(yè)存在的意義所在；第二圈是細分價值，第三圈是周邊價值，第四圈是邊緣性價值。占據(jù)品類中心地帶、占據(jù)品類根本性價值，成就行業(yè)老大；占據(jù)細分價值，成就老二、老三；占據(jù)周邊價值與邊緣性價值，成就側(cè)翼小品牌，這是潛規(guī)律。品類占位的奧秘就在于占據(jù)品類根本性價值，而不是邊緣性價值，這就是行業(yè)第一品牌的戰(zhàn)略邏輯。

從消費者邏輯來說，占據(jù)品類也是由消費者的選擇邏輯決定的，人們首先是選擇品類，其次才是選擇品牌。品類才是消費流量的根入口，只要扼住流量根入口，就必然成為消費流量主權(quán)的最大獲益者。搶占品類，成為品類第一，與品類建立強關(guān)聯(lián)，這幾乎一個品牌能做到的最為美妙的事情。但是，品類也分大品類和子品類。大品類是規(guī)模最大的生意，子品類是效益最高的生意。

易太恰恰就存在占據(jù)品類的機會。

歐賽斯的做法是分2步走：

第1步，占領(lǐng)速凍預制肉品行業(yè)品類，先聲奪人

在行業(yè)高速成長、領(lǐng)導品牌缺位的階段，易太先聲奪人，率先喊出是“預制肉品/預制菜肴”這個品類的代表，優(yōu)先搶占品類的第一品牌認知。這正是品牌經(jīng)營效益最大化的戰(zhàn)略。

第2步，打造第三大單品也就是子品類：扇子骨

速凍酒店預制菜是一個典型的大單品邏輯市場，一個大單品就意味著一輪業(yè)績增長，不僅能帶動過億的業(yè)績，還可以提升渠道的黏度，帶動其他輔助產(chǎn)品銷售。

易太已經(jīng)有了行業(yè)領(lǐng)軍的兩大單品：蠔油牛柳和醬香脆口條，這也是易太的戰(zhàn)略級大單品。但是，僅有兩款單品完全不足以在競爭激烈的預制菜市場建立起行業(yè)競爭壁壘，易太必須要打造其他可以扛起銷量、打通渠道通路的單品，培養(yǎng)產(chǎn)品的“可打群架”能力。

在易太眾多的產(chǎn)品中，歐賽斯從四大維度反向篩選有暢銷潛質(zhì)的單品：市場上客戶的反饋、銷售人員反饋，大數(shù)據(jù)分析下全國的暢銷菜品、易太有研發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品，最終把目光確定在了“首抓扇子骨”，使其成為易太的第三只過億大單品，成功打擊了競品在市場上的壟斷形式，并作為超級彈藥在六大戰(zhàn)區(qū)中的某幾個區(qū)域成為了區(qū)域性大單品，提升全盤銷量。

既然確定了用戰(zhàn)略利刃實現(xiàn)超越增長，又用子品類扇子骨截斷最強風口，那我們必須果斷地把行業(yè)第一特性赤裸裸地占領(lǐng)下來。

第三點，戰(zhàn)略定位

——“暢銷菜”大品牌戰(zhàn)略，對接第一痛點，封殺第一特性

毛主席說過：“革命不是請客吃飯，不是做文章，不是繪畫繡花，不能那樣雅致，那樣從容不迫，文質(zhì)彬彬，那樣溫良恭儉讓。革命是暴動,是一個階級推翻另一個階級的暴烈的行動。”

這句話放在商業(yè)上同樣非常適合。每個行業(yè)都有第一特性，都有且僅有一次封殺機會，誰能把握住這個轉(zhuǎn)瞬即逝的機會，誰就是行業(yè)領(lǐng)導者。

公牛封殺了“安全”這個特性，分化出“安全插座”這個品類，截至2021年4月30日市值已經(jīng)達到1176億。

三棵樹封殺了“健康”這個特性，分化出“健康漆”這個品類，截至2021年4月30日市值高達637億。

老板電器封殺了“大吸力”這個特性，分化出“大吸力油煙機”這個品類，截至2021年4月30日市值是364億。

以預制菜市場來說，由于處于快速成長期，還存在著封殺第一特性的機會。這個階段最佳的品牌戰(zhàn)略就是對接第一痛點，封殺第一特性，進行戰(zhàn)略卡位，卡住風力最猛的風道，和市場一起成長。

