來源｜深響

作者｜何理

之前憑短劇《毛巾帝國》走紅的真·霸總——“毛巾少爺”又整新活兒了。

6月5日晚，“毛巾少爺”在抖音開啟首場直播帶貨。不過和我們之前看到的帶貨玩法不一樣，“毛巾少爺”把短劇和直播結(jié)合，一邊演短劇、一邊直播帶貨。曾在《毛巾帝國》里和少爺爭奪家產(chǎn)的“反派”二叔也現(xiàn)身直播間，叔侄合體，不僅瞬時引爆熱搜、還收獲了實打?qū)嵉?ldquo;戰(zhàn)績”：官方數(shù)據(jù)顯示，4小時直播累計150萬人觀看，GMV達(dá)524萬，拿下當(dāng)晚帶貨總榜Top1、床上用品榜Top1，毛巾少爺本人賬號漲粉4萬+。

“毛巾少爺”直播戰(zhàn)績

企業(yè)家走進直播間不是什么新鮮事。從小米的雷軍、360的周鴻祎、新東方的俞敏洪，再到格力的董明珠、鐘薛高的林盛、華為的余承東……曾在幕后運籌帷幄的操盤手，都走到臺前當(dāng)起了“網(wǎng)紅”和“品牌代言人”。

而“毛巾少爺”能首播即爆，核心密碼在于「平臺企劃內(nèi)容+短劇+電商」的創(chuàng)新營銷模式，而這背后也有不少值得深思之處：

• “毛巾少爺”的個人IP如何養(yǎng)成？

• 平臺企劃內(nèi)容+短劇+電商的新模式怎么玩？

• 內(nèi)容和消費的場景如何順暢打通？

平臺內(nèi)容+短劇+電商，“毛巾少爺”IP養(yǎng)成

“毛巾少爺”的走紅并非意外。

“毛巾少爺”原名石展承，是正兒八經(jīng)的“企三代”。爺爺石昌佳是潔麗雅品牌的創(chuàng)始人，上世紀(jì)80年代承包了諸暨毛巾廠，也就是現(xiàn)在毛巾行業(yè)的龍頭企業(yè)潔麗雅。父親石磊是潔麗雅集團董事長，掌管集團十多年成功把區(qū)域品牌做到全國知名。他還有個比自己大六歲的二叔，現(xiàn)任潔麗雅集團總裁、CEO。

石展承走的不是“尋常路”，他畢業(yè)于中傳表演系本科，平時就經(jīng)常在抖音更新短視頻，今年2月，其自導(dǎo)自演的短劇《毛巾帝國》爆火，憑著“家族顯眼包”人設(shè)、與“反派”二叔爭奪家產(chǎn)的豪門秘辛揭秘，短劇播出兩集直接沖上抖音熱榜第一。截至目前，該短劇累計播放量超1億次。

《毛巾帝國》短劇

真霸總下場演短劇，看點十足。但互聯(lián)網(wǎng)從不缺少新鮮事，“毛巾少爺”的“噱頭”怎么才能為品牌發(fā)展做貢獻(xiàn)？又怎么才能帶來實打?qū)嵉臉I(yè)績、把熱鬧變?yōu)闊徜N，以及如何借助流量助力品牌爆發(fā)？

抖音電商和“毛巾少爺”一起打了一套“組合拳”。 

6月2日，抖音電商上線特別企劃《咔咔砍價團》。以“砍價”為主題，由“盡興砍價”的金星、“舒暢下單”的舒暢、永遠(yuǎn)打五折的“五折天”劉曉慶三位明星嘉賓組成砍價團，與不同品牌方們“拉扯式”砍價。“毛巾少爺”選擇在這樣一檔有看點、有爽點的特別企劃亮相登場，正可以借高關(guān)注度的平臺內(nèi)容強化自身的人設(shè)特點，并為品牌和產(chǎn)品背書。 

