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作者丨古廿
編輯丨九犁
4年前，創(chuàng)業(yè)者可以依靠入局直播帶貨還清6億債務(wù)；3年前，搞笑博主轉(zhuǎn)型帶貨成為抖音一哥；2年前，教培老師轉(zhuǎn)型抖音賣貨成為國民寵兒。
直播帶貨成就人生逆轉(zhuǎn)傳奇的背后，是抖音電商狂飆的GMV。
2020年，抖音電商的GMV超過5000億元，翻三倍；2021年，媒體披露抖音電商寬口徑下，GMV已經(jīng)逼近萬億，彼時淘寶直播GMV卻剛超5000億。簡單換算一下，在直播帶貨這條跑道，抖音用一年時間趕上了發(fā)展四年的淘寶直播，然后再用一年就實現(xiàn)了翻倍反超。
不過時至今日，如果從2020年羅永浩入局抖音直播帶貨，掀起的抖音直播電商熱潮開始算起，今年滿4歲的抖音電商也正在迎來速度趨緩的增長問題。
頭部帶貨主播GMV下滑、超頭帶貨達(dá)人興趣下滑，底層帶貨主播時薪低至20元，作為距離一線最近的人，也成為了率先感知生態(tài)冷暖的溫度計。
花了四年時間GMV破萬億的拼多多尚處當(dāng)打之年，僅用兩年時間GMV就破萬億的抖音卻已顯頹勢。
以抖音重要的美妝業(yè)務(wù)板塊為例，據(jù)信息日報報道，飛瓜數(shù)據(jù)顯示：“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬，同比下跌86.4%。“潘雨潤”去年同期2952.9萬元，今年674.8萬元，下跌77%。“琦兒”去年同期1.11億元，今年1292.3萬，跌88.46%。
頭部主播帶貨下滑，超頭主播也開始隱身618。今年618大促期間，此前曾身背6億債務(wù)的羅永浩，也在帶貨兩年多，還清6個億后開始走出直播間。直到5月24日晚，羅永浩才出現(xiàn)在“交個朋友”抖音直播間，短暫地做了直播。
國民流量寵兒董宇輝，似乎也在遠(yuǎn)離帶貨大促。近期直播時間最長的深圳專場僅4個小時，雖然開播20分鐘收獲近萬份訂單，銷售額超1.2億元。但整個618期間，根據(jù)市場公開統(tǒng)計顯示，董宇輝大約只參與了不到10場直播。
今年681是其與輝同行成立后的第一個大促，在大促前的三、四月份該直播間都是抖音達(dá)人帶貨榜的第一名。但是在618期間，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示截至6月18日下午17點，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）中與輝同行下滑至第三名。
此前被稱為抖音一哥的瘋狂小楊哥，更是在同樣的大促周期內(nèi)未進(jìn)入榜單前十，排名第17名。座次重排背后，是不同于過去大促往往是超頭主播帶貨的高峰期，今年618大促期間，小楊哥個人賬號直播不足20場，其中銷售額最高的一場賣出2500萬-5000萬。
年初小楊哥就曾表示要減少直播帶貨頻率，目前來看確實如此，并沒有因為大促而增加更多的場次。如果說超頭隱身往往有其身份帶來的多重因素考慮，那么對于更多的直播帶貨機(jī)構(gòu)來說，大促顯然是做業(yè)績的最好時間，不過三只羊旗下其他數(shù)十位主播也均未出現(xiàn)在前50的排名中。
成交額下滑之下，帶貨主播賺錢也開始跌落神壇。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道，有直播基地創(chuàng)始人透露基地的帶貨主播平均月薪為8000元到1.5萬元，但整個行業(yè)已經(jīng)有主播但時薪低至20元，不如去街頭發(fā)小廣告。
曾經(jīng)直播帶貨賺錢的上限打開不少從業(yè)者的想象力，如今相關(guān)人士透露的行業(yè)下限也正在關(guān)閉更多入行者的門。這對于以直播帶貨敲開電商變現(xiàn)通道的抖音來說，過去的內(nèi)容電商舒適區(qū)顯然也不再那么舒適。
直播帶貨的興趣電商不再是增長主力，押注貨架電商也成為今年618的抖音主力。
在大促前夕，2024年抖音將“價格力”視為第一優(yōu)先級，排在了用于衡量用戶體驗的完美訂單率和體現(xiàn)消費(fèi)者將抖音當(dāng)作電商平臺使用頻率的月支付用戶數(shù)量之前，銷售額則排在末位。
另外在618大促期間，設(shè)置“抖音商城618好物節(jié)”大促會場，上線超值購、低價秒殺等頻道，滿足消費(fèi)者“價優(yōu)”的購物需求。不過眼下來看，想要以低價在貨架電商場景突圍并不容易。
2023年5月的生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達(dá)30%。按照市場公開透露的2022抖音電商2.2萬億GMV預(yù)估，貨架場景下的GMV尚未過萬億。
跨過萬億GMV是一個電商平臺成立的規(guī)模門檻，此前抖音依靠直播帶貨的差異性創(chuàng)新用了2年就達(dá)到萬億GMV，眼下在貨架電商模式下兩年時間僅做到不足萬億，走出直播帶貨舒適區(qū)的抖音也不再競爭力十足。
不同于直播帶貨屬于差異化的創(chuàng)新增長，在貨架電商的競爭主要存量搶奪，不過抖音目前并沒有拿出不一樣的競爭打法。