那么，問題就來了，什么是速凍酒店預制菜的第一痛點和第一特性？

第一特性源自于第一痛點。

我們首先要弄明白兩個問題：

B端客戶第一痛點和C端消費者第一痛點，第一特性自然也就迎刃而解了。

先來看B端餐廳的第一痛點

賺錢

安全地賺錢

安全省心地賺錢

安全省心、體現(xiàn)自己價值地賺錢

安全省心、體現(xiàn)自己價值、持續(xù)地賺錢

這樣一來，就很明顯了。“賺錢”是問題，“暢銷菜”就是答案。

那么，C端消費者的第一痛點又是什么？

便利

便利、省心地做菜

便利省心、做出美味的菜

便利省心、做出健康的、美味的菜

便利省心、做出健康安全的、美味的菜

“把餐廳里的暢銷菜帶回家”就是答案。

既然“暢銷菜”是第一痛點，答案也就呼之欲出：以“暢銷菜戰(zhàn)略定位”為中心展開易太的品牌戰(zhàn)略，“易太 = 暢銷菜”，讓易太作為“暢銷菜”代言品類占據(jù)消費者心智階梯空位，占據(jù)速凍預制肉品/速凍預制菜肴行業(yè)的中心地帶。

易太“暢銷菜”這個戰(zhàn)略定位，從表面上看，只是切割了市場的某一部分。事實上，“暢銷菜”是整個市場的大盤，80%以上餐飲企業(yè)都想賣暢銷菜，80%以上的凍品渠道商也想賣成就暢銷菜的半成品。“暢銷菜”的定位，事實上占據(jù)了整個速凍預制肉品、預制菜肴行業(yè)的主體，“易太就是暢銷菜”的品牌驅(qū)動，能夠讓易太占領(lǐng)行業(yè)的制高點。

“易太就是暢銷菜”，看似簡單的一句話，其實背后蘊藏著一系列先勝而后戰(zhàn)的策略體系。

“易太就是暢銷菜”，這句話不僅是一個核心價值點、一句購買理由、一個語言系統(tǒng)，還是一個超級符號、一個超級戰(zhàn)略，更是一個暢銷菜產(chǎn)品家族、一個暢銷菜產(chǎn)品標準、一個對金牌底味預制肉品類別的心智占領(lǐng)、話語霸權(quán)、市場壟斷和產(chǎn)業(yè)擴張。同時，它也是一個生態(tài)，意味著一個暢銷菜速凍預制肉品的全新時代即將到來。

“超越成長”企業(yè)大戰(zhàn)略、“暢銷菜”大品牌戰(zhàn)略兩大戰(zhàn)略確定后，接下來就是基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。

02.歐賽斯方法 16字訣之“策略”

策略是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和，能發(fā)揮策劃的最大威力。這樣的策劃，叫作引擎化策劃。

策略也分大策略體系和小策略體系。大策略體系包含運營配稱、品牌策略、產(chǎn)品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略，集中表現(xiàn)是STDP定位之后形成的360°品牌領(lǐng)導力模型。

無論大策略體系，還是小策略體系，都需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，需要以一個巍峨主干貫穿，在主干上開支散葉、開花結(jié)果，最終都要能成為引擎，要做到能夠強化引擎、驅(qū)動引擎。

這套理論應用于易太，就是以360領(lǐng)導力模型，構(gòu)建品牌策略大綱。

03.歐賽斯實踐 16字訣之策略

360°領(lǐng)導力模型首先是STDP。S-segmentation是指客戶群細分，T-targeting是指市場細分，D-differentiation是指品牌差異化，P-positioning是品牌定位策略，SEDP就一個目的：鎖定核心價值。

核心價值鎖定之后，還需要以下三步走：

對核心價值進行進一步演繹

找到核心價值的支撐點，讓核心價值落到經(jīng)營活動之中。

建立品牌的核心語言系統(tǒng)

定義產(chǎn)品語言、服務語言及生產(chǎn)語言等，建立起品牌語言系統(tǒng)的總綱。

通過故事和文化進一步挖掘品牌內(nèi)涵

通過標準、壁壘、思想地輸出品牌壁壘，通過一系列的背書確立品牌信任狀。

品牌360°領(lǐng)導力模型填充了品牌血肉，不僅成為品牌輸出的一個總綱，也是品牌戰(zhàn)略憲章不可或缺的組成部分，可以細化下面幾個步驟

首先是人群細分

易太的客戶是B端餐飲客戶和C端家庭消費者。核心人群是B端餐飲用戶，他們不僅關(guān)注菜品的口感與價格，也關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，非常樂于接受速凍預制肉品，因為能夠提升出菜速度，提高后廚效率，降低綜合成本。