在看本期內(nèi)容時，我們很明顯感受到了“毛巾少爺”接地氣、聰明靠譜、又有些鬼機靈的性格特點，順勢拉近了彼此距離——比如主持人介紹他時用一句“大事找爺爺，小事找老爸，閑著沒事坑叔叔”精辟總結(jié)；面對金星犀利三連問，“毛巾少爺”有禮有節(jié)的回復(fù)，也讓觀眾自然地加深好感與信任。

在有趣以外，《咔咔砍價團》也展現(xiàn)出了務(wù)實的一面：“毛巾少爺”對砍價團給出的優(yōu)惠力度難以松口，他給出的理由是，傳統(tǒng)制造業(yè)本身是一個低利潤、有匠心的行業(yè)，他從小看著爺爺、爸爸在新疆為一分錢四處奔波，是他們對品質(zhì)的堅持有了現(xiàn)在的品牌，自己作為享現(xiàn)成的三代，低價很難過得了心里那關(guān)。 

這便是長內(nèi)容的魔法，因為有了更多的信息表達(dá)空間，在言談舉止間，嘉賓的IP形象得以多維度塑造，品牌厚度也能自然輸出。 

明星嘉賓、內(nèi)容IP本身自帶熱度，可以衍生出各種話題持續(xù)發(fā)酵，幫助品牌與核心人物IP走向大眾、實現(xiàn)破圈。數(shù)據(jù)顯示，《咔咔砍價團》相關(guān)視頻播放量達(dá)1.9億，全網(wǎng)曝光突破2.6億。

抖音電商特別企劃《咔咔砍價團》

6月5日，“毛巾少爺”趁熱打鐵，在抖音開啟“短劇+電商”的創(chuàng)新直播模式，把前期積累起來的人設(shè)勢能、用戶信任充分釋放。 

大家習(xí)慣了直播帶貨“叫賣式”的單向輸出，進入到“毛巾少爺”的直播間后，熟悉又有新意的感覺撲面而來：直播間的短劇延續(xù)了此前的人設(shè)和背景，少爺從新疆流放三年后終于回到家族企業(yè)，準(zhǔn)備大干一場、奪權(quán)上位；但不一樣的是，深入職場的“毛巾少爺”展現(xiàn)了認(rèn)真、專業(yè)的一面，整個人物逐漸立體豐滿。就像是拼拼圖，觀眾在不同的內(nèi)容碎片里感知到了“毛巾少爺”的多面，最后拼成了一個立體完整的人物，這個過程也是觀眾積累快樂和信任的過程。 

為了讓信任最大化爆發(fā)，“毛巾少爺”在每一段短劇結(jié)束后，都“花心思”重置了直播間的場景和選品——比如第一段短劇結(jié)束后，直播間所售賣的產(chǎn)品有襪子、洗臉巾、干發(fā)帽；第二段短劇結(jié)束后直播間的產(chǎn)品換成了家居四件套；第三場直播帶貨，二叔作為神秘嘉賓登場，所推薦的產(chǎn)品包括浴巾、毛巾。整場直播，內(nèi)容上新穎有趣，選品上也做到了品類豐富，價格誠意。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，四小時直播，用戶觀看時長增加47%，用戶評論量大增453%，好看、好玩、有趣成了直播間的高頻詞。觀眾不僅愛看、還愿意購買：根據(jù)飛瓜抖音數(shù)據(jù)，“毛巾少爺”共直播了38款產(chǎn)品，12款商品上線5分鐘即售罄，按銷售額計算，一款售價199元潔麗雅透氣天絲純色四件套成了當(dāng)晚的“最爆單品”，銷售額193萬，曝光轉(zhuǎn)化率20.46%；按銷量來算，售價199元的天絲四件套、售價59元的一次性洗臉巾、售價19元的薰衣草浴巾、售價8元的干發(fā)帽，銷量均在7500單到1萬單之間，極受消費者歡迎。 