以今年3月份抖音商城獨立App上線為例，作為貨架電商平臺脫離內(nèi)容的成熟產(chǎn)品形態(tài)。從產(chǎn)品設(shè)計來看，該APP與主站互聯(lián)互通，可實現(xiàn)用戶消息、關(guān)注記錄的一鍵遷移，視頻帶貨、直播帶貨也被放在明顯位置?！ ?/p>
有電商領(lǐng)域觀察人士認(rèn)為，獨立電商App的推出，或許可以解決抖音電商對流量和達(dá)人生態(tài)的依賴，讓自助搜索下單成為新常態(tài)，為抖音催生一個主動造血、獨立運(yùn)作的電商生態(tài)系統(tǒng)。
但是作為一款獨立App，想要實現(xiàn)理想狀態(tài)下的用戶分流并不容易。例如此前抖音旗下定位為潮流電商平臺的獨立產(chǎn)品“抖音盒子”便無疾而終。所以在貨架電商場景下，如今擺在抖音面前的首要問題，是要如何說服用戶再下載一個新的App并保持高活躍度。
舒適區(qū)淪陷，新曲線未成之下，今年的618抖音也正在失去大促節(jié)奏。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年618第一周期觀察》則顯示，今年618第一周期，以淘寶、京東、拼多多為主的綜合性傳統(tǒng)電商平臺，在大促期間的用戶活躍度和用戶DAU增速都優(yōu)于以抖音為主的內(nèi)容電商平臺。
以時間周期內(nèi)的用戶DAU為例，淘寶和拼多多分別同比增長率達(dá)到22.9%和21.3%，抖音則是僅同比增長5%。換言之，雖然低價和優(yōu)惠仍然是今年618的競爭主線，但是形勢已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)電商取消預(yù)售制的新玩法下，用戶回歸更高效的貨架電商初現(xiàn)。
以傳統(tǒng)貨架電商為主的京東為例，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高超5億用戶在京東618下單。在取消預(yù)售制后，更多的用戶選擇在大促期間回歸傳統(tǒng)電商實現(xiàn)更高效率的優(yōu)惠購物。
但是對抖音這種不缺流量的泛內(nèi)容平臺來說，相比往日，大促期間也并不能帶來更多的內(nèi)容流量涌入電商購物，提高流量的變現(xiàn)效率。不同的大促用戶活躍度，是不同平臺生態(tài)下，在同一個時間周期內(nèi)的商家經(jīng)營效率的差異。
在增速方面，易觀數(shù)據(jù)顯示，618的第一個周期，雖然抖音依然以30%的左右的增速占據(jù)第一，但是成交額占比大盤僅17%。失去高增速之下，反倒是以淘寶為主的三大綜合性傳統(tǒng)電商平臺，在高基數(shù)下依然實現(xiàn)不錯的平穩(wěn)增長，合計占比近8成以上的大促期間成交額。
從最開始的電商紅利洼地，到今天轉(zhuǎn)型搶奪貨架場景存量。抖音的流量在不斷增多，但是如何將更多的流量，更高效率的引導(dǎo)變現(xiàn)，成為了抖音能否找到下一個增長紅利的關(guān)鍵。
畢竟抖音的底層屬性始終是內(nèi)容社區(qū)，過多的電商、廣告內(nèi)容顯然不利于用戶體驗。而且隨著相關(guān)功能的日益豐富，已然越來越向超級App靠攏，甚至抖音App電商相關(guān)功能的入口也越來越繁雜隱秘。
內(nèi)容化和電商化之間的天然矛盾，抖音比外界發(fā)現(xiàn)的更早。2022年上半年抖音就通過多次測試，發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容化和電商化之前的數(shù)據(jù)關(guān)系。一旦展示的電商內(nèi)容超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。
有市場公開報道顯示，結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為直播電商的GMV天花板約在2萬—3萬億元。
雖然之后抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這一數(shù)字，但是為了解決將會快速逼近的直播帶貨天花板，這一年抖音從興趣電商升級為全域電商，并在抖音首頁上線“商城”入口，采取和淘寶類似的貨架電商產(chǎn)品模式，從差異化走向大眾消費(fèi)的傳統(tǒng)電商。
理想狀態(tài)下其似乎既能分擔(dān)抖音目前龐大繁雜的電商業(yè)務(wù)、實現(xiàn)用戶分流，進(jìn)而維護(hù)主站的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化平衡，同時還能對電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，提高消費(fèi)者、商家的體驗，從而不斷強(qiáng)化用戶心智。
但是目前來看，兩年前直播帶貨如日中天時刻的清醒，依然沒有給抖音電商留出足夠的時間來跑出新的增長曲線，超級內(nèi)容App的流量紅利之后，抖音商業(yè)化的天花板也正在困于泛化的流量池。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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