其次，從目標市場定位來說

易太面向的是五大餐飲鋪面，第一是酒店和精致餐飲，第二是宴席和鄉(xiāng)廚，第三是時尚餐飲、大眾餐飲、大排檔、團餐，第五是火鍋/燒烤；

第三，易太品牌價值體系

品牌定位：易太就是暢銷菜

理性價值點：天下廚味，精藝預制

一句話購買理由：三精三優(yōu)四零五不選

三精：精原料、精預制、精技術(shù)

三優(yōu)：優(yōu)產(chǎn)地、優(yōu)品種、優(yōu)部位

四零：零防腐劑、零化學色素、零化學香精、零瘦肉精

五不選不選：新鮮度不夠不選、排酸不充分不選、走私肉不選、劣質(zhì)肉不選、檢疫檢驗證件不全不選。

第四，易太的思想領(lǐng)導力

品牌使命：彰顯中華料理文明

品牌愿景：成就中國速凍生態(tài)鏈標桿品牌

易太經(jīng)營理念：探究人與食物間的美好關(guān)系

易太品牌觀：引領(lǐng)廚藝工程化

易太價值觀：共識共創(chuàng)、共擔共享

易太企業(yè)精神：志存高遠、腳踏實地

易太服務觀：構(gòu)建廚藝文化社區(qū)、提供菜品解決方案

易太團隊觀：全力以赴，使命必達

第五，確定易太的品牌調(diào)性

精致·傳承·現(xiàn)代·探索

第六，品牌差異化

形象差異化：預制肉品專家

服務差異化：暢銷菜解決方案

第七，競爭壁壘

廚藝工業(yè)化能力——精藝廚藝工程化系統(tǒng)

鮮力保真技術(shù)——三重鮮力保真技術(shù)

第八，品牌信任狀：20道安全守護

既然已經(jīng)有了“超越成長”企業(yè)大戰(zhàn)略+“暢銷菜”大品牌戰(zhàn)略+一桿子捅到底的品牌360°領(lǐng)導力模型，那么，易太接下來要做的就是，如何將“暢銷菜”品牌戰(zhàn)略，傳達給B端和C端消費者?

04.歐賽斯方法 16字訣之“表現(xiàn)”

歐賽斯始終認為，所謂創(chuàng)意，就是將戰(zhàn)略戲劇化，表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化。

企業(yè)如果想贏得市場突破，就必須以航空母艦級的體量，用一把名為“品牌表現(xiàn)”的尖刀對市場進行切割，優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位，快狠準穩(wěn)地切開市場缺口，建立自己的戰(zhàn)略通道和戰(zhàn)略節(jié)奏。這其中，任何形式的“品牌表現(xiàn)”，都要以“赤裸大創(chuàng)意”為跳板，實現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍。

這里所說的“赤裸大創(chuàng)意”，是指要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費者心智的形式表現(xiàn)出來，然后將品牌核心價值凝練成一個銳利創(chuàng)意點，整合公司所有資源，像一座大山一樣壓強到這個點上。

緊接著，把語言的釘子，用視覺的錘子，狠狠地敲到消費者頭腦中，迅速在他們頭腦中占領(lǐng)一個詞，建立起一對一連接，牢牢地占領(lǐng)消費者心智。

05.歐賽斯實踐 16字訣之“表現(xiàn)”

歐賽斯認為，要想打透易太“暢銷菜”戰(zhàn)略，必先打透渠道；要打透渠道，就必須要有一套強大的品牌超級記憶系統(tǒng)，去召喚渠道。

歐賽斯團隊在走訪市場的過程中發(fā)現(xiàn)，速凍預制肉品的銷售渠道主力集中在凍品市場，還比較傳統(tǒng)，這些主流場景和渠道的顯著特色是色彩艷麗，飽和度極高。如果不打造易太食品專屬的超級記憶系統(tǒng)，非常容易淹沒在眾多的產(chǎn)品包裝和場景中，泯然眾人矣。

經(jīng)過大量走訪和線上作業(yè)，歐賽斯決定：

啟動三大戰(zhàn)略性認知工具：認知母體、超級色彩、戰(zhàn)略花邊，作為創(chuàng)意跳板實現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍,建立起殺手級的超級記憶系統(tǒng)，使易太具有領(lǐng)導品牌的規(guī)模感、大牌感、熟悉感、普世感。