這是抖音電商以爆款內(nèi)容成就爆款單品的又一樣本。我們看到，此次毛巾少爺抖音直播帶貨從前期短劇蓄勢到在特別企劃中獲得關(guān)注、夯實IP人設(shè)，再到短劇抖音直播間的集中爆發(fā)，抖音電商起到了承接一系列熱點內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容到銷售爆發(fā)的重要角色。 

抖音根植于6億日活用戶的人群生態(tài)，在這里，品牌不光有可觸達(dá)巨量用戶的渠道，更有一個個生動表達(dá)、與用戶互動溝通的舞臺，讓毛巾少爺這樣天馬行空的構(gòu)想得以實現(xiàn)，品牌能以如此直觀、有感染力的方式走進用戶的心里。

“毛巾少爺”直播間銷售額Top5單品，圖源飛瓜數(shù)據(jù) 

直播并不是終點，#毛巾少爺和二叔抖音直播首秀 成為熱門話題，撬動“自來水”，不少網(wǎng)友們自發(fā)帶話題發(fā)布視頻片段、二輪擴散，目前話題下相關(guān)視頻播放量近3000萬。這也足見抖音生態(tài)的長效性。

持續(xù)打通“內(nèi)容-電商”鏈路，實現(xiàn)品效合一 

對比普通的常規(guī)直播帶貨，“毛巾少爺”這次直播首秀可以說是起承轉(zhuǎn)合、出奇制勝，改變簡單的流量投放思維，而是以爆款內(nèi)容成就爆款單品、成就品牌IP，做品牌的整合營銷。

在內(nèi)容方面，這種“平臺內(nèi)容企劃+短劇+直播”的多種內(nèi)容組合既創(chuàng)新又有趣，跳出過往較為單一的短視頻和直播電商內(nèi)容。直播也不再是單純“叫賣式”，有趣的情景短劇增加了直播間的看點和氛圍，給消費者做好充足的信息鋪墊與情緒價值——不僅能買東西、還能感受到快樂。而且短劇的創(chuàng)意也會持續(xù)留存，沉淀為品牌長久、可復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)。 

《毛巾少爺上位記》短劇

在場景與情緒方面，“毛巾少爺”融合了趣味性、新鮮感，全程歡樂，這些正是消費品營銷的底色。

“大品牌明明已經(jīng)形成了品牌IP為什么還要每年每月不斷地做營銷、曝光？因為他們不能被忘記，必須反復(fù)出現(xiàn)在用戶面前。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授徐菁曾與「深響」探討情緒“移情”對于品牌的關(guān)鍵作用：“日常的剛需消費品我們經(jīng)常購買，往往不太需要進一步的專業(yè)知識，用戶的消費邏輯除了產(chǎn)品本身性價比之外，就是喜歡。而這個喜歡來自于情緒——看這個我開心了、真好玩，情緒就上來了，這種狀態(tài)天然就會移情到品牌上，對品牌產(chǎn)生好感。” 

本質(zhì)上直播電商是內(nèi)容與社交的疊加：直播是向用戶展示產(chǎn)品的一種內(nèi)容形式，主播和用戶有溫度的互動又會建立起信任感，進而激發(fā)購買意愿。

毛巾是一個非常垂直的賽道，競爭激烈，一邊是潔面使用場景革新升級，一邊供應(yīng)鏈各端成本上漲，更需要找到新的增長路徑。但我們觀察到很多日用品商家只做直播而不做其他，直播時也是只顧著“賣貨”，這就讓直播變成了一個簡單的銷售渠道，銷售也始終離不開打折，始終會被限時優(yōu)惠、搶購搶福利這種“緊迫性促銷”裹挾。毛巾作為日用快消品，以薄利多銷為主，光靠價格戰(zhàn)很難長遠(yuǎn)發(fā)展。 

