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作者丨江蘺

雷軍“成為中國(guó)首富”的消息被其本人辟謠后，最失望的人可能是鐘睒睒。

2025年2月27日，在小米雙Ultra發(fā)布會(huì)正式召開(kāi)之前，小米集團(tuán)港股股價(jià)一度沖到58.7港元的歷史最高值，在前一天，其股價(jià)收盤(pán)大漲近6%，市值突破1.4萬(wàn)億港元大關(guān)。有人據(jù)此測(cè)算，作為小米創(chuàng)始的人雷軍，手中持有的小米集團(tuán)持股、金山系資產(chǎn)、順為資本及其他投資相加，身家可能已超過(guò)蟬聯(lián)4年福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪榜榜首的鐘睒睒，成為新的中國(guó)首富。

該消息引發(fā)熱議后不久，雷軍在武漢大學(xué)校友群中的發(fā)言截圖流出，其對(duì)此消息的回復(fù)言簡(jiǎn)意賅：“那是假消息”，顯示出對(duì)首富頭銜退避三舍的態(tài)度。

事實(shí)上，不只是雷軍，對(duì)于連續(xù)四年頭戴中國(guó)首富這頂王冠的鐘睒睒而言，這個(gè)頭銜也是不能承受之重。“成為首富讓我失去了自由！”鐘睒睒曾在采訪中無(wú)奈地表示。

在此次烏龍事件中，年后便一直保持低調(diào)的鐘睒睒也再次頻繁被人們提起。但不同于此前，這次的鐘睒睒終于不用站在聚光燈的中心接受審視，人們的目光更多地聚焦在了小米的新車(chē)型、新機(jī)型和創(chuàng)始人雷軍的“中關(guān)村少年發(fā)家史”上，圍繞在鐘睒睒及農(nóng)夫山泉身上的輿論風(fēng)波仿佛已經(jīng)是過(guò)去很久的事情了。

但事實(shí)上，從2024年3月輿論爆發(fā)開(kāi)始，到余波基本平息，時(shí)間持續(xù)了將近一年。

在此期間，農(nóng)夫山泉不僅經(jīng)歷了創(chuàng)始人輿論危機(jī)、品牌爭(zhēng)議、同時(shí)還遭遇了同行久違的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論主動(dòng)或者被動(dòng)，這些經(jīng)歷都讓農(nóng)夫山泉的品牌口碑經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)，甚至對(duì)公司核心業(yè)務(wù)瓶裝水的銷(xiāo)量也造成了較大影響。多次自證清白后的農(nóng)夫山泉似乎明白了一個(gè)道理，即保持低調(diào)，把一切交給時(shí)間或許才是最正確的做法。

然而，瓶裝水作為快消品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)又是支撐銷(xiāo)量的重要一環(huán)，放棄營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自砍臂膀。對(duì)陷入矛盾境地的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，如何在低調(diào)和營(yíng)銷(xiāo)之間找到平衡，是2025年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)課題。

01、被“嫌棄”的首富標(biāo)簽

歷史上多的是第一名被銘記、第二名被遺忘的故事，爭(zhēng)第一也往往被認(rèn)為是求上進(jìn)，得榮耀的典型，但這一慣例，在“中國(guó)首富”這一特殊限定詞下，似乎失效了。

本次雷軍的首富烏龍事件，本身可以看做是媒體圍繞小米和雷軍的一場(chǎng)流量狂歡，但小米方對(duì)此的態(tài)度卻極為在意。有消息稱(chēng)，某博主在發(fā)布了關(guān)于“雷軍超越鐘睒睒”的相關(guān)內(nèi)容后，其賬號(hào)被小米公司投訴，投訴理由中包括“惡意揣測(cè)、拉踩民營(yíng)企業(yè)家”，其中也透露出小米對(duì)關(guān)于“中國(guó)首富”相關(guān)言論的謹(jǐn)慎。

除雷軍外，在鐘睒睒擁有中國(guó)首富標(biāo)簽的四年中，這個(gè)標(biāo)簽事實(shí)上確實(shí)曾短暫易主。

2024年8月8日，拼多多創(chuàng)始人黃崢身價(jià)超過(guò)鐘睒睒，獲得中國(guó)首富桂冠。但僅僅過(guò)了兩周時(shí)間，黃崢身價(jià)便因拼多多股價(jià)的大幅下跌而縮水，摘掉了首富標(biāo)簽。究其原因，拼多多與8月26日發(fā)布了2024第二季度財(cái)報(bào)，在財(cái)報(bào)中，拼多多二季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)86%，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)144%，營(yíng)利雙增的喜報(bào)下，拼多多管理層卻發(fā)布了較為悲觀的發(fā)展論調(diào)。

拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)交流會(huì)上強(qiáng)調(diào)，接下來(lái)公司短期的利潤(rùn)不排除會(huì)有波動(dòng)，但是利潤(rùn)逐漸下降的大方向是不可避免的。集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻也表示，平臺(tái)電商零售增長(zhǎng)可能會(huì)放緩，高的收入增速是不可持續(xù)的。