首先說認知母體

歐賽斯的做法是：找出行業(yè)最具勢能的認知母體，并將之超級符號化。

超級符號就是超級濃縮的記憶單元，超級符號的本質(zhì)是關(guān)聯(lián)既有認知，調(diào)動認知原力，找出行業(yè)的認知母體，占領(lǐng)行業(yè)公共大符號并私有化成為品牌資產(chǎn)。

那么，什么是餐飲行業(yè)的認知母體？

歐賽斯經(jīng)過幾輪對比，最終選擇了廚師帽這一具有代表性的廚師典型特征，同時，又考慮到金廚是整個行業(yè)最高榮譽的象征，最終確定了“貪吃的金廚帽”作為符號設(shè)計雛形。

其次說超級色彩

人類大腦所獲取的信息83%來自于視覺，色彩是視覺的第一元素，也是品牌的一級信息，甚至可以說是最重要的符號。用色如用兵，好的品牌色彩戰(zhàn)略，可以形成全局的品牌動員力，形成一秒即被識別的品牌記憶力。

易太超級色彩戰(zhàn)略：速凍行業(yè)品牌眾多，紅色、橙色、綠色等各種顏色都有人用，但競爭品牌用色特點都是高純高飽和，艷麗到有些俗氣。

歐賽斯的做法：選擇更有高級感的綠色搭配金色，彰顯易太產(chǎn)品的品質(zhì)感和檔次，不僅可以在凍品終端嘈雜的色彩氛圍中可以一眼被識別，也能夠讓全行業(yè)色彩成為我們的背景。

最后說戰(zhàn)略花邊

超競爭時代，品牌不僅要占領(lǐng)品類，占領(lǐng)符號，還需要占領(lǐng)范式。

戰(zhàn)略花邊就是一種帶有視覺強制性的品牌范式，同一性的、重復的陣列式視覺形式，可以釋放出巨大的心理和社會能量，這就是視覺權(quán)力。

戰(zhàn)略花邊就是撕成碎片我也認得你，能鋪多廣就鋪多廣，鋪到消費者視線所有觸及之處，占領(lǐng)所有可以占領(lǐng)的客戶視覺觸點。

歐賽斯以“金廚帽+貪吃嘴”兩個設(shè)計元素的無限回復，形成易太獨有的戰(zhàn)略花邊，井井有條、可大可小，可自由鋪設(shè)到任意一個品牌觸點，無處不在。

戰(zhàn)略花邊的目的是，在終端呈現(xiàn)規(guī)模感及大牌感。經(jīng)銷商在凍品市場能夠隨處可見易太的人、易太的廣告、張貼，在冰箱中首先看到易太的產(chǎn)品，路上到處都是易太的車，打開經(jīng)銷商倉庫，一看都是易太的產(chǎn)品。

有了認知母體、超級色彩、戰(zhàn)略花邊這三大戰(zhàn)略性認知工具，是不是就夠了？

當然不是。

對于B2B業(yè)務而言，經(jīng)銷商的選擇無非兩種，要么選擇實力領(lǐng)先的廠家，要么選擇最能賺錢的產(chǎn)品。但是，速凍預制肉品行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，只要這家新產(chǎn)品一出，很快，市場上便到處都是類似產(chǎn)品，模仿者眾，廠家很難獨占產(chǎn)品的差異化。這個時候，品牌帶來的規(guī)模感和大牌感就至關(guān)重要了。

渠道鐵律就是“帶頭大哥”效應，渠道商的集體潛意識都是喜歡和“帶頭大哥”混，因為“帶頭大哥”招牌大、名頭大、實力強，跟著“帶頭大哥”拓展底盤、開拓業(yè)務更快、更容易及更有成效。

為了進一步放大易太品牌的領(lǐng)導者效應，歐賽斯又規(guī)劃了兩步走

第1步，用好品牌代言人資產(chǎn)

易太是速凍預制肉品中品牌意識一直很領(lǐng)先的企業(yè)，多年前就已經(jīng)邀請騰格爾為品牛排代言，開了請明星代言的先河，直接奠定了品牌規(guī)模感及大牌感的基礎(chǔ)。

騰格爾作為形象代言人是易太重要品牌資產(chǎn)之一，將易太原騰格爾的品牌資產(chǎn)與新金廚帽戰(zhàn)略花邊結(jié)合，形成品牌資產(chǎn)的無縫傳遞及持續(xù)積累，讓今天的品牌資產(chǎn)100年后還能為我們服務。