抖音電商和“毛巾少爺”的創(chuàng)新型合作，回歸到了興趣電商從內(nèi)容到貨架的本質(zhì)，不是只顧著自己賣貨的“自我為中心”，而是充分考慮用戶興趣與感受的“以消費者為中心”——《咔咔砍價團》是用戶喜聞樂見的敘事方式，短劇是用戶愛看的創(chuàng)意內(nèi)容，直播帶貨則是用戶認(rèn)可的消費習(xí)慣，整個過程中消費者既獲得了新鮮的內(nèi)容體驗，又一鍵直達(dá)實惠的優(yōu)質(zhì)商品，觀感和購買體驗都有所提升。 

這種“內(nèi)容+人設(shè)IP+直播帶貨”的復(fù)式玩法，實際上就是以“消費者”為主線，把平臺、人設(shè)IP、直播帶貨這三個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，打通從內(nèi)容到電商的鏈路，實現(xiàn)“抖音創(chuàng)造爆款內(nèi)容，爆款內(nèi)容成就爆款單品”的順暢推進。

比如“毛巾少爺”自研的一款5A抗菌類毛巾，之前出現(xiàn)在了《咔咔砍價團》內(nèi)容中，現(xiàn)場通過玩游戲的方式測試了這款產(chǎn)品的吸水性、是否掉毛掉色，讓屏幕前的觀眾直觀感受產(chǎn)品質(zhì)量。之后這款產(chǎn)品又登上了“毛巾少爺”直播間，現(xiàn)場再次測試，激活觀眾印象。飛瓜抖音數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚這款單品的銷售額達(dá)到10萬+，銷量在1000到2500單，排在了爆款單品的前十名。

提前在內(nèi)容中預(yù)埋產(chǎn)品，內(nèi)容爆火后帶動產(chǎn)品出圈，直播間順勢承載銷量爆發(fā)，從種草到拔草的路徑順暢又直給。

“毛巾少爺”直播間 

對品牌來說，目前正處于618大促的關(guān)鍵節(jié)點，各家品牌都使出渾身解數(shù)在縫隙里找增長，潔麗雅品牌借助“毛巾少爺”這一IP，跳出了千篇一律的“銷售話術(shù)”，用創(chuàng)新的內(nèi)容和營銷方法打出差異化。 

長遠(yuǎn)來看，這一玩法也有利于讓品牌年輕化煥新。畢竟?jié)嶜愌乓延薪?0年發(fā)展歷史，和其他國貨品牌一樣，也正面臨著年輕化的難題。從《毛巾帝國》短劇的爆火，再到人設(shè)創(chuàng)新，國民老牌用接地氣的方法，讓大家在搞笑幽默的內(nèi)容中了解了品牌故事和歷史，讓更多年輕人“眼前一亮”。 

關(guān)鍵人物的個人IP打造還可以給品牌帶來可持續(xù)的影響力，避免停投就停效的行業(yè)難題。這種IP影響力一旦養(yǎng)成，反過來會為品牌節(jié)約更多的營銷費用。此前車圈高層集體“入抖”已驗證了“高層IP”營銷的獨特價值，相信在日用品消費領(lǐng)域，會有更多企二代三代看到“毛巾少爺”的樣板，并加入到人設(shè)IP的建設(shè)中。

“毛巾少爺”抖音賬號

而對抖音電商而言，無論是《咔咔砍價團》的“砍價”機制，還是“毛巾少爺”直播間的福利款，其實都體現(xiàn)了抖音電商在價格力方面的布局與優(yōu)勢。同時強勢打造的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容也帶動了消費者主動消費欲望，消費者買到心儀的產(chǎn)品，品牌又順利傳遞信息、實現(xiàn)銷量增長。消費者端和品牌端兩全其美，平臺生態(tài)才能更加繁榮。

我們再回看開頭提出的問題，在618電商集體發(fā)力的背景下，“毛巾少爺”為何能脫穎而出？核心的答案正是“創(chuàng)新”，平臺用新內(nèi)容開啟新營銷，讓內(nèi)容和電商鏈路互通、相互支持，繼而真正實現(xiàn)品效合一。