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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
農(nóng)夫山泉的輿情回應(yīng)，就像一個前列腺病人。
時而淋淋漓漓，時而淅淅瀝瀝，這一尿斷斷續(xù)續(xù)就是好幾波........
這不，最近鐘睒睒又來了場對話《央視》，算是對前段時間的網(wǎng)暴、以及“農(nóng)夫山泉可能會傳給美國籍二代”等輿論話題做出了正面回應(yīng)。
老實講，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒此舉是可以理解的。
這是農(nóng)夫山泉對謠言的堅決回擊，也是鐘睒睒對流量時代無底線狂歡的有力反抗。
但問題是，從公關(guān)的視角來看，在當(dāng)初的輿論事件平息后，從5月份的農(nóng)夫山泉發(fā)長文辟謠，到現(xiàn)在鐘睒睒對話，這真的不是一次又一次把農(nóng)夫山泉拉出來“挨罵”質(zhì)疑嗎？
要知道，經(jīng)濟學(xué)都還要搞個理性人假設(shè)，至于本就容易混亂失控的輿論聲音就更不用說了。
所以都2024年了，農(nóng)夫山泉干嘛還要這么搞呢?
談過戀愛的朋友都知道，愛的對面不是恨，而是冷漠。
在這種情況下，你越是不厭其煩地去解釋、去說，結(jié)果有用嗎？
恐怕大多都是火上澆油，適得其反吧？
品牌公關(guān)是也一樣！這個時候，農(nóng)夫山泉們就越應(yīng)該懂得沉默是金的道理，而不是去炒自己的冷飯。
但可惜，從此次鐘睒睒的回應(yīng)，到此前農(nóng)夫山泉發(fā)布一紙長文表示：“比流量更重要的是真相，是基于事實本身的善惡是非判斷”。
農(nóng)夫山泉自始至終似乎都沒明白，事實和真相早就不重要了。
哪怕現(xiàn)在鐘睒睒說得都是真的又如何？過去說過不做純凈水，但現(xiàn)在卻還是做了。自己打了自己的臉是不是事實？
至于那個讓農(nóng)夫山泉輿論發(fā)酵的主因——鐘睒睒的兒子鐘墅子被傳是美國國籍這件事，到底是不是真的？這一點，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒從始至終都沒有正面回應(yīng)。
其實想想網(wǎng)友們的質(zhì)疑也確實有幾分可取之處，“假如網(wǎng)上傳的是真的，你鐘墅子是美國籍，但是農(nóng)夫山泉都鬧了這么久，業(yè)績和股價雙雙受影響的背景下，改回來行不行？”
目前，看不到任何的表示！所以你看，當(dāng)這些個根本問題沒有解決的時候，鐘睒睒怒懟鍵盤俠，看似底氣十足，但實際上卻只能避重就輕，只會一次又一次把自己拖進輿論爭議的漩渦中。這又何必呢？
其實，“沉默是金”的公關(guān)價值，就在于防止品牌“言多必失”。
就像現(xiàn)在這樣，一方面，其實還有很多吃瓜群眾并不清楚農(nóng)夫山泉遭人嫌的緣由，也就是處于輿論的中立方。
但如今，在農(nóng)夫山泉這一次次重復(fù)提及和主動翻炒的過程中，這部分群體會不會借此對農(nóng)夫山泉站隊，生出鮮明的喜好和厭惡呢？
另一方面，公關(guān)輿論并不是你單方面說什么，公眾就信什么，吃瓜網(wǎng)友們還是會想象的。
就比如此次《對話》上，鐘睒睒把做純凈水的原因，歸因于今年網(wǎng)絡(luò)爭議的反向刺激，是為了給消費者更多的選擇權(quán)。
但是在有些人看來，這就有點牽強了。
理由是“純凈水的產(chǎn)線、渠道布局都不是一時半會就能做到的，農(nóng)夫山泉做純凈水蓄謀已久”……
對此，難道農(nóng)夫山泉公關(guān)部還要為了回應(yīng)，再做出回應(yīng)嗎？
很明顯，當(dāng)農(nóng)夫山泉從正面回應(yīng)、硬碰硬的時候，本身就已經(jīng)輸?shù)袅诉@場品牌輿論戰(zhàn)。
當(dāng)然，沉默是金很重要，但品牌公關(guān)也絕不能啥也不干。否則，冷漠過后就是真的“心死”了，這點談戀愛的朋友和品牌公關(guān)們都要切記。