基于管理層的論調(diào)，拼多多股價(jià)一度暴跌近30%，而管理層選擇在公司披露亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)的關(guān)鍵時(shí)刻主動(dòng)唱衰，也被認(rèn)為是拼多多及黃崢的藏拙策略。

在更早之前，中國(guó)首富寶座上的另一個(gè)常客是馬云，而當(dāng)他被問(wèn)起當(dāng)首富的感覺(jué)時(shí)，這樣說(shuō)到，“我從沒(méi)想過(guò)當(dāng)中國(guó)首富，也沒(méi)想過(guò)當(dāng)浙江杭州首富，我連我的小區(qū)首富都不想做。”

本是代表榮耀的首富標(biāo)簽，為何成了燙手山芋？

事實(shí)上，原因也可以想見(jiàn)，人們對(duì)于首富總是擁有更多的期待。話句話說(shuō)，對(duì)于站在財(cái)富排名高地的企業(yè)家們來(lái)說(shuō)，成為首富便必不可少要面對(duì)更多的審視，這一份審視不僅可能涉及公司性質(zhì)、財(cái)富來(lái)源，也可能涉及企業(yè)家本人甚至上升至道德層面。這一現(xiàn)象在鐘睒睒身上顯現(xiàn)得淋漓盡致。

在其蟬聯(lián)中國(guó)首富的幾年間，不時(shí)有人拿其與美國(guó)首富馬斯克對(duì)比。有言論稱(chēng)，與搞科技、造火箭的馬斯克相比，鐘睒睒的主業(yè)是賣(mài)水，缺少技術(shù)含量。此外，對(duì)于農(nóng)夫山泉在救災(zāi)中的表現(xiàn)、鐘睒睒及家人個(gè)人行為等的詬病也從未停止。

“首富在中國(guó)是有負(fù)面性的”。在一次訪談中，鐘睒睒無(wú)奈地表示。

若仔細(xì)復(fù)盤(pán)不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉此前陷入與娃哈哈之間的輿論危機(jī)、價(jià)格戰(zhàn)質(zhì)疑等輿論，盡管看似與“首富”稱(chēng)號(hào)無(wú)關(guān)，但實(shí)際上這個(gè)標(biāo)簽很大程度上充當(dāng)了輿情催化劑和放大器的作用，不想接受首富標(biāo)簽的雷軍、黃崢們，或許也害怕重蹈農(nóng)夫山泉覆轍。

當(dāng)然，從首富開(kāi)始的這場(chǎng)輿論危機(jī)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，徹底改變了公司的經(jīng)營(yíng)路徑，也讓農(nóng)夫山泉進(jìn)入了另一重應(yīng)激模式的怪圈。

02、矛盾的農(nóng)夫山泉

記者出身的鐘睒睒，當(dāng)然知曉輿論是一把雙刃劍，但讓他沒(méi)有預(yù)估到的，也許是不良輿論給予農(nóng)夫山泉的教訓(xùn)會(huì)是如此慘痛。

在2024年三月份輿論危機(jī)爆發(fā)的半年后，農(nóng)夫山泉披露2024年半年報(bào)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司上半年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速同比放緩，這源于占公司收益大頭的包裝飲用水產(chǎn)品的收益下降。盡管以東方樹(shù)葉為代表的茶飲料產(chǎn)品長(zhǎng)勢(shì)喜人，但短期內(nèi)仍難以替代包裝飲用水產(chǎn)品成為農(nóng)夫山泉的中流砥柱。

在財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉坦言，自2月底開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量和公司相關(guān)的輿情，對(duì)品牌及銷(xiāo)售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，使得農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收首次出現(xiàn)大幅下跌。

面對(duì)主力產(chǎn)品的銷(xiāo)量頹勢(shì)，農(nóng)夫山泉選擇推出綠瓶純凈水，并以低價(jià)策略來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。其推出純凈水的出發(fā)點(diǎn)無(wú)外乎兩點(diǎn)：一是以更豐富的產(chǎn)品矩陣支撐包裝飲用水產(chǎn)品的銷(xiāo)量，二是以更低的價(jià)格對(duì)純凈水廠商們發(fā)起沖鋒。

但市場(chǎng)是有記憶的，鐘睒睒早年間曾反復(fù)提及不做純凈水，并通過(guò)較為慘痛的代價(jià)才筑起了天然水和純凈水之間的微妙平衡。如今的食言被認(rèn)為是前后矛盾，對(duì)本就出現(xiàn)裂縫的品牌形象也是一種沖擊。而其后，似乎是為了解釋這種矛盾，鐘睒睒在采訪中稱(chēng)甚至宣稱(chēng)“農(nóng)夫山泉綠瓶水是一氣之下生產(chǎn)的，不希望整個(gè)家庭長(zhǎng)期喝純凈水。”

而在創(chuàng)始人多次針對(duì)算法、網(wǎng)暴等問(wèn)題發(fā)言回?fù)艉?，農(nóng)夫山泉在剛剛過(guò)去的春節(jié)旺銷(xiāo)季，選擇了相對(duì)低調(diào)，走更迂回的營(yíng)銷(xiāo)道路。

