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文丨劉倩
近日，藍(lán)月亮在一場直播帶貨中總銷量突破1個億，再次創(chuàng)下家居清潔領(lǐng)域里的銷售記錄。
作為老消費(fèi)品牌，藍(lán)月亮憑借洗衣液這一品類，成為家居清潔品類的頭部。
只不過，當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域里形勢變換莫測，眾多新消費(fèi)品也不短崛起，消費(fèi)行業(yè)正處在著新老消費(fèi)品牌交替的時代。
當(dāng)我們在判斷行業(yè)里新品牌是否能夠順利替代老品牌時，一個很重要的因素就是，老品牌們是否在生產(chǎn)效率上建立起了自己的優(yōu)勢，這種成本優(yōu)勢是否可以傳導(dǎo)到消費(fèi)終端，以及長年來建立的品牌效應(yīng)是否真正有勢能，還是營銷費(fèi)用換增長，營銷減少增長則停滯。
當(dāng)用這個指標(biāo)去考量洗衣液領(lǐng)域里的龍頭藍(lán)月亮，我們發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮做的并不夠好。
藍(lán)月亮的高毛利，并沒有體現(xiàn)在業(yè)績上的高利潤。
有投資者產(chǎn)生質(zhì)疑，作為典型的“賣水高毛利”商業(yè)模式，為何藍(lán)月亮的凈利潤較低。
2023年，藍(lán)月亮的營收達(dá)到73.24億元，雖然較2022年有所下降，但是2017年到2022年，藍(lán)月亮的營收一直處于增長狀態(tài)，去幾年消費(fèi)者對于健康衛(wèi)生的理念提升，藍(lán)月亮的業(yè)績也在2022年創(chuàng)下了新高。
毛利上，藍(lán)月亮2023年的毛利率較2022年還有所增高，2023年毛利率達(dá)到62%，較2022年的57.8%提高4.2個百分點(diǎn)。
問題就來了，為何凈利潤不斷下滑？2021年開始藍(lán)月亮凈利潤出現(xiàn)下滑，2022年和2023年更是加速減少，2023年只有3.25億元，不足最高時期的1/4。
藍(lán)月亮的凈利潤下降，普遍認(rèn)為和高營銷成本有關(guān)，2023年銷售及分銷開支達(dá)到32億元，創(chuàng)下近幾年來的新高。
藍(lán)月亮在財報中解釋道，營銷及分銷費(fèi)用的增高，主要是由于通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費(fèi)者的教育推廣增加。
當(dāng)然，回到成本優(yōu)勢上來講，洗衣液作為推出多年的成熟產(chǎn)品，藍(lán)月亮產(chǎn)能充分釋放后，應(yīng)該建立起成本優(yōu)勢，簡單來說就是能夠以更低的價格實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸和交付，從而在同類產(chǎn)品中留下足夠的利潤空間，實現(xiàn)終端的優(yōu)勢。
但我們分析藍(lán)月亮的成本表可以發(fā)現(xiàn)，實際上藍(lán)月亮利潤降低，主要是成本和費(fèi)用控制較差。
以2023年來看，商品的成本是24.7億元，雇員福利18.2億，這就相當(dāng)于每生產(chǎn)一瓶藍(lán)月亮，就要用3/4個用工成本，還要花1/2瓶成本錢去做推廣，1/4的錢運(yùn)輸給大客戶、消費(fèi)者，1/6的錢打廣告。
每瓶洗衣液1個成本背后，是1.6瓶其他費(fèi)用。
經(jīng)營效率變成就變得不能理解，從2022年和2023年的對比來看，每生產(chǎn)一瓶產(chǎn)品需要配套的人員、運(yùn)輸、推廣等開支，2023年都要比2022年還高，這種經(jīng)營效率的把控水平較低，起碼運(yùn)輸情況應(yīng)該要比2022年更好。
有分析認(rèn)為，2023年是藍(lán)月亮交出的最差業(yè)績的一年，實際上，2019年之后，藍(lán)月亮的業(yè)績就開始顯現(xiàn)“頹勢”。
藍(lán)月亮的三大業(yè)務(wù)板塊分別是衣物清潔護(hù)理、個人清潔護(hù)理和家具清潔護(hù)理，代表業(yè)務(wù)分別是洗衣液、洗手液、清潔劑等。
但是從三大業(yè)務(wù)板塊的營收上來看，衣物清潔護(hù)理在2019年呈現(xiàn)出增長放緩趨勢，并在2020年出現(xiàn)下滑，個人清潔護(hù)理和家具清潔護(hù)理同樣在2019年出現(xiàn)增長放緩趨勢，但由于2020年-2022年特殊情況，消費(fèi)者對于個人健康護(hù)理較為看中，業(yè)績出現(xiàn)了飛速增長。這種增長在2023年戛然而止，并且嚴(yán)重下滑。
衣物清潔護(hù)理作為核心業(yè)務(wù)增長放緩，藍(lán)月亮也開始尋找新的增量，個人和家居清潔便成為了藍(lán)月亮的第二第三增長點(diǎn)。
但是從目前的業(yè)務(wù)占比來看，這兩項業(yè)務(wù)還不能夠撐起半壁江山，兩項業(yè)務(wù)合計營收占比11.2%。
藍(lán)月亮從洗衣液起家，2008年藍(lán)月亮開始主推洗衣液，在那個以洗衣粉為主要產(chǎn)品的時代，藍(lán)月亮洗衣液的橫空出世，引領(lǐng)了中國洗衣液的發(fā)展潮流。
但是很快，諸多家庭清潔領(lǐng)域的巨頭開始入局，市場格局不斷被攪動。
從藍(lán)月亮的起家之路可以看出，和當(dāng)下的很多網(wǎng)紅品牌類似，其本身是依靠大單品獲得市場，成為細(xì)分品類的頭部企業(yè)。