對于那些你永遠叫不醒一個裝睡的人、那些反感農(nóng)夫山泉的人，農(nóng)夫山泉能做得，其實就是爭取更多正向的輿論聲音，去壓過那些負面聲音。
咋爭??？說的多，不如做的多。
前陣子，央視《經(jīng)濟半小時》詳解了農(nóng)夫山泉助農(nóng)道路。隨后，農(nóng)夫山泉就以此做了系列助農(nóng)傳播，并且表現(xiàn)的非常克制，純粹的助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，而沒有摻雜過多品牌營銷私心。這個就極其的贊。
因為，洗刷污名最好的方式，就是自然冷卻+不斷的做好事，做公關(guān)很簡單，抄作業(yè)就行了。
在這方面，農(nóng)夫山泉公關(guān)或許可以參考下拼多多。拼多多公關(guān)團隊主打的就是一個純粹樸實，沒有花里胡哨的操作，就是真心實意地助農(nóng)，數(shù)年如一日地把拼多多助農(nóng)的品牌心智打透，從而積攢下了相當(dāng)好的品牌聲量。
總之就一句話，解釋真相≠輿論口碑的逆轉(zhuǎn)，至少對當(dāng)前的農(nóng)夫山泉并不適用。
所以鐘睒睒和農(nóng)夫山泉公關(guān)部們，也不要想著一下子就把輿論聲量翻回來，因為這注定就是一個漫長且需要潤物細無聲的品牌持久戰(zhàn)……
消費品牌公關(guān)人的沒落，互聯(lián)網(wǎng)、汽車公關(guān)人的崛起
其實，經(jīng)常研究營銷圈，你會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：近年來，消費品公司的營銷水平是在不斷下滑的。尤其是公關(guān)能力，相比于互聯(lián)網(wǎng)公司和現(xiàn)在的汽車圈來說，簡直就是一個天，一個地。
拿汽車圈來說，為了品牌和產(chǎn)品營銷，現(xiàn)在各大車企們的老板幾乎都出來做直播了，比如長城汽車的魏建軍，又比如小米的雷軍等等。其中，雷軍更是還學(xué)了賽車漂移，并親自上場用su7秀了一番操作。
這種營銷打法，品牌公關(guān)部幾乎就是明擺著要“卷”死其他人，卷不死你們，我就卷死我們老板。
相比之下，花西子的公關(guān)回應(yīng)，卻被嘲跟小學(xué)生作文一樣；又比如這次的農(nóng)夫山泉，同樣被認為“還不如不解釋”……
出現(xiàn)這一情況，是消費品公司們，沒錢了嗎？
也不是，各家的廣告費還是嘎嘎猛。就像農(nóng)夫山泉，天眼查APP顯示：2023年的銷售及分銷開支甚至還增長到了92.84億元。
那么原因是啥？兩方面：一是在市場競爭上，“生于憂患死于安樂”。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和現(xiàn)在的汽車圈為啥公關(guān)營銷做的好？
從企業(yè)到行業(yè)都在“打仗”，并且還是那種你死我活式的打法。甚至今天我的活躍用戶數(shù)量受影響了，明天全公司可能都要卷鋪蓋走人了。
汽車就更不用說了，這兩年，合資車落寞，新勢力崛起，從卷發(fā)動機到現(xiàn)在的卷續(xù)航，從卷內(nèi)飾到現(xiàn)在的卷智能座艙，行業(yè)變化太快了，而且都是顛覆性的。
在這種很強的顛覆性面前，企業(yè)的公關(guān)危機意識自然也就變很重，很能鍛煉公關(guān)團隊水平。
但是快消品行業(yè)就不一樣，傳統(tǒng)消費品們的市場慣性非常持久且穩(wěn)定。這也是巴菲特喜歡消費股，而不喜歡隨時都可能會被顛覆的科技股的原因之一。
就像娃哈哈、康師傅們，近年來有啥爆款新品嗎？
沒有！但是只要守好原有的市場渠道，品牌企業(yè)照樣能賺的盆滿缽滿。
這些年有希望跑出來的消費品牌企業(yè)，基本上要么是占據(jù)了新渠道，比如靠電商發(fā)家的三只松鼠；要么是踩中了新品類，比如妙可藍多奶酪棒、元氣森林等；要么是瞄準了新消費人群，比如江小白等等。