在新年期間如果搜索農(nóng)夫山泉，除此前新聞外，信息陳列多為助農(nóng)基建、捐款創(chuàng)辦新型大學(xué)等社會(huì)類(lèi)信息。而在新年期間推廣宣傳的主力產(chǎn)品，則為連續(xù)十年只送不賣(mài)的生肖水系列，更多在于情懷和品牌文化的宣傳。

當(dāng)然，作為離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的快銷(xiāo)品牌，只做情懷宣傳并不足夠。事實(shí)上，在情懷宣傳之下也隱藏著農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

如柑橘加工基地、茉莉花助農(nóng)、在云南收購(gòu)茶葉等，在助力鄉(xiāng)村振興的同時(shí)也是豐富農(nóng)夫山泉茶飲料、果汁飲料產(chǎn)品矩陣的共贏之舉。而通過(guò)生肖水的抽獎(jiǎng)方式可以發(fā)現(xiàn)，除0.06%中獎(jiǎng)率的生肖水和0.39%中獎(jiǎng)率的實(shí)物禮包外，中獎(jiǎng)率更高的是各類(lèi)優(yōu)惠券，可以看做是一種增添了情緒價(jià)值的春節(jié)促銷(xiāo)方式。

▲圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉生肖水小程序

披上情懷外衣，是農(nóng)夫山泉在輿情敏感期營(yíng)銷(xiāo)的明智選擇，或許這也是在低調(diào)和曝光之間多次權(quán)衡后的得出的方法。

03、賽馬策略的得與失

平息輿論危機(jī)的方法除了以新的宣傳口徑進(jìn)行信息覆蓋外，時(shí)間便是最好的良藥。但對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有給其太多時(shí)間舔舐傷口。

為在短期內(nèi)挽回瓶裝水銷(xiāo)量下滑造成的影響，農(nóng)夫山泉頂著關(guān)于“前后矛盾”、“食言”等的壓力推出綠瓶水，并通過(guò)以?xún)r(jià)換量的方式迅速打開(kāi)市場(chǎng)。低價(jià)策略的效果是顯著的。馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純凈水的銷(xiāo)售額總份額超30%，位列瓶裝水市場(chǎng)第一，其中綠瓶純凈水市場(chǎng)份額從0提升至二季度末的9%左右。

事實(shí)上，推出綠瓶純凈水除了維持市場(chǎng)份額外，對(duì)于激烈而多維的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)說(shuō)，這一策略具有田忌賽馬式的智慧。

拿綠瓶純凈水這個(gè)低價(jià)新品作為“下等馬”，對(duì)標(biāo)怡寶、娃哈哈等廠商們的主力純凈水產(chǎn)品，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被動(dòng)陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，以此達(dá)到牽制火力的效果，從而給自家的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)如紅瓶天然水、東方樹(shù)葉等贏得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

這一策略從搶占市場(chǎng)份額方面來(lái)看是極具營(yíng)銷(xiāo)智慧的，但弱點(diǎn)也很明顯。

除上文提到的產(chǎn)品方向前后矛盾受質(zhì)疑外，由于綠瓶水價(jià)格低于紅瓶純凈水，而占據(jù)產(chǎn)品成本最高的包材卻幾乎與紅瓶相似，這無(wú)疑會(huì)拖累公司包裝飲用水產(chǎn)品的整體利潤(rùn)，且隨著綠瓶水銷(xiāo)量的增加，對(duì)公司整體利潤(rùn)水平的影響就會(huì)更大。

此外，娃哈哈、怡寶在跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)之余，也正在通過(guò)差異化戰(zhàn)略進(jìn)行反制。怡寶近期推出了6L和12.8L容量規(guī)格的純凈水，豐富大包裝水系列產(chǎn)品，更多瞄準(zhǔn)家庭使用場(chǎng)景；娃哈哈則持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化和智能化來(lái)降低渠道成本。而隨著更多反制動(dòng)作的出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉這一招奇兵想長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)并不容易。

若想將賽馬策略由奇襲戰(zhàn)發(fā)展為長(zhǎng)久的勝利，農(nóng)夫山泉或許還要在綠瓶純凈水的市場(chǎng)份額方面多做考量，尋找一個(gè)更為合適的市場(chǎng)份額區(qū)間，達(dá)到牽制對(duì)手和保護(hù)自身利潤(rùn)結(jié)構(gòu)之間的平衡。

無(wú)論是通過(guò)情懷來(lái)達(dá)到低調(diào)和營(yíng)銷(xiāo)之間的平衡，還是通過(guò)綠瓶純凈水探索產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)之間的平衡，都是農(nóng)夫山泉在后輿論時(shí)代下所能做的和應(yīng)該做的破局探索，至于長(zhǎng)期效果如何，分別位列福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪榜和中國(guó)飲用水市場(chǎng)份額榜首的鐘睒睒和農(nóng)夫山泉，都不得不繼續(xù)接受審視。