藍(lán)月亮也面臨著從單品到多品類的擴(kuò)張難題。
一個是營銷費(fèi)用高，并且形成依賴性。
藍(lán)月亮在2023年下半年推出了沐浴露產(chǎn)品，更加有意擴(kuò)大個人護(hù)理的市場，但新品的推出對于營銷費(fèi)用也更加需求迫切。
2023年藍(lán)月亮的營銷及分銷費(fèi)用高達(dá)32.44億元，占營收比例為44.3%，較去年的26.5億元占營收比33.36%提高了11個百分點(diǎn)，過去7年的時間里，藍(lán)月亮的營銷費(fèi)用一直維持在20億元以上，這意味著銷量對營銷的依賴度非常高。
另一個是藍(lán)月亮曾經(jīng)的KA渠道事件。2015年退出大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等KA渠道，并在兩年后重返，也意味著藍(lán)月亮的品類影響力，并不意味著能夠“客大欺店”。
品牌的勢能，也是傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行品類擴(kuò)張，以及和新消費(fèi)品牌進(jìn)行市場競爭中的重要因素。
品牌的成長固然需要營銷費(fèi)用支撐，但是愈發(fā)增長的營銷費(fèi)用和營收增長不匹配，就是品牌勢能弱的表現(xiàn)。
實際上，藍(lán)月亮的優(yōu)勢還在傳統(tǒng)的洗衣領(lǐng)域，在家庭清潔領(lǐng)域里，立白、納愛斯等巨頭的體量和品牌還是要更高。
據(jù)2022年中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單中披露的數(shù)據(jù)顯示，立白集團(tuán)2022年營收284.2億元，納愛斯集團(tuán)營收311.3億元，遠(yuǎn)超藍(lán)月亮的70億元左右體量。
洗衣液市場新的玩家還在涌出。
比如在洗衣液領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)中高女性消費(fèi)、主打精致衣物保養(yǎng)的綻家；2017年進(jìn)入中國市場，主打留香珠的當(dāng)妮；借助抖音渠道起價的蔬果園；以及靠著國貨標(biāo)簽重新獲得消費(fèi)者青睞的平價清潔品牌活力28。
值得注意的是，盡管藍(lán)月亮憑在國內(nèi)洗衣液市場取得成功的同時，寶潔2014年在國內(nèi)市場推出洗衣凝珠，緊接的是，立白、威露士、滴露等日化品牌紛紛推出洗衣凝珠產(chǎn)品，而藍(lán)月亮卻姍姍來遲。
從洗衣液到洗衣凝珠，藍(lán)月亮要錯過這個時代嗎？
消費(fèi)領(lǐng)域里，少不了高瓴資本，藍(lán)月亮也是高瓴運(yùn)作下的消費(fèi)品牌。
【天眼查】數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮上市前只有一輪融資，投資方為高瓴資本和弘章投資。
高瓴張磊成就了藍(lán)月亮羅秋平，這中間還有一段佳話。2008年張磊找到了羅秋平，勸說其改做洗衣液，并且張磊提出，藍(lán)月亮應(yīng)該大力投營銷換市場，企業(yè)應(yīng)該先虧損。
在張磊看來，藍(lán)月亮應(yīng)該把利潤投入到市場和技術(shù)研發(fā)上，“變化給了他這個機(jī)會，他也抓住了關(guān)鍵機(jī)會，在這個過程中，他愿意放棄小富即安的一年一兩億利潤的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，為了未來開辟一個新天地。”
不留利潤，投技術(shù)和市場，這是藍(lán)月亮在張磊的建議下，一個重大的改變。
但是我們現(xiàn)在再來看藍(lán)月亮，羅秋平則把利潤留給了自己。
上市前夕，藍(lán)月亮集團(tuán)向唯一股東Aswann分紅23億港元。而創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦共同持有Aswann 88.92%的股份。按此計算，二人拿走的分紅高達(dá)20.5億港元。而2013年到2020年5月期間，藍(lán)月亮集團(tuán)累計分紅還不足4億港元。
同時，2017年、2018年和2019年三年間，藍(lán)月亮分別實現(xiàn)歸母凈利潤8615.9萬港元、5.54億港元和10.80億港元，23億港元的分紅也超過了上述三者數(shù)值之和。
2023年，盡管凈利潤創(chuàng)下了新低，藍(lán)月亮還是分紅每股6港仙，擬派末期股息約3.34億港元，而當(dāng)期凈利才3.25億港元，占?xì)w母凈利潤的比重為103%。
反過來看研發(fā)費(fèi)用，藍(lán)月亮2023年年度報告中披露，上市募資所得的2.2億元用于增強(qiáng)研發(fā)費(fèi)用，而2023年動用的資金為5200萬元，2022年研發(fā)費(fèi)用為3600萬元，2021年則為4300萬元，和高額的市場費(fèi)用相比不值一提。（當(dāng)然那，這部分研發(fā)費(fèi)用是指上市募資中用于研發(fā)部分，沒有足夠數(shù)據(jù)說明藍(lán)月亮沒有其他資金用于研發(fā)，比如研發(fā)人員薪酬等）
如今的藍(lán)月亮，重新走回了十幾年前的道路，研發(fā)不再重要，而羅秋平選擇將利潤留給了自己。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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