那么在這種躺著也能贏的背景下，由于品牌競爭環(huán)境偏安逸，公關(guān)能力下滑就在所難免了……
二是在去中心化的平臺流量面前，消費品牌們現(xiàn)在沒有了能充分培養(yǎng)用戶心智的土壤，公關(guān)營銷本身的價值和地位也在不斷降低。
大家可以想想，為什么現(xiàn)在再也見不到像腦白金、8848手機等，這種靠廣告營銷就能走俏的品牌了？
從表現(xiàn)上看是，大家都不看電視了。本質(zhì)上是，現(xiàn)在電視這個強媒介失去了霸主地位，媒介碎片化，雖然短視頻平臺霸占用戶時長，但是注意力分散，哪怕永遠都有熱搜，但沒有消費品牌能永遠處于熱搜之上了。
所以，后來的新消費品牌們，無論做再多社會化營銷、文案寫的再漂亮，不舍得花錢買流量，腦洞就是想破天也不行了。
如此一來，在這種品牌營銷價值縮水，企業(yè)只有靠渠道才能換來增長的背景下，處于錦上添花位置的消費企業(yè)公關(guān)部們自然就要被進一步邊緣化了……
當(dāng)然，包括品牌公關(guān)在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部管理缺乏活力，究其根本還是組織架構(gòu)出了問題。
不信你看現(xiàn)在做得好的消費品牌企業(yè)，很多掌舵者的身上都帶著很濃厚的互聯(lián)網(wǎng)管理風(fēng)格。
比如三只松鼠，我私下在跟三只松鼠的人聊時，他們提到了很多互聯(lián)網(wǎng)公司的打法。比如MVP可行性方案，小步快跑，不斷地試錯，如今的抖音渠道成了高端性價比的核心落地場景之一。也正是創(chuàng)始人章燎原對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營邏輯的運用，所以才是使得曾經(jīng)的中高端零食消費品牌——三只松鼠，現(xiàn)在居然能在消費降級時代，再次實現(xiàn)了新的崛起……
此外，在元氣森林崛起的背后，老板唐彬森就是搞互聯(lián)網(wǎng)出身的，有創(chuàng)新危機感，所以元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法在當(dāng)時也一度被新消費玩家們奉為圭臬。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織架構(gòu)的核心是足夠的扁平化，足夠的年輕化，不斷有新鮮血液補充進來。
可偏偏傳統(tǒng)消費巨頭們想要破開這一難題也并不容易。畢竟現(xiàn)在農(nóng)夫山泉的鐘睒睒已經(jīng)70歲了，雙匯董事長萬隆84歲，老干媽創(chuàng)始人陶華碧75歲，他（她）們過往幾十年的成功經(jīng)驗和認知，都可能會在一定程度上影響企業(yè)對未來的判斷。
放手，讓更年輕化的團隊掌權(quán)或是一個不錯的選擇，比如娃哈哈的接班人宗馥莉，一招欲擒故縱把娃哈哈老臣們打了一個措手不及，穩(wěn)穩(wěn)的坐牢了核心領(lǐng)導(dǎo)位。
再比如最近，在抖音帶火自家品牌的潔麗雅“毛巾少爺”石展承，展現(xiàn)出了“企二代”們的新商業(yè)思路。
但遺憾的是，從《對話》來看，現(xiàn)在鐘睒睒?biāo)坪踹€沒有放權(quán)的打算，直言道：對未來農(nóng)夫山泉所有權(quán)的問題，尚不清晰、也不能清晰。接班人的能力似乎也沒有達到“讓我看起來放心”的地步……
不過所幸，現(xiàn)在鐘睒睒依然精神矍鑠，甚至還有種要帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉再創(chuàng)一個輝煌的勢頭。
所以無論爭議如何，作為中國唯一一家有可能達到可口可樂、紅牛那樣品牌高度的企業(yè)，我們還是要衷心地期望，農(nóng)夫山泉能永遠成為國人的驕傲！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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